Использование сегментов, построенных на данных по продажам в ритейле, стало нормой для всех рекламодателей, и FMCG не исключение. Если еще пару лет назад казалось невозможным замерить влияние брендовой видеокоммуникации на продажи, то с приходом технологий Online to Offline это стало выполнимо. Компания FrieslandCampina вместе с 
Wavemaker (входит в рекламный холдинг 
GroupM ) решила протестировать новый подход. Подробностями эксперимента с Sostav поделилась команда агентства.
Как повлиять на решение
Покупка йогурта относится к спонтанным действиям, и на выбор бренда зачастую влияет скидка, которую посетитель магазина видит на полке с товарами. FrieslandCampina поставила перед своим медийным партнером задачу: повлиять на решение о покупке йогурта не у полки, а в медийном пространстве. Для решения задачи Wavemaker предложили FrieslandCampina использовать брендформанс-подход.
Работа с сегментами
Wavemaker, зная про системную работу с данными компании X5 Retail Group, решило использовать многофункциональную платформу Dialog.X5. Совместно была выдвинута гипотеза: если до похода в магазин потребитель увидит видео о продукте бренда в интернете, то у полки в магазине он с большей вероятностью выберет этот продукт.
В рамках пилотного проекта специалисты X5 Retail Group из команды Dialog.X5/Targeting подготовили три сегмента:
- «Потребители категории» — сегмент покупателей, которые купили йогурт хотя бы 1 раз за 3 месяца
- «Цикл покупок» — сегмент покупателей, у которых дата покупки попадает в заданный цикл времени длительностью 1 неделя/3 месяца
- «Контрольная группа» — сегмент покупателей, которые не видели рекламу.
Подтверждением гипотезы должен был стать рост количества покупок (продажи в рублях, килограммах, штуках) среди сегмента «Цикл покупок».
В рамках рекламной кампании ролик бренда длительностью в 15 секунд размещался на инвентаре Mail.Ru Group и показывался в равном объеме каждому из сегментов аудитории (более 5,5 млн показов для каждого сегмента).
Результаты подтвердили гипотезу
Количество продаж в сегменте «Цикл покупок» увеличилось на 114 процентных пунктов по сравнению с контрольной группой, рост количества продаж составил 101 процентный пункт. Важно отметить, что рост продаж был благодаря увеличению количества покупателей и самих покупок, а не за счет среднего чека.
По результатам трехстороннего анализа было принято решение, что пилотный проект прошел успешно. Затраты, вложенные в разработку сегмента и медийный бюджет, окупились. На данный момент уже есть идеи для новых кампаний с другими механиками, направленными на рост продаж.
Марина Булеева, медиаменеджер, FrieslandCampina:
Развитие брендформанс и дата-механик стало ожидаемым ответом на поиск способов продвижения в ритейле без прямой скидки покупателю. Мы были очень рады начать подобное сотрудничество с Х5 как ключевым для нас партнером и экспертом в области больших данных о покупательском поведении в категории food. Полученные результаты говорят сами за себя: предиктивный сегмент покупателей, которые контактировали с коммуникацией бренда, демонстрирует значимо более высокий рост в продажах и в привлечении новых покупателей. Это означает, что подобные активации эффективно работают на финальных этапах consumer journey и способствуют конверсии в покупку.
Андрей Турчин, Precision Director, Wavemaker Russia:
В рамках пост-аналитики, помимо роста продаж и количества покупателей, был выявлен и рост метрики Brand Penetration. Данная метрика отвечает за рост заинтересованности покупателей в йогуртах Fruttis от FrieslandCampina в сетях магазинов 
Пятёрочка. Мы делаем вывод, что при более масштабной медийной поддержке можно значительно увеличить долю продаж в отдельно выделенных регионах и торговых сетях.
Алексей Хрячков, руководитель продукта Dialog.X5/Targeting, X5 Retail Group:
Цикл покупок — механика таргетирования, которая делит изначальный сегмент на подсегменты. В каждом подсегменте — аудитория, которая с наибольшей вероятностью готова совершить покупку рекламируемого товара в категории. За счет уменьшения показов на не заинтересованную в данный момент аудиторию достигается оптимизация бюджета рекламной кампании. Также появляется возможность сфокусироваться в период рекламной кампании на тех, кто готов совершить покупку, что приводит к росту продаж.