В 2021 году расходы на рекламу тридцатки крупнейших российских рекламодателей составили 154,2 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС). Это на 34% больше, чем в 2020-м — 114,8 млрд руб.
В 2021 году продолжается тенденция роста рекламных вложений в ТВ сегмент — сумма бюджетов топ-30 рекламодателей в этом канале составила 90 млрд руб., что на 23% больше показателя 2020 года. Диджитал, напротив, упал на 9% — до 30 млрд руб. В наружную рекламу топ-30 вложили 7,7 млрд руб. против 5 млрд руб. в 2020-м. Радио и пресса демонстрируют снижение — 2,3 млрд руб. и 210 млн руб. соответственно.
| Место | Рекламодатель | Всего | ТВ | Интернет | Пресса | OOH | Радио | #2021 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 16 685 | 8 822 | 6 480 | 46 | 878 | 459 | 1 |
| 2 | ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (Ozon) | 8 919 | 2 769 | 5 538 | 581 | 32 | - | |
| 3 | ЯНДЕКС | 8 682 | 4 952 | 2 954 | 2 | 743 | 31 | 16 |
| 4 | М.ВИДЕО | 6 736 | 2 292 | 3 646 | 9 | 743 | 46 | 26 |
| 5 | RECKITT BENCKISER* | 5 726 | 4 482 | 1 243 | 5 | |||
| 6 | ВТБ | 5 691 | 3 358 | 1 342 | 17 | 637 | 338 | 22 |
| 7 | МТС | 5 629 | 3 305 | 1 982 | 1 | 183 | 158 | 2 |
| 8 | PEPSI CO* | 5 448 | 3 863 | 1 429 | 0 | 139 | 17 | 6 |
| 9 | WILDBERRIES | 5 273 | 1 473 | 3 799 | 1 | - | ||
| 10 | МЕГАФОН | 5 059 | 3 050 | 1 687 | 0 | 246 | 76 | 14 |
| 11 | TELE2 | 4 916 | 2 329 | 1 771 | 1 | 573 | 243 | 4 |
| 12 | MARS-RUSSIA* | 4 823 | 2 715 | 2 102 | 4 | 2 | 18 | |
| 13 | X5 RETAIL GROUP | 4 770 | 2 562 | 1 515 | 2 | 602 | 89 | 7 |
| 14 | TCS GROUP HOLDING | 4 682 | 2 933 | 1 630 | 6 | 77 | 36 | 10 |
| 15 | NESTLE* | 4 565 | 3 198 | 1 348 | 12 | 7 | 0 | 3 |
| 16 | ОТИСИФАРМ | 4 388 | 3 412 | 915 | 60 | 8 | ||
| 17 | АЛЬФА-БАНК | 4 327 | 2 931 | 957 | 6 | 174 | 258 | - |
| 18 | ALIBABA GROUP | 4 135 | 1 415 | 2 493 | 140 | 85 | - | |
| 19 | MCDONALD'S* | 4 099 | 2 562 | 809 | 717 | 11 | 19 | |
| 20 | СОВКОМБАНК | 3 886 | 3 049 | 761 | 3 | 73 | - | |
| 21 | PROCTER & GAMBLE* | 3 869 | 2 963 | 899 | 6 | 0 | 9 | |
| 22 | VK | 3 808 | 2 401 | 1 051 | 3 | 326 | 28 | - |
| 23 | FERRERO* | 3 713 | 2 834 | 855 | 24 | 28 | ||
| 24 | SANOFI AVENTIS* | 3 696 | 2 824 | 872 | 24 | |||
| 25 | ТАНДЕР | 3 551 | 2 472 | 860 | 9 | 166 | 43 | 25 |
| 26 | БИЛАЙН | 3 517 | 1 782 | 1 184 | 0 | 484 | 66 | 13 |
| 27 | VOLKSWAGEN* | 3 480 | 2 101 | 1 034 | 83 | 46 | 216 | 11 |
| 28 | GSK CONSUMER HEALTHCARE* | 3 405 | 2 590 | 799 | 12 | 4 | 21 | |
| 29 | COCA-COLA* | 3 373 | 2 399 | 794 | 160 | 21 | - | |
| 30 | BAYER AG* | 3 371 | 2 270 | 1 101 | 1 | 23 |
Млн руб. без НДС, расчет на основании данных Mediascope, AdMetrix, Digital Budget, Similarweb
* Зарубежные рекламодатели, которые приняли решение приостановить или прекратить деятельность на территории России после 24 февраля.
В 2022 году 12 зарубежных рекламодателей из топ-30 приняли решение приостановить рекламную деятельность или вовсе прекратить работу в России в связи с геополитической обстановкой. Это коснулось P&G, Mars-Russia, Reckitt Benckiser, McDonald’s, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer Ag. Сумма их вложений в российский рекламный рынок в 2021 году составила 49,6 млрд руб. — 32% от общего бюджета топ-30.
В тройке лидеров топ-30 произошли существенные изменения. И хотя первое место за собой сохранил «Сбер», он увеличил бюджет на продвижение более чем в два раза по сравнению с 2020-м — с 7,9 млрд руб. до 16,6 млрд руб. При этом ещё в 2019 году Сбербанк занимал лишь 25 позицию.
«Интернет решения» — Ozon — впервые вошёл в топ-30. Компания сразу заняла вторую позицию, сместив МТС. Общий бюджет маркетплейса составил 8,9 млрд руб.
В прошлом году наша основная цель заключалась в росте доли в федеральном масштабе. Этого мы смогли достичь с помощью масштабных кампаний и инструментов. Но это не значит, что такая тенденция продолжится и в этом году: мы значительно выросли в знании бренда и увеличили количество активных покупателей до 25 млн, поэтому большего количества инвестиций в рекламу не понадобится.
В наших рекламных коммуникациях мы не только продвигаем бренд компании на внешних площадках, но и товары продавцов маркетплейса, тем самым помогая им зарабатывать.
Отечественные бренды расширяли свои экосистемы, которые было необходимо поддерживать рекламной активностью. При этом каждая часть общей экосистемы выполняла свои задачи, имея разные ЦА, которые, в свою очередь, требовали разных медиамиксов. Следствием этого оказался рост активности во всех медиаканалах. В условии рассредоточения аудитории по разным медиаканалам при наращивании бюджетов емкость медиа была ограничена, что потребовало более широкого микса. Безусловно, разные медиа увеличили портфель интересных предложений, что и привлекло рекламодателей.
В 2020 году на фоне пандемии мы переориентировали маркетинговую стратегию в сторону онлайн-инструментов, уменьшив затраты на ТВ и наружную рекламу. Также мы сфокусировались на повышении посещаемости и конверсии сайтов брендов и мобильного приложения, а также реализации бесшовного опыта покупок. Кроме низкой базы на динамику рекламных инвестиций по итогам 2021 года также повлияло усиление ценовой конкуренции, рост географического присутствия двух сетей и развитие новых клиентских сервисов. Важно, что в коммуникациях для «М.Видео» и «Эльдорадо» мы используем дифференцированный подход и развиваем каждый бренд в соответствии с собственным ценностным предложением для клиента.
Топ-30 рекламодателей показали рост общего бюджета выше, чем рынок в целом (более 30%), что говорит о растущей концентрации рекламных затрат у крупных игроков. И усиление позиций маркетплейсов — это тоже в некотором роде показатель такой концентрации. Относительно большое количество новых рекламодателей в топ-30, значительное изменение позиций игроков и снижение доли FMCG говорят об изменении структуры рынка в том числе и в результате пандемии, ведь 2021 год стал первым годом реализации действительно постковидных стратегий.
Я бы не стал говорить об общем тренде сокращения бюджетов по всем зарубежным игрокам — по ряду крупных международных игроков мы фиксируем рост. Тем не менее, определённая часть крупных игроков либо сократила бюджеты, либо не наращивала их ранее. Обусловлено это главным образом ситуацией с COVID-19 в 2021 году, введением новых — частичных или полных — локдаунов по ряду стран, что в свою очередь помешало восстановлению и в некоторых случаях привело к повторному нарушению цепочек поставок. Наибольшим образом это коснулось крупных игроков в сегменте продуктов питания, фармы и автопроизводителей.
Это было связано в первую очередь с ростом инвестиций определенных категорий, где сильны именно российские рекламодатели — экосистемы, электронная коммерция, ритейл. Этот тренд укрепился и в 2021. Лидеры прошлых лет — транснациональные FMCG-компании — в 2020-м и 2021-м, в период глобального замедления на фоне COVID-19, оптимизировали инвестиции во всем регионе ЕМЕА, включая Россию.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (ТВ) |
|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 8 822 |
| 2 | ЯНДЕКС | 4 952 |
| 3 | RECKITT BENCKISER | 4 482 |
| 4 | PEPSI CO | 3 863 |
| 5 | ОТИСИФАРМ | 3 412 |
Значительно изменилась тройка лидеров по вложениям в рекламу на ТВ. Если год назад «Сбер» занимал четвёртую позицию, в этом году он поднялся на первую (8,8 млрд руб.). «Яндекс» перешёл с 16 места на второе (4,9 млрд руб.) и сместил Reckitt Benckiser — у владельца брендов Air Wick, Calgon и Durex третье место (4,4 млрд руб.). PepsiCo опустился ещё на строчку ниже — до четвёртой позиции (3,8 млрд руб.). По сравнению с прошлым годом кардинально бюджеты увеличились только у «Сбера»: бренд нарастил инвестиции в ТВ-рекламу на 64%.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Интернет) |
|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 6 480 |
| 2 | ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ | 5 538 |
| 3 | WILDBERRIES | 3 799 |
| 4 | М.ВИДЕО | 3 646 |
| 5 | ЯНДЕКС | 2 954 |
В 2021 году диджитал расходы 30 крупнейших рекламодателей увеличились в пять раз — до 53,8 млрд руб. Лидером здесь также остаётся «Сбер» с годовым бюджетом в 6,4 млрд руб. Следом расположились Ozon (5,5 млрд руб.) и «М-Видео» (3,6 млрд руб). Замыкает четверку лидеров «Яндекс» (2,9 млрд руб).
| Место | Рекламодатель | Бюджет (OOH) |
|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 878 |
| 2 | ЯНДЕКС | 743 |
| 3 | М.ВИДЕО | 743 |
| 4 | MCDONALD’S | 717 |
| 5 | ВТБ | 637 |
В OOH-сегменте на первое место вышел «Сбер» (878 млн руб.), сместив прошлогоднего лидера Tele2 — в этом году сотовый оператор вложил в наружную рекламу на 32% меньше (573 млн руб.). Второе место разделили «М-Видео» и «Яндекс» (243 млн руб.). На третьей позиции разместился McDonald’s (717 млн руб.).
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Радио) |
|---|---|---|
| 1 | СБЕР | 459 |
| 2 | ВТБ | 338 |
| 3 | АЛЬФА-БАНК | 258 |
| 4 | TELE2 | 243 |
| 5 | VOLKSWAGEN | 216 |
«Сбер» и здесь вытеснил Tele2 с инвестициями в размере 459 млн руб. Оператор связи придерживается тенденции сокращения рекламных бюджетов, урезав вложения в сегмент вдвое (до 242 млн руб.). Второе и третье места заняли ВТБ (338 млн руб.) и Альфа-банк (258 млн руб.) соответственно.
| Место | Рекламодатель | Бюджет (Пресса) |
|---|---|---|
| 1 | VOLKSWAGEN | 83 |
| 2 | СБЕР | 46 |
| 3 | ВТБ | 17 |
| 4 | NESTLE | 12 |
| 5 | М.ВИДЕО | 9 |
Расходы на этот канал значительно уступают вложениям в другие сегменты у всех рекламодателей. Лишь 18 игроков из топ-30 инвестировали в этот сегмент в 2021 году. Череду лидерства «Сбера» здесь прерывает Volkswagen — единственная компания, чьи вложения превысили 50 млн руб. (83,1 млн руб.). Однако в сравнении с прошлым годом бренд сократил расходы на 32,5%. Лидер 2020-го L’Oreal в нынешний рейтинг Sostav не вошёл. Второе место досталось «Сберу» (45,7 млн руб), а третье — ВТБ (16,5 млн руб).
Оценка производилась на основе данных Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в национальном эфире (Std.TVR BA), а также результатам опроса медиаагентств,проведенного Sostav специально для проекта. Были выделены шесть кластеров рекламодателей по объёму закупленных национально-сетевых рейтингов и шесть кластеров по национально-орбитальным рейтингам в 2021 году. Кластеры формировались на основании накопленного % от общего объёма Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2021 год. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился поканально по стоимости CPP баинговой аудитории с учетом кластера, сезонного коэффициента, прайм-тайма и длины ролика.
При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в локальном эфире (Reg. Std. TVR (20) 18+) и результаты опроса медиаагентств,проведенного Sostav специально для проекта.Для оценки рекламы в регионах были сформированы единые кластеры. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по CPP 18+ для кластера, в который̆ попадает рекламодатель по величине Consolidated cost.
Кроме того, при расчёте учитывались доли прайм-тайм/офф-тайм, сезонные коэффициенты, а также скидки/наценки на длину ролика для Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Нижнего Новгорода.
При оценке учитывалось 111 каналов, которые включены в мониторинг Mediascope. Расчёт производился с учётом сезонных коэффициентов. Оцениваемая стоимость минуты и CPP на канале определялись в результате опроса агентств. Формула расчёта для каналов, продающихся по рейтингам, проводилась по методике Федерального ТВ.
Исходя из данных Mediascope по общему объёму рекламы, размещённой в виде спонсорских заставок в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей.
При этом телемагазины выносились в отдельный кластер. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. При расчёте также учитывались доли прайм-тайм/офф-тайм, сетевые и орбитальные блоки и сезонные коэффициенты.
Для расчёта рейтинга учитывалась как медийная интернет-реклама (баннеры и видео) так и перформанс-размещение (поисковая реклама и реклама в соцсетях). Медийная реклама учитывалась исходя из оффлайн размещений рекламодателя. С целью определить долю оффлайн бюджета рекламодателей на медийную рекламу в интернете, был проведён опрос по агентствам. Вследствие этого были выявлены средние доли, которые рекламодатели тратили на медийную рекламу.
При подсчёте performance размещений учитывалась только поисковая реклама и реклама в соцсетях. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы компанией Digital Budget были предоставлены данные о трафике на домены рекламодателей, которые собирает Similarweb. Бюджеты перформанс рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.
При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Оценка производилась на основе данных Mediascope и опросе медиаагентств, проведенном Sostav. Рекламодатели были разделены на кластеры на основании накопленного % от общего объема бюджета Mediascope прямой коммерческой рекламы за 2021 год. Агентства выслали оценки минуты размещения по рыночной стоимости в соответствующих кластерах рекламодателей отдельно для каждой радиостанции, а также отдельно для Москвы, Санкт-Петербурга и сети. Расчёт бюджета каждого рекламодателя проводился по радиостанциям в соответствии с стоимостью за минуту в кластере.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
