Во вторник, 18 мая, депутат от ЛДПР Сергей Жигарев внес на рассмотрение Госдумы законопроект, в котором предложил создать единую базу учета интернет-рекламы. Такая система должна будет обеспечивать автоматизацию, учет и хранение информации о рекламе в сети не менее пяти лет. Sostav узнал у представителей рекламного рынка, что они думают об инициативе.
Что предполагает законопроект
Интернет-площадки, рекламные агентства и посредники должны будут вносить данные о кампаниях в специальную базу за исключением информации о социальной рекламе. Соответствующие поправки предлагается внести в закон «О рекламе».
По мнению автора, проект поможет усилить контроль над интернет-рекламой, а также и повысит прозрачность отрасли. При этом курировать исполнение требований будет Роскомнадзор. Ведомство также будет определять список лиц и организаций, которые смогут получить доступ к данным.
По мнению Антона Черноталова, CEO digital-агентства 
E-Promo, главная причина введения подобных механизмов — политический запрос на контроль работы иностранных компаний в России, их доходов и возможность влияния на их деятельность.
Антон Черноталов, CEO E-Promo:
Я считаю, что обсуждаемая система не сможет контролировать 100% показов рекламы, так как никто не запрещает закупку рекламы за рубежом с таргетингом на Россию. Обойти систему будет можно, но примерно 90% рекламных показов она сможет покрыть в среднесрочной перспективе.
Рекламщиков ждут дополнительные траты
Опрошенные Sostav эксперты полагают, что новые требования приведут к дополнительным тратам. По мнению Сергея Ефимова, директора по маркетинговым технологиям 
OMD OM Group, все зависит от того, как в систему предполагаются заносить данные: «Если в заявительном порядке, то многие компании столкнуться с большими организационными издержками, в первую очередь, рекламные агентства, технологические и дата-платформы, и, конечно, сами рекламодатели». При этом Ефимов отметил, что рекламораспространителям это делать будет проще, так как их ERP системы лучше подготовлены для построения такой работы.
Черноталов также полагает, что введение единой системы контроля рекламы в интернете скорее всего усложнит доступ к ее закупке. А это это в первую очередь скажется на малом и среднем бизнесе — появятся дополнительные расходы. Для рекламодателей. «Например, налог на прибыль, который возникает с рекламных расходов на иностранные площадки — теперь расходы на рекламу в Facebook, Google и TikTok нельзя будет учитывать при расчете налога на прибыль. Рекламодатели в конечном итоге пострадают. Пока речь об этом не идет, но вероятно расходы на содержание системы учета рекламы лягут на плечи рекламодателей», — рассуждает Черноталов.
Сергей Чирков, специалист по контекстной рекламе в 
Adventum:
Я уверен, что такие меры скорее всего повлекут издержки со стороны агентств и рекламодателей. Учитывая, что операторами системы будет комиссия, выбранная Роскомнадзором, это может повлечь сокращения объема различных видов рекламы, что с свою очередь скажется на росте стоимости услуг со стороны агентств, площадок и других. В таком случае доступность инструментов окажется под вопросом для малого и среднего бизнеса.
Плюсы: контакт с государством и защита российских площадок
Однако в предложенных требованиях есть и плюсы. Новый законопроект на руку российским рекламным площадкам, считает Черноталов. «Во многом это протекционистская мера, которая популярна в Европе, в Китае», — отметил он. И хотя новый законопроект повлечет за собой ограничение конкуренции, рынок получит инструмент взаимодействия рекламных агентств и медиа с государством, подчеркнул Черноталов.
Он считает, что данные, которые будут храниться в системе, могут быть использованы для повышения эффективности рекламных компаний. «Унификация учета рекламы дает нам уникальный инструмент для формирования медиамикса. Если госрегулятор сможет предоставлять эти данные агентствам, эффективность кампаний можно будет повысить на десятки процентов. И это заметно сгладит негативный момент — повышение стоимости показа, которое неизбежно возникнет при внедрении системы учета рекламы», — надеется Черноталов.
Сергей Ефимов, Директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group:
Также степень влияния будет связана с тем, насколько в итоге корректно данные будут представлены в системе. На текущий момент в России есть две компании, которые могут успешно работать в области мониторинга интернет-рекламы и оценки ее объемов — это Digitalbudget и Mediascope. Во многом на основе их данных формируется индустриальная оценка размеров рынка. Если собранные в новой системе данные окажутся точнее, то это на самом деле может быть полезно индустрии, так как поможет улучшить качество работы ее экспертов.