PR активность нельзя начать сходу, без особой подготовки. Это все равно, что отправиться на свидание прямо из постели. PR-кампания - это свидание с аудиторией бренда, а значит и для ее запуска требуется подготовительная работа.
Эта статья - небольшое практическое руководство для небольших и средних компаний, которые никогда не проводили пиар-кампаний или занимались пиаром несистемно. Вы можете использовать статью в качестве чек-листа перед самостоятельным началом пиар-мероприятий или обращением в агентство.
Шаг 1. Собственный голос
В отличие от крупных и заслуженных брендов, небольшие и средние компании должны более ответственно подойти к формированию собственного публичного Я. Лидеры рынка интересны всем, без особых усилий они попадают на страницы печатных СМИ, их пресс-релизы публикуются в главных онлайн-изданиях, руководство дает интервью направо и налево. Пиарщики таких компаний не мучаются вопросом: «Как попасть в Ведомости или Finam.ru?»
Всем остальным необходимо придумать для себя УИП, уникальное информационное предложение. С его создания полезно начинать любую пиар-кампанию. На данном этапе главные вопросы PR-специалиста звучат следующим образом:
Как вы понимаете, новости компании не являются сами по себе ценным вкладом в информационную среду. Главная ошибка inhouse-пиарщиков - желание угодить всем СМИ, не давая журналистам никакой конкретной зацепки. Редакторам изданий неинтересно, что вы готовы писать комментирии на любые темы про недвижимость или туры в Европу. Этим вы ничем не отличаетесь от своих конкурентов. В чем ваша уникальная полезность? - вот он, горячий вопрос дня.
Постарайтесь найти свои ключевые темы, которые помогут компании сформировать имидж эксперта и важного источника информации. Подобных тем может быть немного, но их важно сформулировать максимально конкретно.
К примеру, агентство недвижимости может выбрать следующие темы:
Для начала полезно ограничить свою фантазию несколькими темами. По мере роста известности компании и укрепления ее авторитета в кругах СМИ, можно раскидывать свои щупальца чуть более вольготно.
Шаг 2. Кто говорит?
Голос компании должен быть озвучен конкретными представителями. Причем выбор генерального директора далеко не всегда является самым очевидным и логичным. Напротив, очень многие руководители фирмы способны на корню загубить любую PR-кампанию. Их проблема в том, что они не умеют общаться с аудиторией, зациклены на рекламе своей фирмы и переполнены страхом сказать и сделать что-то «лишнее». Немаловажным фактором является и личное обаяние руководителя: грубость, молчаливость, косноязычие и просто культурная ограниченность отталкивают журналистов, которые традиционно представляют собой более утонченную и культурно требовательную прослойку общества.
Подобное тянется к подобному, по этой причине официальный голос компании должен соответствовать своей аудитории (аудитория PR кампании - представители СМИ). Этого человека можно назвать:
Я убежден, что голосом компании должен быть специалист в области коммуникаций, либо человек, от природы способный к коммуницированию. Не следует путать коммуникабельность с общительностью. Журналистам не так важна ваша дружба и легкость в общении, сколько готовность давать им то, что они хотят. А они хотят «всего лишь» уникальную и полезную информацию, подготовленную в сроки и в нужном качестве. Остальное вторично.
Шаг 3. Выбор экспертов
Голос компании - это тот, кто общается с работниками медиа. Скорей всего, это будет один единственный человек. Однако компания может предложить СМИ услуги своих экспертов. Именно эксперты подписывают статьи и комментарии своими именами, их высказывания звучат в пресс-релизах, и ради доступа к ним журналисты обращаются в компанию.
Специалист по PR должен отобрать экспертов, имена которых будут звучать во всех пиар-материалах фирмы. В зависимости от количества тем (смотрите Шаг 1), количество экспертов может составлять от одного до дюжины человек.
По просьбе специалиста сами эксперты должны быть морально готовы предоставить комментарий, ответить на вопрос или поделиться фактами по конкретному вопросу. Роль голоса компании в том, чтобы перевести косноязычную или узкоспециальную речь эксперта в слова, понятные журналистам и читателям конкретного издания.
Шаг 4. Атрибуты эксперта
Эксперты компании не должны оставаться безликими источниками знаний. Я рекомендую подготовить небольшую базу данных по каждому из них. В нее должны входить следующие материалы:
Шаг 5. Оптимизация сайта
Корпоративный сайт также должен быть подготовлен к работе с журналистами. Для этого он должен содержать следующий контент:
Шаг 6. Готовность
Наконец, потребуется полная моральная готовность перевести в практическую плоскость все предпринятые шаги. Как показывает жизнь, это наиболее сложный из всех этапов подготовки к PR.