Маркетинг в стартапе, зрелом бизнесе или крупной компании — три направления, в которых используются разные методики и инструменты. Между тем, есть и сходства — оплошности, которые допускают управленцы. О них Sostav рассказала Юлия Демьянчук, эксперт по маркетингу в B2B и B2C-стартапах.
1. Не умеют планировать бюджет
Российский бизнес часто воспринимает маркетинг как что-то случайное, дополнительное, не влияющее на продажи напрямую. Именно поэтому расходы на маркетинг урезают в первую очередь при любом кризисе. Это большая ошибка.
В спокойное время бюджет планируют на полгода или квартал, вносят постоянные изменения или зачастую спускают всё на новую креативную идею генерального директора. Такая стратегия не приведет никакую компанию к успеху.
При этом, например, в зарубежных стартапах около 30% выручки распределяется на маркетинг. Внесённые в план маркетинговые активности не изменяются категорически, например, путем вычёркивания заложенных средств на мероприятия или промо-материалы. Сформированный бюджет считается утверждённым.
В рамках российского бизнеса изменения могут вноситься еженедельно по решению руководства. Стоит учитывать, что такие постоянные колебания не смогут привести к стабильному росту количества лидов и успеху продукта.
2. Не развивают личные связи
Indie Hackers, Reddit и ещё десятки различных площадок или профильных сообществ помогают маркетологам из стартапов заявлять о своих продуктах. В России работает «Гильдия маркетологов», но это скорее зарождающееся сообщество.
Серьезное комьюнити специалистов помогает накапливать опыт, изучать чужие провалы и успехи. Развивать связи можно и на профессиональных конференциях, но их либо немного, либо компании не выделяют бюджеты на участие сотрудников. Из-за этого развитие сильного сообщества замедляется.
Маркетологу, который заинтересован в профессиональном и личностном росте, стоит прикладывать усилия для развития внутри комьюнити: обратить внимание на бизнес-завтраки, демо дни, вечеринки, онлайн-сообщества как для русскоязычных участников, так и на иностранные.
3. Не отличают стартап от зрелой компании
Стартапы стараются выжить, более-менее наращивать продажи и искать инвестиции. Маркетолог — часто один из основателей компании. Классически в стартапе трое основателей, поэтому двое других отвечают за развитие продукта и привлечение инвестиций.
Директор по маркетингу в стартапе часто отвечает за сайт, таргетированную рекламу, привлечение трафика, продвижение, знание о компании, несложную лидогенерацию. Если компания работает в b2b-сегменте, к этому стоит добавить развитие отношений с потенциальными заказчиками из бизнеса. Поэтому во всех этих разделах маркетологу стоит обладать базовыми знаниями.
В зрелых компаниях эффективность выходит на новый уровень: бизнес научился продавать, привлёк деньги и думает о масштабировании. В российском бизнесе на этом этапе в компании часто всё ещё работает один маркетолог — об этом можно судить по требованиям в вакансиях. Сотрудник должен уметь всё, начиная от PR и заканчивая заказом сувенирки на праздники.
И бизнесу, и маркетологам важно осознать, что при обилии мелких задач сложно выдать приемлемый результат по каждой из них. В компаниях США маркетолог-одиночка чаще пользуется услугами сторонних агентств: одно делает сувенирку, другое — развивает сайт, третье — социальные сети.
4. Не объясняют коллегам значимость маркетинга
Драйвером интереса к маркетингу и его инструментам в любой российской компании служит первое лицо. Если генеральный директор понимает, зачем нужен этот отдел, все идёт более-менее неплохо.
В зарубежных компаниях уровень осознанности о том, что маркетинг так же важен как найм или продукт, в целом выше. Российские маркетологи часто тратят дни и недели, чтобы собрать базовую информацию об обновлениях продукта и написать релиз. Просто потому что коллеги не считают коммуникацию с отделом маркетинга важной рабочей обязанностью.
В идеальном мире директор по маркетингу выступает правой рукой генерального директора, держит руку на пульсе обратной связи с клиентом и мыслит стратегически о развитии бизнеса в коммуникационной плоскости.
5. Забывают про сквозную аналитику
С узкой аналитикой работают множество глобальных инструментов вроде SEMrush, Ahrefs, Hotjar, Amplitude Analytics и другие. В России чаще используют «гигиенический минимум»: «Яндекс Метрику», «Директ», Mention. Набирает популярность система сквозной аналитики Roistat.
Часто топ-менеджменту компаний как будто бы не нужны все эти цифры. Директора не видят целесообразность вложений в эти сервисы. За рубежом ситуация противоположная, поэтому и развиваются перечисленные выше глобальные платформы.
В России в аналитику пока больше вкладываются технологические стартапы, которым нужно показывать инвесторам эффективность расходования средств. Маркетологам стоит брать с них пример, и тогда защищать бюджет перед руководителями станет значительно проще.