В 2022 году бизнес «Яндекс» претерпел множество изменений: в сентябре компания и VK закрыли сделку по обмену активами, и теперь главная страница переименована в ya.ru, а сервисы «Дзен» и «Новости» перешли к VK. Отразится ли это на сотрудничестве с агентствами, в каких инструментах они нуждаются, и почему создали «Партнерский кабинет» — в интервью Sostav рассказала Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами в «Яндексе».
Вы заняли должность директора по работе с агентствами в конце 2021 года. Расскажите, что изменилось в вашей работе?
Последние несколько лет я занималась клиентской работой и развитием наших охватных продуктов в «Яндексе». Медийная реклама — это набор инструментов, который в основном закупают крупные клиенты, а среди них рекламные агентства занимают долю более 90%. Предыдущий опыт помогает мне увидеть ситуацию с трех сторон: со стороны продукта, клиентов (рекламодателей) и агентств. И задачи мы ставим перед собой соответствующие: объединить интересы всех сторон, сделать рабочие процессы более прозрачными и понятными для всех, повысить общую экспертизу специалистов рынка. Такую работу мы ведем давно, но в 2022 году начали уделять этому ещё больше внимания: ежедневно мы проводим минимум одно мероприятие с участием агентств — диджитал-дни, обучения, круглые столы и конференции. Но часть планов в начале года, конечно, пришлось оперативно скорректировать.
Какие главные изменения на рынке вы бы отметили за время своей работы на новой позиции? Расскажите о своем взгляде на кризис?
Агентства оказались в сложной ситуации и потеряли большую часть оборота. Особенно это коснулось тех, у кого в портфеле были международные рекламодатели. Сетевым агентствам и группам, работающим с зарубежными рынками, пришлось оперативно перестроить процессы, чтобы локализовать свой бизнес.
Мы приняли для себя решения поддержать агентства в непростой период. «Яндекс» оперативно пересмотрел систему премирования партнёров и предложил рынку временную упрощенную схему, при которой выплаты можно получать ежемесячно, чтобы избежать кассового разрыва. Также мы давали дополнительные отсрочки платежей.
Мы внедрили в практику регулярные встречи для поддержки и обмена мнениями и этим летом запустили «Партнёрский кабинет» для агентств, через который можно быстро получать документы для работы, информацию о премиях и бонусах, следить за сертификацией. Раньше всю эту информацию нужно было ждать, теперь доступ к ней есть в режиме онлайн. Там же уже позднее мы запустили раздел «Маркировка рекламы».
Расскажите, что поспособствовало созданию «Партнёрского кабинета»?
Мы проанализировали входящие запросы от агентств и поняли, что большинство из них похожи: партнёрам важно оперативно получать документы, решать вопросы с сертификацией, например, отслеживать премии. Чтобы ускорить процессы, мы создали кабинет. Сейчас мы видим, что количество типовых запросов сократилось, вопросы агентств решаются быстрее, а менеджеры «Яндекса» могут больше времени посвятить аналитике.
Какие ещё продукты для агентств вы развиваете на фоне кризиса?
С уходом ряда зарубежных игроков, рынок остро ощутил потребность в построении пост-вью и пост-клик атрибуции. В июле мы добавили метрики пост-вью и пост-клик конверсии в «Мастер» отчета «Директа». Это значит, что теперь можно узнать о целевых действиях пользователей на сайте, совершенных после показа медийной рекламы или клика на объявление. Сейчас есть запрос от рекламных агентств на такой же показатель в нашей рекламной сети, и мы работаем над этим запуском. Главная «боль», которую мы также сейчас слышим от коллег, — это сокращение количества рекламного инвентаря. Поэтому один из важных фокусов для нас сейчас — запуск новых охватных форматов.
Другой пример — сейчас активно растет сегмент электронной коммерции. По нашим данным, за первое полугодие инвестиции e-com рекламодателей выросли на 32%. В июле мы открыли всем рекламодателям доступ к размещению в «Товарной галерее» — это карусель товаров прямо под строкой поиска, и за счёт наглядности этот формат более конверсионный. Кроме того, мы понимаем, что у клиентом и агентств есть запрос на оплату целевых действий в рекламе. Такие модели мы также продолжаем развивать.
В этом году в качестве эксперимента мы приглашаем наших продуктологов и разработчиков участвовать во встречах с агентствами и рекламодателями. Это помогает коллегам получать обратную связь «из первых уст», а агентствам — видеть, какие люди стоят за нашими продуктами. Я считаю, что нам всем нужен такой прямой диалог.
Есть ли информация, когда на ya.ru заработает рекламный баннер, и какими будут цены?
Пока мы не можем назвать конкретных сроков. Но, как я уже сказала, это нормальный процесс: одни форматы приходят на смену другим. Нам точно будет, что предложить рынку в качестве альтернативы. Кроме того, много форматов продолжают работать: баннер в новой вкладке «Яндекс Браузера», медийные форматы на медиасервисах и другие.
Уже сейчас можем сказать, что ya.ru станет основной точкой входа в поиск, почту и другие сервисы компании, включая личный кабинет пользователя «Яндекс ID». Там можно будет найти что угодно с помощью поисковых вертикалей, например, картинки или товары. Там будет Алиса — чтобы быстро получать ответы. Пользователю станет еще удобнее и проще удовлетворить свой запрос, а бизнесу — найти благодарных клиентов.
Как изменится ваше сотрудничество с агентствами после продажи части медиабизнеса?
Наше сотрудничество с агентствами не изменится. На смену ушедшим рекламным форматам приходят другие, и мы не планируем останавливаться. Будем запускать всё новые и новые рекламные продукты. Это естественная трансформация.
В вопросах работы с агентствами мы всегда ориентируемся на долгосрочное сотрудничество и взаимовыгодные связи: именно такие отношения всегда полезнее для обеих сторон, чем краткосрочные контракты.
Какие рекламодатели будут занимать освободившиеся места на рынке? И чего они хотят от агентств?
Локальные игроки становятся все сильнее: с одной стороны, это те, кто уже был на рынке, с другой, те — кому предстоит занять освобождающиеся ниши. Чтобы сделать это, им предстоит в короткие сроки построить сильный бренд и отладить все цепочки продаж.
Какие потребности у этих локальных игроков?
От агентств им нужна всесторонняя экспертиза и консалтинг: не просто запустить рекламу, а помочь провести клиентов по всей воронке и наладить все бизнес-процессы с помощью маркетинговых инструментов, По факту, они хотят получить услуги «под ключ», а также подробную аналитику и рекомендации. Это значит, что и агентства будут трансформироваться под новые требования рынка, будут развиваться пакетные предложения, сервис и консалтинг. Отмечу, что такие изменения ждут не только крупных игроков рынка, но и небольшие компании: малый бизнес также заинтересован в сильной экспертизе и готов делегировать часть задач.
Куда будут перераспределяться бюджеты после ухода из России популярных соцсетей?
Я думаю, что сейчас сложно сделать однозначный прогноз. Ситуация так или иначе будет отличаться в отдельных индустриях и зависеть от конкретных задач бизнеса. В целом, сейчас рекламодатели начали сплитовать бюджеты на те каналы, эффективность которых можно измерить. При этом далеко не все выбирают только диджитал. Можно в целом заключить, что рынок открыт к новому и готов к экспериментам, но бизнесу важно сразу видеть результат.
Есть ли признаки восстановления индустрии?
Можно говорить скорее о стабилизации: весной многие останавливали рекламные кампании (примерно 30%), но уже летом по числу рекламных откруток мы вернулись к январским показателям. Конечно же, рынок изменился. Агентствам пришлось по факту «перезапустить» кампании для всех своих клиентов в сжатые сроки: пересобрать «портфель» рекламных инструментов, аналитику. На мой взгляд, универсального решения не было — каждый решил задачу самостоятельно.
Если говорить про будущее агентского рынка в России, то мы видим тенденцию на укрупнение и наращивание экспертизы, а также на рост количества инструментов для среднего и малого бизнеса. Вряд ли число агентств будет расти, но экспертиза, рассредоточенная по рынку, вероятнее всего будет объединяться, а функционал расширяться.
Какой прогноз по падению и восстановлению индустрии на конец года? Согласны ли вы с прогнозом Group4Media о падении рынка на 38%?
Зависит от бизнесов. Если мы говорим про агентства, у одних падения были колоссальными, у других — нет. То, что рекламные расходы сокращаются — это не секрет. Бюджетов становится меньше, но от этого челлендж, как более эффективно размещать свои форматы, никуда не денется.
На мой взгляд, и у агентств сейчас такой период, когда их услуги особенно нужны. Ведь это и запрос от рекламодателя в том числе, когда ему нужно больше помощи.