Внешний контекст в контенте сообщества и его влияние на органический охват: экспресс-кейс на примере Facebook

Когда мы составляем контент-план для нашего сообщества, важно учесть большое количество факторов: это и баланс между развлекательным, познавательным и продающим контентом, и рубрики, и варианты активаций и т.д.

Но многие забывают еще про одну важную вещь - про привязку вашего контента к каким-либо внешним информационным контекстам.

Что такое внешний контекст и как он влияет на результативность?

Внешний информационный контекст - это некие глобальные события, происшествия, инфоповоды, которые происходят вокруг вашего бизнеса, отрасли в целом. Они могут иметь отношение к отрасли напрямую, а могут быть и “общечеловеческими”.

Например, всемирно известные акции “Черная пятница” и “Киберпонедельник” являются внешними контекстами. Или более стихийные и внезапные события: аномальные морозы или аномальная жара для какого-либо региона страны, или появление нового мема.

Использование внешних контекстов особенно важно при составлении контент-плана для ваших социальных сетей. Контент станет более интересным и жизненным, если вы быстро и вовремя реагируете на глобальные события вокруг вашего бизнеса и отрасли.

Но есть еще один более важный и значимый аспект - это влияние на органический охват.

Наблюдения показывают, что использование в контенте внешних контекстов не только делает ваш контент интереснее, но и может повлиять на органических охват ваших записей. Особенно это характерно для Фейсбук.

Вот несколько наблюдений.

1) Исходные данные:

• Сообщество ~1900 подписчиков (отметок “Мне нравится”)
• Тематика: детских отдых
• Средний органический охват записи ~300-500 человек
• Посты, которые анализируются, платно не поднимались.

Что анализировали:

• Было сделано 2 публикации с привязкой к внешним контекстам:
• Промо-пост про акцию “Черная пятница”
• Внешний контекст: собственно сама акция “Черная пятница”, про которую все твердили за неделю до нее.
• Средний показатель охвата поста за месяц - не более 500 пользователей.

Что получили:

• органический охват более 1200 подписчиков.

2) Информационный пост о том, что несмотря на морозы в детских лагерях компании очень тепло и дети не испытывают никакого дискомфорта.

Внешний контекст: собственно установившиеся в Центральном регионе России аномальные морозы (январь 2017).

Средний показатель органического охвата поста за месяц - не более 600 пользователей. Средний показатель органического охвата поста за месяц - не более 600 пользователей.

Итоги: органический охват поста - более 2000 тыс.

Вывод

В обоих случаях посты получили охват в разы превышающий средних охват поста на странице. При этом нельзя сказать, что было большое кол-во взаимодействий с постами (кликов, перепостов).

Соответственно, при умелом использовании внешних контекстов может получить крутой виральный эффект - больший охват и прирост новых подписчиков.

Однако, такой эффект не будет справедлив для любого “инфоповода”. Нужно тестировать гипотезы и следить за поведением ваших пользователей и их реакцией.

Мы будем продолжать наблюдения и эксперименты в этой теме и обязательно поделимся с вами новыми данными!