Сторонние куки уходят в прошлое: какие технологии придут на замену и насколько они хороши?

Всем привет, это Adlook!

До конца 2024 года Google отключит сторонние куки-файлы. Согласно данным Яндекс.Радара, браузером Google Chrome пользуется 40% пользователей в России, и это решение сильно повлияет на бизнес. Обычные пользователи смогут вздохнуть с облегчением, так как уровень конфиденциальности повысится, однако рекламодателям и маркетологам первое время будет непросто. Давайте разберёмся, зачем нужны сторонние куки, почему от них отказываются и какие есть альтернативы.

Различия между первичными и сторонними куки

Cookie-файлы используются на веб-сайтах для различных целей. В зависимости от их происхождения можно выделить две большие группы: first-party и third-party cookies. Рассмотрим их чуть подробнее:

1. 1st party cookies (первичные куки) работают в пределах одного сайта и помогают хранить информацию о ваших предпочтениях и действиях. Благодаря им не нужно постоянно входить в аккаунт или выбирать язык заново. Страницы загружаются быстрее, товары остаются в корзине, темная тема остается темной, а контент подбирается с учётом ранее просмотренных страниц. Так first-party способствуют комфортному серфингу в интернете.
2. 3rd party cookies (сторонние куки) создаются, собираются и используются сторонними компаниями, например, рекламными сетями или аналитическими сервисами. Так формируются целые массивы данных, которые позволяют уточнить пользовательский профиль. Например, в центре управления рекламной Google вы можете увидеть, какую информация о вас использует гугл для настройки показов рекламы.  

Итак, сторонние куки позволяют анализировать поведение пользователей и персонализировать рекламу. Чем больше информации будет о конкретном пользователе, тем точнее рекламная сеть сможет подобрать рекламный креатив для показа. И если для бизнеса это хорошо, то для пользователей ситуация иная: 

1. 3rd party cookies часто собирают персональные данные без разрешения. Принятие законов GDPR и CCPA ограничило компании в сборе персональных данных, но полного запрета нет. 
2. Посетитель сайта не знает, кому передаются куки. Даже если об этом написано в пользовательском соглашении, читают его лишь  единицы. Большинство либо автоматически принимают куки, либо просто закрывают всплывающее окно с уведомлением.
3. Иногда пользователям кажется, что их преследуют. Например, если они ищут модель телефона в интернете, то реклама с этой конкретной моделью начинает появляться везде — в социальных сетях и на других сайтах, даже если те никак не связаны с электроникой.
4. Сторонние куки могут быть использованы для кражи номеров банковских карт, паролей и личной информации. Поэтому важно избегать подозрительных сайтов с просроченными сертификатами безопасности, использовать двухфакторную аутентификацию и быть осторожными при передаче личных данных в интернете. Если вы редко посещаете сайт или не уверены в его надёжности, лучше не разрешать использование сторонних кук.

В 2019 году Mozilla Firefox впервые ввела полную блокировку сторонних кук по умолчанию. Apple Safari последовала этому примеру в 2020 году. В том же году Яндекс.Браузер добавил функцию, которая позволяет ограничить использование сторонних куки. Google, с браузером Chrome, который используют ~65% пользователей интернета, до последнего откладывал решение и планирует постепенно отказаться от third-party cookies только к концу 2024 года.

Временная шкала тестирования и полного отказа от куки в Google Chrome

Решение Google может привести к окончательной смерти 3rd party cookies. Или всё таки нет? Давайте разбираться.

Альтернативные решения

1st party cookies

Эти куки отключены не будут: они обеспечивают стабильную работу сайтов и не передают данные дальше. Использовать их для рекламы — перспективное решение. Когда 3rd party cookies обезличены или заблокированы, 1st party cookies остаются активными и работают с конкретным пользователем.

Другое преимущество — данные передаются добровольно. Владелец сайта хранит и использует их самостоятельно. Это способствует прозрачным отношениям с клиентами и увеличивает уровень доверия к компании. На основании первичных кук можно построить эффективную маркетинговую стратегию.

Privacy Sandbox от Google

О «песочнице» конфиденциальности мы уже писали. Это конгломерат технологий, главная из которых FLoC. Privacy Sandbox делит пользователей на «когорты» с общими интересами, для которых и персонализирует рекламу. Персональные данные используются, но по ним не выйти на конкретного пользователя. «Песочница» эффективно идентифицирует, актуализирует рекламу и противостоит мошенничеству.

Технологию предложили в 2019, анонсировали в 2022, а внедрять начали в 2023. Окончательно развернуться «песочница» сможет лишь в 2025: по слухам, инструмент нуждается в доработке. Отказаться от сторонних куки Google планирует к концу 2024, но издание Adpass уверяет, что в заявленные сроки компания не уложится. Процедуру могут отложить до 2025.

UID 2.0 от The Trade Desk

Unified ID 2.0 мы тоже рассматривали раньше. Технология использует другой принцип. Каждому пользователю присваивается уникальный идентификатор. Процедура добровольная, на неё требуется разрешение пользователя, а отозвать идентификатор можно в любой момент.

Преимуществ Unified ID 2.0 много: 

1. Высокий уровень безопасности. Идентификатор создаётся из адреса электронной почты, но он хешируется, а потому определить оригинальный адрес невозможно. 
2. Настройками приватности можно управлять. Например, можно разрешить e-mail рассылки, разрешить их для отдельных сайтов или полностью запретить. При этом можно удалить не всю учётную запись, а токен для конкретного сайта с запретом на создание нового.
3. Некоторые издатели утверждают, что объявления, ориентированные на использование Unified ID 2.0, имеют eCPM на 116 процентов выше, чем объявления, ориентированные на сторонние файлы cookie. 

Unified ID 2.0 уже распространяется по Интернету. Первой крупной компанией, поддержавшей инициативу, по данным Business Insider стала Publicis Groupe. О будущей поддержке объявили AT&T Xandr, LiveRamp и Nielsen.

Крипта от Яндекса

По данным Яндекс.Радара 30,5% пользователей пользуется Яндекс.Браузером.

Для них актуально фирменное решение от Яндекса — Крипта. Для него каждый пользователь — набор идентификаторов, которые основаны на его интересах, социальных, возрастных, финансовых и прочих группах. Идентификаторы регулярно обновляются, ведь социальный статус может измениться резко.

Крипта персонализирует рекламу для всех пользователей с подходящими идентификаторами. Так как каждый человек представлен набором идентификаторов, это обеспечивает хороший уровень анонимности. При использовании сторонних кук личность пользователя легко установить, а набор идентификаторов помогает сохранять конфиденциальность. Это выгодно и рекламодателям, так как реклама показывается только целевой аудитории. Технология используется по умолчанию в экосистеме Яндекса.

SKAdNetwork от Apple

Детище Apple используют владельцы мобильных приложений, которым нужна атрибуция для iOS-устройств. Идентификатор есть и у рекламной сети, и у конечного пользователя. Система позволяет отслеживать конверсию с помощью постбэков. Это битовые сигналы, приписанные к определённым действиям – таким как покупки или иная активность в приложении. Алгоритм передачи позволяет сохранить конфиденциальность пользователя и вместе с тем достаточно детально контролировать результаты рекламной кампании. Контент для трансляции подбирается в соответствии с интересами пользователя. Генератор случайных чисел выбирает рекламное объявление из пула подходящих объявлений, а встроенный алгоритм позволяет избежать слишком частого повторения одной и той же рекламы для отдельно взятого пользователя.

Есть и другие плюсы. 

1. SkAdNetwork позволяет рекламировать на iOS. Аналогов для этой платформы не существует. Те же сторонние куки в основном браузере Apple, Safari, были заблокированы в 2020 после выхода iOS 14. Ранее была возможна атрибуция через IDFA, идентификатор мобильного устройства, но пользователи отклоняли в 80% случаев. После появления Apple Search Ads IDFA для всех остальных вообще был запрещён. Остаётся лишь фингерпринтинг, сбор данных по клику на объявление, но эту лазейку в правилах Apple не одобряет и в любой момент может заблокировать.
2. Apple известна высокими требованиями к партнёрам. Значит, реклама будет качественнее и вызовет больший отклик. 
3. Со SkAdNetwork сбор и анализ данных не нарушает конфиденциальности. Версия 4.0 имеет 4 уровня конфиденциальности, определяющие, насколько подробную информацию о конверсиях получает рекламодатель. В пределах рекламной кампании можно задать сбор четырёх показателей (максимум). Это четыре цифры, к каждой из которых привязан показатель – например, гео. Если инструмент считает компанию надёжной, он передаёт все четыре цифры — даёт полную обратную связь. Если уровень конфиденциальности низкий, передаётся три или две последних цифры. Полную информацию о пользователе, тот же IDFA, рекламодатель не получает никогда. 

Заключение

Интернет станет безопаснее для рядового пользователя, но при этом могут возникнуть проблемы, которые придется решать. Главная — низкая релевантность рекламы: садоводу из Екатеринбурга объявление о кафе в Москве не нужно. Без пользовательских данных поисковая выдача работает хуже, а сайты грузятся дольше. Данные необходимы, однако важен баланс между персонализацией и безопасностью. 

Перспективы для бизнеса пока туманны: непонятно, насколько эффективны новые инструменты и повысится ли в конечном итоге уровень конфиденциальности. Отказ от 3rd party cookies сильно ударит по кошелькам. Денис Рубежанский из «Кванта» полагает, что отключение сторонних куки снизит выручку паблишеров на 30-50%. Причины следующие: 

1. Эффективность рекламы снизится, ведь персонализировать будет сложнее. 
2. Искать пользователей с нужными интересами будет труднее, так что целевую аудиторию будет сложнее найти. 
3. Показатели вроде LTV придётся просчитывать другими методами, первое время они будут выдавать некорректные результаты. Значит, рекламную кампанию на них больше не выстроить. 
4. Настраивать таргетинги будет сложнее. Это увеличит и бюджет на рекламу, и стоимость лида. 

Если резюмировать, недостатков у сторонних куки много, и отказ от них оправдан. Активно разрабатываются альтернативные технологии, многие из которых уже готовы или внедряются. Со временем всё придёт в норму. Полный отказ от сторонних кук хоть и вызовет временные трудности, но в перспективе только поможет развитию отрасли.

Как мы готовимся к отказу от куки?

Решение Adlook строится на самых продвинутых технологиях программатик. Настраиваемые алгоритмы позволяют управлять показом рекламы и попадать точно в цель. Так рекламодатели получают показы только для пользователей из целевой аудитории, а паблишеры зарабатывают максимум на монетизации сайта. За каждый показ соперничают сотни или даже тысячи рекламодателей, а побеждает и размещает креатив тот, кто предложит максимальную ставку. 

Как вы думаете, станет ли интернет более приватным или отказ от куки — лишь видимость заботы о пользователях? Напишите об этом в комментариях.

Это был Adlook, на связи!