Нравиться абсолютно всем невозможно. Это справедливо и для человеческих отношений, и для отношений бренда или компании со своей целевой аудиторией. Всегда будут позитивные и негативные отзывы. Мы часто сталкиваемся с вопросами, стоит ли бояться негатива в Сети, как к нему относиться и вообще надо ли что-то с ним делать. О работе с отрицательными отзывами в Интернет-пространстве и о том, как на них реагировать, мы попросили рассказать одного из экспертов компании Silamedia Светлану Яворскую.
Светлана Яворская, специалист по маркетинговым коммуникациям и брендингу.
- Прежде чем говорить о негативе в Сети, стоит обратить внимание на особенности менталитета, на особенности поведения человека в момент взаимодействия его с какими-то брендами. Эта особенность состоит в том, что когда всё идёт правильно и человеку всё нравится, его ожидания оправдываются, он воспринимает это как должное. «Я купил эскимо, оно было белым, холодным и сладким», например, и так действительно должно быть, поэтому у меня всё в порядке, я не вижу смысла об этом говорить. Но если я купил мороженное, а оно было чёрное, горячее и горькое, то с какой-то очень высокой вероятностью я, наверное, где-то об этом скажу, потому что шаблон потребления, который у меня был, нарушился и я, к примеру, удивлён (приятно или неприятно). Как правило, количество негатива будет примерно 30-40% от всех упоминаний, которые мы имеем. Когда мы делаем срез, мониторинг, то знаем, как часто о нас говорят и все отзывы разбиваем на положительные, нейтральные и негативные с нормальным правильным человеческим соотношением 30-40-30 (%).
30% о том, что он нас говорят хорошо, 40% - о том, что о нас говорят нейтрально и 30% - о том, что о нас говорят негативно. Это маркеры. Но бывает, когда эта пропорция нарушается, перекашивается в какую-то сторону. И если это небольшое количество положительных упоминаний, огромное количество нейтральных и небольшое количество негативных, то мы всё делаем хорошо. А когда количество негативных комментариев переваливает за 40%, то нужно начинать предпринимать какие-то действия. Если все говорят, что мы пишем не правду на страницах нашего средства массовой информации, тогда либо нужно признать, что мы выдуманные новости публикуем, либо начать бороться за качество контента. Т.е., обратить внимание на проблемы, о которых говорят нам люди.
Нужно понимать, что часто, когда пользователь говорит о своей проблеме и сообщает нам негатив, - это точка роста для компании. Человек эмоционален, и если что-то пошло не так, как человек ожидал, он испытывает какие-то эмоции по этому поводу, и, возможно, он бы высказался иначе через пару дней, когда бы остыл. Поэтому переживать по поводу «Боже, нас так страшно ругают!» не нужно, нужно прийти к человеку, показать ему, что вы действительно видите, что он недоволен, что его ожидания не оправданы, и объяснить ему либо почему так произошло и извиниться, либо исправить ситуацию, если это возможно. Если вы – журнал «Афиша» и вы написали о концерте и ошиблись в дате, а 2000 человек пришло на этот концерт и не смогли попасть туда, потому что он пройдёт в другие даты, то нужно извиниться как-то, предложить билеты на другое мероприятие, т.е., предложить им какое-то искупление в счет потраченного, например, времени.
С тем же журналом «Афиша» был интересный кейс: журнал продаётся на таких специальных стойках в метро вместе с газетами. Это такой автомат с небольшой щелью, деньги вкладываются в специальное окошко, и в щель выкатывается журнал. Ребята сделали специальное вложение, которое называется «Лучшее в Москве», это дополнительный журнал. Он другого качества, он очень плотный, и из-за этого вложения журнал было невозможно достать из этой специальной стойки. Либо достать его было можно, применив огромное количество усилий, но его целостность нарушалась: это была рваная копия журнала. И в социальных сетях – аудитория «Афиши» очень активно посещает Facebook – появилось огромное количество упоминаний того, что это плохо, неправильно, с разными оценками интеллектуальных способностей сотрудников «Афиши», в основном негативными, и фотографии разодранных журналов. Ситуация в целом патовая, потому что продукт новый, продукт спонсорский, за него заплатили большие деньги. Мало того, что неприятно получать негатив, там ещё и всё это было чревато репутационными рисками и нарушениями коммерческих целей компании. Но ребята молодцы, они практически идеально отработали эту историю. Всем людям, написавшим, что они не смогли вытащить журнал, они направили курьера, который бесплатно дал им номер журнала, который они не получили, предложил им приобрести подписку – таким образом из этой ситуации получились тоже плюсы. Для тех людей, которых не смогли найти, которые не писали или что-то ещё, ребята сделали забавную картинку и честно сказали, что «вот мы идиоты, мы облажались, мы не учли, не подумали, вот номер телефона нашей службы дистрибуции, пожалуйста, если вы не смогли получить журнал, позвоните, мы вам его пришлём либо скажите, где вам удобнее его будет забрать». Таким образом, честное признание своей вины превратилось не просто в отработку негатива, а ещё в дополнительную коммуникационную кампанию от имени журнала, что помогло изданию заработать большое количество положительных отзывов, упоминаний и даже некоторую цитируемость.
Вообще, алгоритм отработки негатива – это несколько параллельных процессов.
Нужно, во-первых, понять, насколько страшна проблема, оценить ситуацию. Это можно сделать, например, с помощью какого-то быстрого мониторинга по упоминанию. Во-вторых, нужно параллельно с этим или сразу после этого попытаться понять, что произошло и почему так случилось. Это системная ошибка или какой-то частный баг и понять, что теперь нужно с этим сделать. Если ситуацию реально исправить, то нужно её исправить и говорить людям о том, что вы их слышите, работаете. И даже если это будет небольшой охват, даже если 2 человека говорят о том, что что-то происходит не так, нужно прийти к ним и сказать, что «спасибо, мы видим, простите, мы сейчас будем…» Если мы сейчас будем что-то делать, то нужно об этом сказать. Когда мы закончим этот процесс, то нужно ещё раз сказать, что «спасибо, дорогие друзья, мы нашли, увидели, исправили, теперь всё вот так…», «Мы убрали с сайта фотографии детей и животных, которые вас цепляли» или «Мы осознали, что мы неправильно оформили журнал и смогли это исправить ВОТ каким образом». Либо предложить людям алгоритм действий, который можно совершить для того, чтобы решить свою проблему, возникшую в результате неправильной коммуникации. В случае если так называемый троллинг имеет место быть, и вы всё, вроде, делаете правильно, а с той стороны всё равно ругаются, важно проанализировать: вот этот тролль, это просто стиль общения такой (это видно по профилю) – человек просто всё время недоволен.
Во-вторых, понять, реальная ли это история, человек либо это какие-то действия с конкурентной стороны. И тут уже в зависимости от ситуации действовать. Это можно использовать в своих интересах практически всегда. Если человек грубо обвиняет в некачественных услугах, а вы уверены, что они качественные, то нужно требовать фактов (фотографий порванных упаковок, например), комментировать, что мы уже доставили вам другой журнал и он целый. Это история, когда не нужно уходить в эмоции, на которые нас пытается провоцировать наш «добрый» сетевой тролль, оперировать фактами, сохранять дружелюбное хладнокровие и вежливость. И это можно использовать, опять же, разными способами.
При этом есть кейсы, когда человек просто так выражает своё внимание. Всегда нужно абстрагироваться от эмоций и попытаться найти системность тролля. Тролли – очень системные люди, они, как правило, найдя одну какую-то ошибку, очень долго на ней пытаются «ездить». Не нужно пытаться человека перетроллить, если это не соответствует ценностям компании. Т.е., например, «Лента.ру» могла себе позволить общаться с аудиторией на её языке, общаться с разными троллями, всячески их поддерживать, более того – периодически их провоцировать. Некоторые агентства новостей, не позволяя себе иметь свою точку зрения, конечно, такими быть не могут, им остаётся только пытаться договориться и обратить человека в «свою веру».