Согласно данным АКАР, в 1 квартале 2016 года объем телерекламного сегмента России составил 36 млрд. руб. (без НДС), превысив показатель января-марта прошлого года на 19%. Похоже, на время можно забыть об отрицательных значениях в графе «Динамика», на которые был богат прошлый год.
Динамика восстановления после кризисного периода внутри телерекламного сегмента различна. Объем бюджетов на национальном эфирном телевидении увеличился по сравнению с началом прошлого года на 19%, на региональном уровне – на 12%.
На кабельно-спутниковом телевидении бюджеты выросли по сравнению с январем-мартом 2015 года более чем в 2 раза. Сумев приспособиться к законодательным ограничениям рекламы (партнерство/создание совместного предприятия с российскими медиахолдингами), некоторые крупные иностранные вещательные группы вернулись к реализации рекламных возможностей на своих телеканалах, тем самым дав дополнительный приток на рынок бюджетов, ушедших с него в 2015 году.
С учетом этих факторов, а также -59% в 1 квартале прошлого года, трехзначная динамика в 1 квартале года текущего уже не так сильно удивляет.
Объем телевизионной рекламы в 1 кв. 2015-2016 гг.
Источник: АКАР
В сравнении с другими традиционными медиасегментами телевидение восстанавливает объемы своих рекламных бюджетов наиболее активно (радио +12%, наружная реклама +7%, пресса -14% к 1 кварталу 2015 года). Однако лидирующие позиции по-прежнему у интернета - +31% к аналогичному периоду прошлого года.
Кроме того, бюджеты телевизионной рекламы в январе-марте 2016 года по-прежнему остаются ниже показателей 2014 года – года, пока лучшего из тех, что захватил текущий кризис. Тем не менее, стоит отметить, что на начало 2014 года пришлась Олимпиада в Сочи, а значит и рекламная активность в тот период была выше обычного.
Объем телевизионной рекламы в 2014-2016 гг. (млрд руб., без НДС)
Источник: АКАР
Анализируя активность рекламодателей, традиционно рассмотрим их в разбивке на группы по объемам бюджетов. В денежном выражении рекламные расходы крупнейших рекламодателей росли медленнее, чем расходы относительно небольших рекламодателей. «ТОП 10» увеличили бюджеты на 11% по сравнению с 1 кварталом 2015 года, а группы «ТОП 31-40» и «41+» – на 36% и 23% соответственно.
Возрастание рекламной активности средних и мелких рекламодателей и соответствующее снижение концентрации бюджетов первой двадцатки рекламодателей мы наблюдаем уже с 3 квартала прошлого года. Мы говорим о восстановлении в сравнении с наиболее сложным для рынка периодом – первым полугодием того же 2015 года, когда многие относительно мелкие рекламодатели свели рекламную активность к минимуму и совокупная доля бюджетов «ТОП 20» составила 54%.
В январе-марте 2016 года доля группы «41+» выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 2 п.п. и составила 30%. Но вернуться к докризисному показателю 1 квартала 2014 года пока не удалось.
Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 кв. 2014-2016 гг. %
Источник: Аналитический Центр Vi
Рассмотрим ТОП крупнейших категорий товаров и услуг по объему рекламных расходов, который сформировался по итогам 1 квартала 2016 года. На 1-м месте – категория «Медицина и фармацевтика». Меж тем, ее доля на рынке телерекламы не увеличилась по сравнению с показателями января-марта прошлого года и составила около 33%.
Далее в рэнкинге наиболее рекламируемых категорий представители FMCG – категории «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика». В 1 квартале 2016 года они принесли телерекламному рынку 20% и 12% бюджетов соответственно.
Для большинства категорий товаров и услуг начало текущего года стало временем роста расходов на рекламу (по сравнению с аналогичным периодом 2015 года). Наиболее заметно увеличилась рекламная активность у финансовых и страховых организаций (+70%), производителей парфюмерии и косметики (+46%), производителей продуктов питания (+24%) и представителей СМИ (+24%).
Стоит также отметить, что суммарная доля категорий FMCG снова растет (сейчас она составляет более 40% рынка). В абсолютном выражении бюджеты данной группы выросли на 24% по сравнению с 1 кварталом 2015 года. Тем не менее в отдельных категориях продолжилось сокращение расходов на телевизионную рекламу. Среди них «Легковые автомобили», «Прохладительные напитки» и «Мобильные устройства связи».
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 кв. 2015-2016 гг., млрд руб. без НДС, %
.png)
Источник: Аналитический Центр Vi
Динамика двух крупнейших товарных категорий в 2008-2016 гг., %
Источник: Аналитический Центр Vi
Таким образом, телерекламный сегмент начал постепенно оживать после кризиса. Наблюдается рост активности рекламодателей в категориях FMCG, традиционно являющихся двигателями рекламного рынка. С конца 2013 года доля данных категорий постоянно снижалась. Сейчас ситуация изменилась, и динамика бюджетов FMCG впервые за долгое время превышает аналогичные показатели у нынешнего лидера рынка – «Медицины и фармацевтики».
Также из положительных изменений еще раз отметим рост активности средних и относительно небольших рекламодателей телевизионного сегмента.
Тем не менее, экономика страны пока остается в тяжелом состоянии, и ситуация во внешней политике далека от гармоничной. Рекламный рынок в значительной степени зависим от факторов макросреды, и поэтому говорить о стабильном росте на рынке рекламы пока преждевременно.
Текст: Михаил Омахель, эксперт АЦ Vi