Один из многих пустых щитов ТРК на Варшавском шоссе. Фото: Андрей Дружинин
Наружная реклама за последние годы подверглась существенному сокращению, в первую очередь в Москве, рынок которой традиционно генерировал половину общего объема средств. При этом сумма контракта с городом выросла в разы, а игроки рынка вели отчаянную борьбу за возможность работать в столице.
Казалось бы, при сложившейся ситуации невостребованных рекламных поверхностей в Москве быть не может. Однако в реальности пустые рекламные щиты, подобные тому, что находится на иллюстрации выше, стоят по всему городу и вдоль крупных автомобильных дорог. Почему так получилось, разбирался Sostav.ru.
Мы проанализировали сравнительные данные исследовательской компании ЭСПАР-Аналитик по четырем операторам в Москве - Russ Outdoor, Gallery, Вера-Олимп и ТРК. Еще один крупный оператор - НИКЭ - в настоящее время находится в стадии банкротства, его щиты власти заклеили прямо поверх размещенной рекламы, что активно обсуждали в интернете не понимающими ситуации горожанами.
Цифры показывают, что на самом деле заполняемость рекламных поверхностей у данных четырех операторов за год выросла на 2,1%, до 65,5%. То есть занятыми оказались 2 из 3 щитов 6х3 - самого популярного в России формата outdoor размещения. При этом у трех операторов - Russ Outdoor, Gallery и Вера-Олимп - средняя заполняемость в январе-марте 2015 года составляла 70-80%, и лишь у ТРК показатели значительно хуже конкурентов.
Дочерняя компания "Гемы" в первом квартале 2015 года в среднем использовала только треть своего инвентаря - 37,6 %. Год назад картина была еще хуже - оператор использовал только 25,6% своих поверхностей.
По мнению генерального директора ЭСПАР-Аналитик Андрея Березкина, ситуация с таким диссонансом заполняемости поверхностей наружной рекламы ТРК и его конкурентов связана с двумя основными причинами. Во-первых, по словам Березкина, ТРК находится в стадии выставления своего инвентаря на рынок наружной рекламы. А во-вторых, оператор до сих пор не выстроил работу своей системы продаж.
Пожелавший остаться неназванным собеседник Sostav.ru, знакомый с ситуацией внутри ТРК, считает, что еще одна важная причина сложившейся ситуации заключается в негибкой системе ценообразования оператора: если Russ Outdoor, Gallery и Вера-Олимп, исходя из кризисных реалий пошли на уступки рекламодателям, то ТРК отказались пересматривать ценовую политику. Представитель ТРК не смогла ответить на вопросы Sostav.ru.
Стоит добавить, что рынок наружной рекламы в настоящее время переживает не лучшие времена благодаря экономическому кризису в стране и политике властей. По итогам 2014 года рынок в Москве сократился на 3%, в Петербурге - на 5% (данные ЭСПАР-Аналитик). При этом "наружка" продемострировала самую высокую медиаинфляцию: за год цены на размещение в этом медиа выросли на 22%.