Автор: Александр Нефедов, генеральный директор медийного агентства Aviator.
Реклама должна продавать. Сей базовый постулат можно рассматривать более или менее критически в зависимости от того, на чьей вы стороне – клиента или агентства. Но, так или иначе, вряд ли кто будет оспаривать, что именно в этом заключается главная функция рекламы как коммуникации: показать, продвинуть, продать.
Вместе с тем мы знаем массу примеров, когда яркие, громкие, сильные, странные, глупые, смешные и разные прочие, но обязательно эмоциональные рекламные решения оставляют свой след в сознании потребителя, даже если именно «потреблять» предмет рекламы он вовсе не собирается.
В подобных случаях рекламный ролик становится чем-то большим, чем рекламное объявление, неким самостоятельным продуктом. Он как бы переходит в другую категорию. В какую именно?
Предлагаю навскидку как минимум десяток вариантов того, чем еще может быть реклама для потребителей. Деление нестрогое, условное и, разумеется, абсолютно субъективное.
Итак, реклама как…
Шоу. Обычно это построенный на спецэффектах ролик с использованием последних достижений в компьютерной графике. Насыщенный красивыми планами и неожиданными визуальными находками, радующий глаз снова и снова. Вспомните цветные фонтаны в фильме про телевизор или подводный мир стиральной машины с загадочными вещами – обитателями этого мира. А как вам захватывающие гонки трансформеров по крышам? Или летающая камера в замершем мире, с которой в одном культовом фильме когда-то началась целая визуальная революция. Впрочем, все может быть гораздо проще. За основу сюжета берется чья-то до гениальности простая находка, использованная где-то в музыкальном видео, или даже просто в сюжете для ютуба. И тогда появляется, например, принцесса, которая как бы лежит – но при этом еще и бежит (только если смотреть на нее камерой… сверху!)
Тот случай, когда просто нравится смотреть.
Мелодрама. Здесь все должно быть приготовлено по классической рецептуре, чтобы в итоге получился настоящий коктейль страстей. Или, напротив, чистый источник, родник глубоких чувств и искренних переживаний. Пожалуй, это заветная мечта любого бренда – ущипнуть за столь тонкие душевные струны. Некоторым удается, и тогда получается что-то очень проникновенное: например, вроде истории отца и сына, когда любовь оказывается сильнее обиды… А уж какая именно автомобильная марка играла бессловесную роль разлучницы-примирительницы, для самой интриги не так уж важно. Или вот вам другая история: попранной нечеловеческой любви и несостоявшегося, к счастью, финала абсолютно собачей жизни (бриджстоун – собака?) И пусть это не «Ирония судьбы» с ее неограниченными возможностями «еженовогоднего» просмотра, но несколько повторных сеансов благодарный зритель точно выдержит.
Так бывает, когда искренне сопереживаешь героям.
Хохма. Вирус. Не тот, который ослабляет здоровья. Другой, который активирует общение. По крайней мере, распространение чего-то интересного, что кажется кому-то забавным, смешным или, наоборот, пугающим. Многие рекламодатели хотят достичь такого эффекта, но на практике это получается далеко не всегда. Бывает, что и сюжет вроде интересный, и «посев» грамотный, но цепная реакция не достигается. Не хватает то ли критической массы креатива, то ли просто удачи. Но уж если волна пошла, то счетчик начинает тикать со скоростью гейгеровского в активной зоне реактора. И вот уже в большом офисе то тут, то там раздается, например, веселая песенка трагически погибших маленьких человечков, призванных вообще-то изначально… агитировать за соблюдение правил поведения на железной дороге. В Австралии. И никакими нашими, местными запретами такую песню не задушишь, не убьешь, когда этот вирус в тебя уже проник, и когда этим заражаешь других.
Анекдот. Прикол, гэг, скетч. Не претендующий на какую-либо изысканность, но понятный для всех и смешной для многих. Как правило, в основе такого ролика – не то чтобы нечто новое, скорее, «хорошо забытое». Получив новую жизнь в рекламе, такая шутка сама становится источником цитат на разные случаи, дружеских подколов и, если угодно, даже некой «житейской мудрости». Именно так в вашей жизни может неожиданно возникнуть: «А ты налей и отойди!» из уст любимого чада. Или «…а мужики-то не знают…» - от коллеги по работе. Я уж не говорю о приснопамятном «Кто пойдет за Клинским?», регулярно звучавшем в любой уважающей себя (и других J) компании еще несколько лет назад. Круговорот фольклора в жизни и рекламе – неотъемлемая часть обеих двух.
Очевидно, это происходит, когда само прилипает к языку.
Энциклопедия. Совсем необязательно, что в результате просмотра такой рекламы вы откроете для себя некий научный факт или получите точное определение. Хотя и такое возможно. Например, когда нам рассказывают что-то про микрофлору кишечника или разъясняют значение причудливого шведского слова. Возможно, вы получите лишь импульс к самостоятельному изучению вопроса. «А поднимал ли Тамерлан лежавшие камни? И говорил ли с ними? Да и вообще – что там про него в википедии?» Эта благородная функция рекламы – для умов пытливых и любознательных. А также для великих критиков, которых хлебом не корми – дай уличить кого-нибудь в некомпетентности или искажении фактов. В любом случае, такой эффект наблюдается после просмотра определенного сорта роликов.
Когда хочется вникнуть, узнать, запомнить.
Музыкальный автомат. Как известно, рекламу, в том числе телевизионную, мы больше слушаем, чем смотрим. И поэтому неудивительно, что такое внимание уделяется ее музыкальной составляющей. Конечно, создание шедевра под заказ – штука крайне редкая, почти не встречающаяся в природе. Но вот использование уже существующих песенных или инструментальных хитов в качестве «тяжелой артиллерии» стало почти правилом. И тогда, например, Spice Girls поют и пляшут твою любимую песню уже не для стадиона поклонников, а для маленькой баночки газировки. Причем, за гораздо бОльшие деньги. Или почти никому не известная австралийка с русским именем Ленка так убедительно предлагает стать кем угодно – сразу (правда, от имени одной операционной системы), что невольно хочется попробовать… что-нибудь еще из ее творчества. В любом случае в таком ролике звучит заводная мелодия, которую хочется петь, плясать или хотя бы найти во всех ее 15-ти ремиксах. Внутри как будто срабатывает какой-то механизм, и тогда хочется подпевать.
Желтая пресса. Это, разумеется, всегда про звезд. Знакомые лица, как многие полагают, уже одним своим появлением в кадре притягивают внимание и «продают». И вот уже кто-то из них моет голову тем, чем нужно. Несет деньги туда, где выгоднее. Принимает те самые таблетки, которые лучше прочих. Или даже по-настоящему играет – то есть не самого себя, а всамделишную роль, как в большом кино. Пусть даже это роль маленького смартфона: для «большого» артиста не бывает «маленьких» ролей. Реклама их любит. Больше, чем они ее. А потребители реагируют по-разному. Кто-то искренне верит, что рассказанная история про недостаток кальция или избыток веса – реальный жизненный опыт его кумира. А кто-то просто тихо ворчит про себя: «Гнет, ну вы это видели? Господи! В нормальное кино, поди, уж не зовут больше. Как там Раневская говорила? Деньги съедены, а позор остался!» А что? Если звезды снимаются, значит, и это кому-нибудь нужно.
Когда можно посплетничать.
Пример для подражания. Вообще-то здесь мы как никогда близки к уже упомянутой выше главной функции рекламы: «Делай, как я говорю». С той лишь разницей, что в данном случае речь идет о чем-то отличном от самого предмета рекламы. Это может быть что угодно: стиль прически, фасон одежды, дизайн кухни, манера общения или даже… коронный взгляд героини или героя. Хотя рекламисты изо всех сил стремятся, чтобы самым ярким (если не единственным) акцентом был рекламируемый товар, в хорошей, насыщенной деталями истории эти детали должны как минимум быть заметными. И кому-то именно они могут показаться достойными внимания и подражания. Особенно податливы дети, для которых голубой экран – самое большое окно в окружающий взрослый мир. Но и взрослые отстают не намного.
Когда хочется такой же, но с другими... пуговицами.
Антипример. По сравнению с предыдущим, этот случай – почти полная ему противоположность. Тут обычно одно из двух: или лично вы, как говорится, «не в целевой», или сама реклама откровенно промахнулась. Чего греха таить, и так тоже бывает. Крайний случай, когда любая реклама вызывает раздражение и будит мятежный дух противоречия в зрителе, оставим за рамками нашей классификации. Как правило, речь идет о герое рекламного ролика. Ярчайший пример уже из довольно далекого нашего с вами рекламного прошлого – инвестор одиозного финансового проекта. Для кого-то заботливый муж, купивший жене сапоги, совсем «не халявщик», а очень даже «партнер». А для остальных – персонаж абсолютно комический и вызывающий в лучшем случае жалость.
Когда с удовлетворением чувствуешь, что ты-то точно лучше (умней, красивей, удачливей).
Погремушка для ребенка. Ни для кого не секрет, что реклама звучит громче, чем основной эфир телевещания. А если учесть еще и «плотность» подачи рекламного материала, то получится настоящая ударная волна. Ну хорошо, музыкальная пауза, как в телевизионной игре. И если вам доводилось успокаивать плачущего младенца под шум работающего телевизора, вы вполне могли наблюдать забавный эффект. Стартует рекламный блок, и громко вступает какая-то заводная мелодия (см. категорию «Музыкальный автомат»). И – о, чудо! – замолкает чадо. Да не надолго. И не всегда. Но так бывает….
Когда даже самый капризный младенец вдруг замолкает.
И, наконец, бонус, для подготовленной аудитории. Скажем больше, для профессионалов.
Реклама как источник профессиональной информации.
Мы ведь смотрим рекламу по-другому. Другими глазами и с другими целями (хотя достаточно уже того, что у этого просмотра есть цель). Есть ведь среди нас и такие, кто телевизор не смотрит, но рекламу проглядывает. Для чего? Для мониторинга. Анализа. Сравнения. Планирования. Да мало ли?
Когда знаешь, сколько это стоит, и как ты лучше распорядился бы этим бюджетом.
Приятного просмотра!