IAB Russia посвятила новый проект White Paper (.pdf) рекламному формату In-Image Ads — нативной рекламе поверх изображений на сайтах, которая может помочь справиться с баннерной слепотой пользователей. Это перевод документа IAB USA — In-Image Advertising Premier с дополнениями по российскому сегменту, а также примерами кейсов. Проект подготовлен экспертами рабочей группы AdTech&Innovations IAB Russia.
Формат In-Image Ads появился в 2008 году в США, его главной инновацией стало новое место интеграции рекламы, позволяющее преодолеть баннерную слепоту и при этом не вызывать негатива у пользователя. По данным ComScore, в среднем 54% рекламы остается вне зоны видимости аудитории. Согласно исследованию платформы Sticky, из всех видимых показов только 51% замечен пользователем — то есть реального контакта с пользователем достигают 25% показов рекламы.
Выбор размещения рекламы поверх изображения в документе объясняется тем, что это — самый комфортный и понятный контент. Также согласно опросам, 88% пользователей считают визуальную часть самой важной маркетинговой составляющей рекламы. Размещение рекламы на изображениях приводит к тому, что потребители замечают рекламу в среднем на 3,5 секунды быстрее, чем обычные форматы. Общее время контакта увеличивается в четыре раза, с до шести секунд вместо 1,5 для обычного баннера. Eye-tracking исследование MetrixLab с участием 1 тыс. человек подтверждает это.
Драйвером роста рынка In-Image рекламы является спрос рекламодателей на эффективные нестандартные варианты дисплейной рекламы, отмечается в документе. Потенциал роста рынка связан с размером рынка дисплейной рекламы, также бюджеты перетекают из категорий Rich Media и видео. IAB Russia указывает оценку рынка в 323 млрд руб. и динамику роста 6,4%.
Мария Сухоручкина, заместитель генерального директора 
Dentsu x:
Исходя из нашего опыта работы с In-Image Ads, мы можем сказать, что этот формат пользователи действительно замечают. Это влияет на запоминаемость бренда и его рекламной коммуникации, а также на рост бренд-метрик, о чем свидетельствуют проведенные совместно с Tiburon бренд-лифт исследования. Увеличилась запоминаемость рекламной коммуникации. Для нас это прежде всего эффективный имиджевый формат.
Александра Павлова, Innovational Product Lead 
MediaCom :
In-Image имеет большой потенциал роста с учетом текущих ограничений отрасли и предпосылок. Но также все еще есть куда развиваться продуктам, способствующим росту In-Image в России. К таким областям можно отнести Brand Safety за счет улучшения распознавания контекстуального, визуального и аудиального окружения, и возможность верификации независимыми игроками рынка метрик, позволяющих проверить качество рекламного размещения с точки зрения безопасности.
In-Image Ads работает на стыке технологий Computer Vision, системы Brand Safety, 100% Viewability и механики нестандартного рекламного места. Чтобы понять, что происходит на изображениях и на странице, формат использует сочетание поведенческого таргетинга, семантического анализа страниц и распознавания изображений. Система считывает три типа информации: теги в коде, ключевые слова и текст, изображения.
Для обеспечения Brand Safety и Brand Suitability используются теги в коде и ключевые слова. Однако анализ, проведенный AstraLab, показал, что таким образом можно отфильтровать только 27% негативного контента. Чтобы избежать рекламы на сомнительных изображениях In-Image Ads использует нейросети для распознавания изображений, говорится в отчете.
Дмитрий Федосеев, Performance Director 
OMD OM Group :
Да, все еще присутствуют вопросы к уровню brand safety, но их в последнее время уже меньше. А некоторые случаи находждения brand safety «на грани» стали неплохим поводом, чтобы размещения обрели еще и вирусный эффект, при этом не сказавшись критически-негативно на восприятии бренда. Тем не менее доля решительности при использовании данных форматов необходима, особенно крупным брендам со строгими гайдлайнами.
Дмитрий Егоров, Chief Digital Officer 
Havas Media (Россия) :
Отдельно стоит отметить, что с учетом приближения мира без cookie, нативные форматы и контекстуальный таргетинг становятся особенно релевантными и решают проблему таргетинга на узкие аудитории.
Формат поддерживает возможность независимого аудита рекламных кампаний с помощью сторонних верификаторов. Также In-Image Ads повышает кликабельность на 45%, вовлеченность — на 25%, а количество взаимодействий с креативом увеличивается в два раза по сравнению с обычной дисплейной рекламой. Средняя видимость нового формата рекламы составляет 77% по данным DoubleVerify. Рост интереса к бренду составил 37%.
Согласно другому опросу IAB Russia, 78% рекламодателей, агентств и площадок используют технологии для измерения viewability, invalid traffic и brand safety. Наиболее высокий уровень экспертизы по работе с верификаторами — с долей в 95% — демонстрируют рекламные агентства.