Эксперт по партизанскому маркетингу в агентстве «Пикчер» Ярослав Ивус рассказывает, как карманный блогер помогает управлять репутацией бренда, отрабатывать негатив в сети и получать продажи.
Не брендовые коммуникации, или Партизанский маркетинг
Россияне не верят брендовым медиа и рекламе. Перед принятием финансового решения они консультируются с друзьями и читают мнения экспертов. Чтобы сохранить влияние на аудиторию, бренду нужен собственный эксперт или даже сеть экспертов.
Термин «партизанский маркетинг» появился ещё 50 лет назад. Он подразумевал дешёвую рекламу для маленьких брендов, которые боролись с гигантами: например, листовки или граффити для продвижения локальных компаний. Ещё вариант — обмен аудиториями двух смежных, но не конкурирующих бизнесов. Методы оказались эффективными, в итоге McDonald’s рисует огромные граффити в Нью-Йорке и регулярно организует коллаборации с Coca-Cola.
Сегодня партизанский маркетинг — это канал или аккаунт, который выдаёт себя за авторский, но на самом деле решает задачи конкретного бренда. Это недешёвый способ влияния на аудиторию. Скорее он подходит среднему или крупному бизнесу. У малого бизнеса, как правило, нет проблем с репутацией, и они могут выступать экспертами сами для себя, а гигантов должен защищать кто-то со стороны. Партизанщина похожа на покупку рекламы у микро- или даже наноинфлюенсеров. Плюсы те же:
- У эксперта узкая тематика, то есть подписчики канала — это нужная бренду аудитория, хоть и небольшая, но сконцентрированная в одном месте. Например, у канала о новостях ресторанного бизнеса почти все подписчики будут напрямую связаны с ресторанным бизнесом;
- Подписчики доверяют эксперту — люди сами нашли этот канал, заочно познакомились с его автором и относятся к его постам практически как к совету от друга. Так, люди подписываются на канал инвестора Василия Олейника и следуют его рекомендациям;
- Эффективность рекламы в экспертных и — шире — авторских каналах выше, потому что аудиторию привлекает оригинальный контент, а не гивы или откровенный кликбейт. То есть аудитория таких каналов — не мёртвые души.
Есть и одно важное различие между покупкой рекламы и созданием своего эксперта: у реального автора есть своё мнение, и он будет им делиться вне рекламной интеграции. А у партизанского автора своего мнения нет, и он всегда говорит то, что нужно бренду.
Пример:
«Просто Банк» создал канал эксперта, который рассказывает о банковской системе в России и за рубежом, объясняет нюансы, делится новостями. И вот происходит глобальное событие, например, вооружённый конфликт, который влияет на экономику. «Просто Банк» вынужден менять проценты, вводить комиссии на фоне общей рецессии и всячески временно ухудшать условия.
Это нормальный банк. Обычно клиенты его очень любят, но сейчас сильно недовольны и не верят его официальным заявлениям. Готовятся уносить из него деньги. Эксперт в такой ситуации может занять сторону аудитории, согласиться, что ситуация так себе, но в то же время он объяснит аудитории, почему банк вынужден идти на ухудшение условий. И эксперту поверят, позицию банка поймут, оставят деньги на счетах.
А там через сарафанное радио может и родственников, и друзей уговорят не паниковать.
Управление репутацией и мнением масс, отработка негатива, продажи
Партизанский маркетинг подходит для решения любых задач. Люди не верят официальным заявления бренда? Карманный эксперт поможет донести мысль до клиентов, как в примере с банком выше. Хотите рассказать, что ваш бренд лучше бренда конкурента, и чтобы все поверили? Тоже можно.
Пример:
1935 год, корреспонденты газеты «Правда» Ильф и Петров едут в путешествие по Америке. Уже в 1937 году выходит их книга «Одноэтажная Америка». Авторы много хвалят достижения американцев и капитализма, местами ругают Советский Союз, но в итоге дают читателю такую картинку, что СССР кажется куда более порядочным и стабильным местом, чем США.
В Америке в каждом кафе высокий уровень обслуживания и очень красивая еда, но она вся одинаковая и безвкусная. В Америке большие заводы и массовое производство, но рабочие живут бедно и обедают бутербродами на полу перед конвейером. В Америке хорошо развиты социальные лифты, и каждый может добиться успеха, но вот молодой человек, который уже несколько лет не может найти работу, а в СССР ему бы работу дали. В Америке христиане, баптисты, адвентисты, иудеи и исламисты, а в СССР инженеры. И так далее.
В итоге книга про Америку — это трибьют Советскому Союзу, коммунизму и его ценностям.
Главное, для чего нужен маркетинг — это продажи. Партизанщина с этим хорошо справляется, особенно в области электроники. Можно каждый месяц выпускать оптимальную сборку игрового компьютера и указывать магазин, где деталь стоит дешевле всего. Или сделать обзор лучших рабочих ноутбуков, и окажется, что самый лучший — это компьютер определённой фирмы.
Пространство для креатива огромное. Партизанский маркетинг может:
- Выступать местом для отработки негатива, если вашим публичным аккаунтам не доверяют;
- Быть источником новостей и контролируемых сливов для журналистов и энтузиастов;
- Быть сообществом пользователей, покупателей или партнёров, с которыми проще работать не через официальную коммуникацию;
- Работать как новый канал продаж;
- Повысить интерес к отрасли. Полезно, если сфера не очень интересна обывателю, но в ней есть всё, чтобы стать обсуждаемой;
- Быть моноаккаунтом в Twitter или «Вконтакте», который выстреливает в нужный момент.
Легенда эксперта, упоминание конкурентов, слишком быстрый рост
Как бы партизанский маркетинг ни был хорош, у него есть свои сложности. Люди научились определять нативные интеграции и не доверяют им. Партизанский канал на 100% состоит из нативной интеграции, поэтому в процессе создания и ведения нужно быть аккуратным и соблюдать три правила.
1. Придумать и придерживаться правдоподобной легенды. Важно ответить себе на вопрос: с чего вдруг эксперт в определённой области решил стать блогером? Вот дальнобойщик — почему он решил выкладывать свои видео? Просто делится красивыми видами? А почему тогда каждое видео начинается с «Еду на Скании…»?
2. Рассказывать обо всём. Чтобы придерживаться легенды эксперта, придётся 80% времени рассказывать о рынке, конкурентах и отвлечённых темах. Это тоже полезно, потому что способствует росту рынка в целом, а значит и росту прибыли каждого участника. Если эксперт говорит хорошее только об одной компании, это вызывает подозрение. Время от времени нужно ругать себя. С другой стороны — это позволяет ругать конкурентов. Чтобы конкуренты не приходили в комментарии и не указывали всем на спонсора блога, придётся рекламировать их услуги, когда они приходят с таким запросом. Проверить себя просто: обычный блогер взял бы деньги за эту рекламу? Если да, то и блогер-партизан должен взять.
3. Развивать канал эксперта без спешки. У партизанщины есть свой минус. Если нужно срочно решать какую-то коммуникационную задачу, то проще за большие деньги обратиться в СМИ или закупить много рекламы у инфлюенсеров. Но если в будущем хочется иметь свои каналы влияния на аудиторию с прогнозируемыми расходами и охватами, то лучше заняться развитием партизанского канала. При этом разово тратить на его раскачку много ресурсов нельзя, иначе аудитория может задаться вопросом: а откуда у простого блогера столько денег?
Получается, что партизанский маркетинг — это инструмент для среднего и крупного бизнеса, который помогает решать коммуникационные задачи: от повышения узнаваемости бренда до решения стратегических задач и создания нового канала продаж. Важно помнить, что это долгосрочная инвестиция, а не способ решения срочных задач. В остальном это отличный инструмент, который нужно настроить под себя и использовать с умом.