Психология в рекламе. "Разбор участников рынка" *
Все псих-модели в отношениях строятся стандартно, бизнес не исключение, и поэтому нужно понимать основу психологических особенностей «участников» рекламного рынка, дабы не тратить зря деньги... ресурсы... время... достичь успеха... и тд...
Федор Михайлович Достоевский когда то написал
— «Для любого человека своя собственная зубная боль важнее вашего свидетельства о смерти» и был прав!
* Все написанное дальше стоит воспринимать с приставками: «обычно», как правило», «чаще всего», «имеет место быть» и так далее... тому подобное... (заранее спасибо за понимание))
Разберем по полочкам наиболее частых персонажей в рекламно-маркетинговом срезе.
Кто там есть?
- Рекламные агентства: всех видов, рекламные агенты, аккаунт-менеджеры, планеры, специалисты в «нишах»
- Производители: наружки, сувенирной продукции, полиграфические предприятия и тд.
- Дизайн-студии, веб-студии, Ивенторы, криейторы и тд.
- и так далее............. (имя им — Легион)
............Отдельно обозначим — заказчики всего этого балагана, их маркетологи.... секретарши и тд.
Рекламное агентство... прежде нужно понимать — вообще какие они бывают. Например, найдите статью в гугле «Виды рекламных агентств — Юрий Черняков»
Итак, «Рекламное агентство» — обычно имеет свои рекламные носители или специализируется на чем то.
Поэтому главная задача: ПРОДАТЬ в 1-ю очередь СВОЁ. Если у клиента деньги остаются — освоить на партнерских рекламных носителях, потом на остальном.
Рекламный агент — задачи похожие. С продажи «своего» продукта — максимальный агентский %. Есть же план и тд.
Эффективность решений для рекламодателя?! — обычно без разницы — как повезет. Заработок идет на том, что просто, что можно продать. Если «своя газета», «радио», «борды» — главное забить площадь. Так как в случае не загруженности рекламой — чистый минус.
Аккаунт-менеджер — доносит клиенту все гениальные идеи и работает с ним. Обычно это сложно и нервно. Просто «подельник» агентства, разбирать не обязательно.
Маркетинговые компании — свято верят в маркетинговые исследования и несут это клиенту. Да, понимания того, что продается / кому / за сколько / где — ВАЖНО. Но по факту клиент получает толстую презентацию с графиками, цифрами, описаниями аудитории и прочий информационный шлак. Полки и компьютер завален данными: таблицами — результатами, аналитикой, а продаж и денег нет. «Продажи» (производство) начнем потом, после «анализа». К моменту анализа данные — уже устарели.
При этом — стоимость исследований обычно дороже, чем «пилотные» запуски продукции, продаж, рекламных активностей, «тест-драйва» рекламных месседжей.
Веб-студия. Делает сайты или продвигает существующие.
Главная задача — «сделать и сдать побыстрее». Как? Использовать шаблон и стандартное наполнение: главная — о компании — услуги — новости — цены — контакты.
Возможности Интернета в целом... интеграция с социальными сетями... интерактив... и оптимизация под поисковые системы — НЕ ВАЖНЫ.
Всегда есть шанс этим заняться в формате «отдельной услуги и отдельной платы» или не париться и искать следующий проект.
То, что сайт морально устареет уже вчера с момента сдачи — проблема заказчика. Или сделан изначально так, что не подходит под расширение функционала или оптимизацию под поисковые системы.
Когда придет пора сайт дополнять возможностями и продвигать — придется мучиться с доделками или вообще убить и сделать новый.
Всегда можно обосновать «зачем и почему», особенно если клиент в Интернете не особо разбирается.
Реклама в Интернет — проще продавать баннерную рекламу на порталах, размещение материалов, чем предложить создание сайта...портала... или выдумать информационный повод / «вирусный» ролик, написать продающие тексты.
Если полный перекос — лучше чтобы реклама работала полу-эффективно. Тогда нужно размещать — еще и еще. Если с первой «правильной» рекламы вал клиентов, так мудрый «рекламодатель» задается вопросом — зачем размещать еще?
При этом конечно, правильные решения — адресно попадающие в целевую аудиторию, а это: прямой маркетинг, правильный месседж (рекламное сообщение, в т.ч. копирайтинг и креатив) обычно не так затратны в сравнении с прямой рекламой (газеты, радио, борды) а следовательно и не интересны. Зачем заниматься тем, над чем нужно думать (обычно и много знать, за что обычно не заплатят) — легче продать сантиметры, секунды и щиты — масс-медиа, массовую рекламу.
... а Мы идем дальше ...
Дизайнеры и иже с ними «Дизайн студии». Обычно задачей видят: показать знание работы с графическими программами, применению спец.эффектов, прочих «кистей» и «приблуд» Фотошопа. Не беря во внимание эстетическую ценность и творческую красоту шедевра обычно стоит признать то, что дизайнерские решения сделаны не для достижения цели заказчика. Цель то обычно продать=заработать деньги, а не дать дизайнеру самовыразиться.
По сути и дизайнеру нельзя ничего доверять без точной постановки задачи. Все объясняется на пальцах, терпеливо и с заботой. Ибо дизайнеры — народ, сцуго капризный.
Пример задачи: такой общий месседж, вот такой текст, примерно такое расположение элементов, такие вот цвета. При этом месседж и сюжет рассчитан на рекламный носитель и его особенности — листовка, газета, журнал и биллборд кардинально отличаются в подаче.
Ивенторы (массовики затейники, корпоративные праздники и тд.) — оценивая например программу «корпоратива» сразу считают свой запил.
А именно: как напарить на киловатах звука, световых характеристиках, размерах — обычно хуже и дешевле все. Платите за 10 киловатт, получаете 8. Заплатив за салют в деньгах, например «5-ку» Вы можете получить готовое шоу на «3-ку».
Разница к основному гонорару не помешает, уж точно.
Также... стоит продать более дорогую «звезду» чтобы бюджет и соответственно % гонорара был больше или наоборот, никому не известного исполнителя, споющего «за еду». Вариантов развития экономии и событий — масса + еще 100.
Наружная реклама (производство) — интереснее «продать» вывеску как подороже. Нужно это или не нужно — без разницы. Или посчитать «как профиль 5 мм. Европа» а использовать 3 мм. и Китай. Лишь бы гарантийный срок (если таковой имеется) пережить, а далее — можно зарабатывать на сервисном обслуживании.
Предприятие полиграфии — лучше напечатать газету или листовку формата А4 — чем флаер. Или флаер, чем визитку — даже если под задачу нужна визитка. Флаера дороже визитки, дальше уже не объясняю. Если согласились на пост-печатную обработку и выборочное УФ-лакировку то еще лучше.
«Правильный» текст, который будет продавать на листовках? — Без разницы! Если листовки неправильные —тем лучше, так как в итоге их понадобитьлся больше. Цена разработки макета типографии — БЕСПЛАТНО (или за символическую сумму). Лишь бы заказали печать.
Криейтеру (творческая личность / созидатель) — нужно выдумать самую гениальную идею и сногшибательный сюжет. То, что это не может и не будет работать в принципе — не важно. Зато есть шанс показать полет фантазии, за счет бюджета клиента естественно...
.........Любой «типаж» можно разобрать аналогично.........
* Написанное может понравиться или вызвать негатив... Не важно. Таковы реалии.
*****************
Дальше. Сборная игроков со стороны клиента.
Сам владелец — директор — президент — ... (да любое название/должность поставьте и не ошибетесь)
Уверен, что «рекламное агентство» само придумает идею и предложит — бесплатно естественно. Например за то, что печатаются листовки — предложит идею месседжа на листовку или при покупке радио-секунд создаст сценарий аудио ролика и тд. И «рекламисты», про которых написано выше к этому приучили!
В то же время ждет, что секретарша, жена, сотрудники посоветует что поменять в готовом макете или ролике. Или то, что маркетолог решит все вопросы.
<<< когда то, кстати, уже писал пост на похожую тему «Бизнес-Гопники» >>>
Маркетолог на зарплате.
Задача: решить рекламные вопросы «без головняка». Что решается просто: засунуть макет в газету и на биллборды, ролики на радио и ТВ. Раздать листовки. Разместил и на месяц реклама пошла, можно отдыхать. Если еще кусок «запилился» с бюджета к зарплате — еще лучше. «Сложные» решения — программы прямого маркетинга, viral, ambient, SMM не нужны, так как нужно много знать на старте и потом много думать и работать.
Стоит добавить, что маркетолог на зарплате, например 300$ не владеет пониманием вариаций каналов коммуникаций и маркетинга в целом. Вот так. Как только начинает понимать — или карьерный рост вверх или переход на большую з/п в другую компанию.
Когда маркетологу скучно в офисе, что делать? — Поехать проехаться по городу, зайти во все рекламные агентства, производства... попить кофе... разузнать цены, провести тендер — сложить папку предложений и выбрать где дешевле (или наугад... или где личная выгода). Или сесть за телефон и прозвонить всех — собрать прайсы, коммерческие и идеи. Это и служит обоснованием работы.
С 1-й стороны владелец не оплачивает обучение маркетолога — правильные семинары, мастер-классы и форумы.
1 семинар... ну 2 семинара... => зарплата маркетолога (больше или равно).
С 2-й стороны — обучаясь знаниям + практика и маркетолог начинает выбивать большую зарплату или уходит в другую компанию.
А вообще владелец «играет в зарплату» — «маркетолог играет в работу», как умеет. Если компания разваливается или разоряется — маркетологу это без разницы. На рынке еще многие открываются, есть куда устроится...
Если реклама каким то «чудом» сработала и эффективность «выхлоп» есть — важно не говорить рекламисту (рекламному агентству) что работает! Нужно сказать — не работает... только тратим деньги... Так можно попробовать внести «чувство вины» рекламщикам и как следствие отжимать скидки, продавливать по условиям-ценам в дальнейшем.
«Это не работает, ни одного клиента-звонка-продажи. Мы хотим рекламироваться еще — дайте скидки!!!» — краткая суть следующих коммуникаций и «танцев на шесте» :)
Главное психологическое преимущество «рекламодателя» в том, что он твердо убежден в том, что именно ОН занимаясь своим бизнесом, и ТО ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ — окна, запчасти, техника, строй.материлы — САМОЕ ВАЖНОЕ и ЗНАЧИМОЕ из всего что есть. По определению: разбирается лучше всех. во всем. просто потому что это ЕГО.
А если есть агентства, масс-медиа — то это так... мяу-мяу... только стараются обобрать........
За что платить???
— за идеи?
— за тексты?
— за концепции?
Да вообще, клиентов должны очереди стоять и агентств тоже — стоит только объявить бесплатный «тендер» — получить идеи, а там уже как карта ляжет — или дать полученный тендерный материал маркетологу или выбрать «где дешевле» и поставить задачи.
Какой же выход: Рассматривать рекламно-маркетинговые активности и задачи как «продюсерство». Найдите «продюсера» рекламной кампании или маркетингового пути — ПРАВИЛЬНО найдите, поставьте задачи и согласуйте (дайте) бюджет.
Слово «ПРАВИЛЬНО» ключевое.
Если как пример рассматривать Голливуд — дайте Спилбергу 200 млн.$ и Вы гарантированно получите шедевр на который пойдут зрители с деньгами — первоклассные приглашенные актеры, сценарий, спец.эффекты и экшн.
VS
Дайте 200 млн.$ Киностудии им.«Сірко собака мій пес» и увидите сделанный ремонт-актовый зал, новые машины у менеджмента, включение в работу всей студии: актеров возьмут «своих», сценарий бесплатный «по тендеру» и озвучку «по знакомству».
Все очевидно, примерно так же и везде. Не только в маркетинге ;)
пысы. Кто дочитал — молодец!
Занимайтесь самообразованиям! Думайте. Придумывайте! Воплощайте!