Как оптимизировать рекламные объявления под реальные нужды аудитории и повысить доход

Привет, это Adlook!

Реклама — отличный способ монетизации сайта. Пользователи не платят за доступ к контенту, паблишеру капает денежка за показы и клики — благодать. Да только размещать на сайте рекламу мало, чтобы проект был доходным. Паблишеру постоянно приходится балансировать между желаниями рекламодателей и пользователей. Лояльность аудитории сайта — ключевой фактор, ведь кто будет приносить доход, если люди разбегутся с сайта? Мы расскажем, как не отпугивать пользователей, а ловко цеплять их рекламой. После прочтения вы поймёте, как грамотно разместить объявления и устранить ошибки, чтобы добиться максимального дохода.

Как реклама влияет на UX (User Experience)

Основную массу юзеров реклама в той или иной степени раздражает. Как ни крути, человек посещает сайт с прицелом на вполне конкретный контент, а не для того, чтобы на него со всех сторон посыпались разнообразные предложения. Но корень зла не в самой рекламе, а в её количестве и размещении. Согласитесь, какую ещё можно ждать реакцию, если вы заходите на страницу, а она со всех сторон увешана баннерами? И основной контент погребён где-то под тонной всплывающих окон и объявлений, которые невозможно закрыть с первого раза? Конечно, хочется покинуть страницу, и это вполне закономерное желание.

Один из примеров переспама сайта рекламой

Тем более – если реклама мешает доступу к функциональным элементам. Многие паблишеры допускают грубейшую ошибку, размещая баннер, предлагающий установить приложение интернет-магазина или сервиса, поверх кнопок сайта. Речь идет о форматах, по типу Top Ad, которые нужно использовать грамотно.

Реклама размещена в верхней части экрана и перекрывает функциональные элементы страницы

Становится невозможно отправить товары в корзину или вернуться на предыдущую страницу. Из-за этого часть пользователей просто покинет сайт. Тем самым, трафик снижается, а вместе с ним падают и важные показатели сайта — ИКС, время на сайте, процент отказов.

Но что если сбавить обороты и добавить на сайте 2-5-секундный преролл или небольшой видео-баннер без резких звуковых спецэффектов? Тут пользователь отреагирует вполне спокойно и адекватно.

Исследование Якоба Нильсена из Nielsen Norman Group (вот его перевод на русский) наглядно показывает, какой удар самим себе наносят паблишеры, жертвующие пользовательским опытом. Давайте разбираться, как минимизировать раздражающий эффект рекламы и не превратить сайт в доску объявлений, которая только и делает, что всех бесит. На самом деле это не так сложно.

Соблюдайте баланс между основным контентом и рекламой

Даже лучший креатив будет вызывать отторжение, если его настолько много, что крупинки основного контента приходится буквально выискивать среди обилия рекламы. Сайт должен оставаться удобным для пользователя и привлекательно выглядеть – иначе ждите оттока аудитории. Паблишерам стоит дозировать количество объявлений на странице и не перегружать её баннерами. Да, придётся ограничить количество показов на пользователя, но в перспективе это решение только повысит конверсии и увеличит прибыль. Довольный и лояльный пользователь и на сайт заходит чаще, и к рекламному контенту относится с меньшей враждебностью, и к целевому действию больше предрасположен. 

Выбирайте ненавязчивые форматы

Рекламная индустрия сегодня набрала колоссальные обороты, материал буквально бросается в глаза. Это мельтешение раздражает пользователей и отвлекает их от основного контента. Люди чувствуют, что на них давят, и включают сопротивление. Реклама, органично встроенная в дизайн сайта, снижает градус конфликта интересов. Единый стиль и ненавязчивая подача работают на результат. Что касается конкретных форматов, отлично себя зарекомендовали IBV, Fly Roll, Pre-Roll и Overlay. Чуть ниже мы расскажем о них подробнее.

Работайте над UX дизайном

Качество самого сайта играет не последнюю роль, когда дело касается на монетизации. Если ресурс сделан «не для людей», они быстро покинут его и разворачивать рекламную деятельность будет бессмысленно. Но если пользовательский опыт будет в приоритете, то гости сайта будут охотнее реагировать на рекламу. Ниже немного о хорошем тоне в UX-дизайне. 

1. Простые и интуитивно понятные пользователю иконки. Ни на секунду не должно возникать вопроса, куда нажимать или что нарисовано на кнопке.
2. Это же касается текстов в диалоговых окнах – только понятные вопросы и однозначные варианты ответа, никакого разгадывания шарад.
3. Очень полезно использовать подсветку, цветовое выделение или иные визуальные маркеры, чтобы показать статус кнопки. Например, если кнопку «далее» можно нажать только после заполнения формы или другого действия, пусть пользователь сразу видит: кнопка зажглась и уже доступна для нажатия, либо ещё неактивна. Также хорошей подсказкой будет выделение при наведении курсора – однозначно ясно, что это кликабельная кнопка, а не просто элемент дизайна. Положения тумблеров (вкл/выкл) тоже должны быть понятны.
4. Стоит структурировать сайт, продумать удобную навигацию. При этом важно не забывать обновлять структуру, если состав контента изменился. Сегодня мало кто захочет разбираться в лабиринте плохо связанных между собой страниц. Позаботьтесь о меню, стрелках «назад», «вперёд», «наверх», «на главную».
5. Ориентироваться в структуре пользователю помогают так называемые «хлебные крошки». Это цепочка ссылок, показывающая путь от стартовой страницы до текущей через разделы и подразделы. Пользователь может в один клик перейти на любой уровень этого древа.
6. Взаимодействуйте с пользователем. Например, анимированный индикатор загрузки поможет ему понять, что всё работает и нужна лишь капля терпения. А на служебные страницы (типа 404) можно добавить немного юмора и полезную информацию — ссылки на активные страницы, контакты техподдержки, информацию о продолжительности технических работ.

Конечно, важно убедиться, что всё работает как надо, то есть протестировать интерфейс. Обязательно проверьте корректность отображения плавающих элементов – тех, которые фиксированы на экране, а не на самой странице, что они не меняют своего местоположения при скроллинге. Дело в том, что на некоторых устройствах они могут стать источником неудобств, поскольку перекрывают основной контент.

Как выбрать оптимальные места на странице для размещения рекламы

Взгляд пользователя при просмотре страницы движется не как попало. Траектории исследованы и систематизированы, паблишеру осталось лишь вооружиться этим знанием. Ранее мы писали подробнее про эту интересную тему, пройдёмся кратко. В зависимости от наполнения страницы пользователь читает текст по:

1. паттерну F — сначала верхний горизонтальный блок, затем следующий, ориентируясь на заголовки и структурные элементы;

1. паттерну Z — сначала верхнюю горизонтальную строку, потом вниз по диагонали к новой строке;

1. диаграмме Гутенберга — разбивает экран на четыре части и перемещает взгляд между ними, особое внимание уделяя нижней правой зоне — области принятия решения;

1. пятнам — областям концентрированной информации, вроде заголовков и блоков «Важно»;

1. принципу статичного взгляда — смотрит в одну точку и скроллит страницу на мобильном устройстве.

Если реклама размещена в неудачных местах, включается баннерная слепота. Лучший выход — учитывать паттерны, чтобы баннер не кис в слепой зоне.

1. F-паттерн подходит для страниц с новостями и блогами. 
2. Z-паттерн для фотогалерей и каталогов, где мало текста, а ключевые элементы хорошо заметны. 
3. Диаграмма Гутенберга делает особенно эффективной объявление, размещённое в нижнем правом углу под целевым действием. 
4. «Пятна» работают в интернет-магазинах, на сайтах объявлений, и размещать баннер надо рядом с заголовками или изображениями товаров.
5. Статичный просмотр используется практически на всех сайтах, где есть мобильная версия. Тут не обойтись без формата Fly-Roll — блока, закрепленного поверх экрана и движущегося вместе с пользовательским скроллом.

Выбираем форматы и типы рекламы

Сегодня каждый маркетолог знает: графика эффективнее текста. Картинка эффективно привлекает внимание и хорошо удерживает его, а наглядность обеспечивает повышение конверсии. Но и без текста никак: он выполняет поясняющую роль, рассказывает о продукте или услуге, призывает к целевому действию. Текст и графика — мощный гармоничный тандем. 

Но есть и кое-что помощнее. Видеоролики — тяжёлая артиллерия, теснящая статичные баннеры.

Каковы преимущества видеорекламы?

1. За счёт выбора видеоформатов и интерактивности рекламные ролики приносят больше прибыли.
2. Видеореклама помогает частично преодолеть баннерную слепоту. Видеоролики лучше привлекают внимание, потому рекламодатели готовы платить больше.
3. Эффективность видеорекламы легко измерить — легче, чем статичные баннеры. А значит, проще понять, как сделать кампанию эффективнее. 

Перечислим основные тип видеорекламы, которые приносят паблишерам больше всего прибыли. Первый — Fly Roll. Компактный видеоплеер отображается поверх страницы и движется вместе с прокруткой — мы уже рассказывали о нем ранее. Это идеальный выбор, когда не хватает места для размещения рекламы.

Расположение на странице и преимущества Fly-Roll

Fly Roll отлично дополняет статичный формат IBV — это отличная альтернатива традиционной баннерной рекламе. Если на вашем сайте есть видеоконтент и встроенный плеер, то вам подойдет инстрим форматы — пре-роллы, мид-роллы, пост-роллы.Подробнее о каждом формате можно узнать на странице «Технологии».

Повышаем релевантность рекламы

Что такое качественный показ? Это показ, который заинтересовал пользователя или хотя бы попал в его поле зрения. Почему нам важны именно качественные показы? Всё просто: рекламные сети платят именно за них. Увеличив их процент, вы сможете увеличить доход от монетизации, причём не наращивая трафик. Сделать это можно следующими способами.

Таргетинг и персонализация объявлений

Сильнее всего пользователей раздражает, когда предлагаемая продукция им не нужна или не соответствует их интересам. Их вывод — реклама бесполезная, засоряет информационное пространство. Объявление должно быть нацелено на конкретного юзера. Тут помогут пользовательские данные и информация о последних кликах. 

Удобного усреднённого покупателя не существует, есть конкретные люди. И реклама должна отвечать их потребностям. 

Программатик-реклама

Программатик-реклама — это автоматический способ покупки и продажи рекламных мест в интернете. Система сама выбирает, какие объявления показывать пользователям, основываясь на данных о них и текущем аукционе, который происходит в реальном времени. Она позволяет паблишеру подбирать самый выгодный и оптимальный креатив на каждое рекламное место, причём за доли секунды во время загрузки страницы. Всё это облегчает работу рекламодателей и владельцев сайтов.

Контекстная реклама

Рекламное объявление, встроенное в контекст страницы — крайне эффективное решение. Во-первых, такая реклама менее навязчивая, воспринимается как единое целое с сайтом и меньше раздражает. Во-вторых, соответствие содержанию страницы естественным образом повышает конверсию: на странице уже находится заинтересованный представитель целевой аудитории, вероятность, что он кликнет по объявлению, намного выше. 

Ретаргетинг и ремаркетинг

Два подхода, постоянная путаница: даже у Google инструменты для ретаргетинга называются Remarketing Tools. Цель одна: привлечь клиентов, уже заинтересованных в покупке продукта и знакомых с брендом. Но есть разница. 

Ретаргетинг предполагает, что пользователь интересовался брендом, но так и не сделал заказ. Нужно напомнить о себе. Даём рекламу заинтересовавших товаров, опираемся на то, что юзер смотрел на предыдущей странице. Такая реклама мягко подталкивает к целевому действию. 

Ремаркетинг — напоминание уже состоявшимся клиентам. Обычно это email-рассылки, реже баннеры с товарами или услугами из интересных категорий. Старых клиентов вернуть проще и дешевле, чем привлечь новых: у них уже сформировалось доверие.

Ретаргетинг и ремаркетинг особенно эффективны в связке. 

Нативная реклама

Нативная подача рекламного материала — компромисс между интересами пользователя, который пришёл на страницу за определённой информацией, и интересами рекламодателя, которому нужно привлечь внимание к своему продукту. Мы уже рассказывали про нативную рекламу подробнее. Применительно к программатик закупке это означает, что объявления подаются, например, в ряду новостных заголовков или статей, предлагаемых сайтом к дальнейшему прочтению. А вне программатик сферы яркой и всем знакомой иллюстрацией нативного принципа являются истории контент-мейкеров, включающие позитивные упоминания о каком-нибудь бренде или сервисе.

Пример идеальной нативной рекламы: и полезно для потенциальных клиентов, и есть пометка «Спецпроект»

Нативный контент не скрывает своего рекламного характера. Обычно имеет пометку «Реклама» или «Спонсорский материал», нередко слегка выделен визуально. Однако в целом он не выбивается из структуры, оформления и тематики страницы — и именно за счёт этого на него не распространяется баннерная слепота. При этом нативный баннер всё равно остаётся баннером: он не слишком бросается в глаза и поэтому пользователь лучше воспринимает.

Как оценить эффективность рекламных объявлений

Реклама это не только креатив и код, но и увлекательная аналитика. Именно цифры покажут, насколько кампания эффективна. Кратко пройдёмся по списку метрик, с которыми нужно подружиться каждому паблишеру. 

1. CTR — Click Through Rate, то есть кликабельность рекламных объявлений. Демонстрирует, сколько пользователей кликнули по объявлению. Вычисляется как отношение числа кликов к числу показов, выражается в %.
2. Views — просмотры. Метрика показывает, увидел ли ролик пользователь. Разные площадки регистрируют его по-разному: одним достаточно нескольких секунд демонстрации ролика, а другие требуют досмотреть видео до конца. 
3. VTR — View Through Rate, досматриваемость рекламы. Отражает, сколько пользователей в % досматривают креатив до конца. Рассчитывается как отношение завершёных показов к начатым.
4. Ad Viewability — видимость рекламных объявлений, фактические показы. Показатель позволяет узнать, увидел ли посетитель веб-сайта или мобильного приложения рекламу, которая ему предназначалась.
5. CPM — Cost Per Mille, стоимость за тысячу показов. Метрика, которая показывает, сколько денег рекламодатель платит за каждую 1000 показов рекламы перед аудиторией.
6. CPC — Cost Per Click, средняя стоимость клика. То, сколько рекламодатель должен платить за каждый клик.
7. CPA — Cost Per Action. Показывает, сколько рекламодатель платит паблишеру за каждое целевое действие, например, регистрацию на ресурсе или покупку товара.
8. CPO — Cost Per Order, стоимость заказа. Демонстрирует, насколько дорого привлечь клиента, который выполнит целевое действие. 
9. CPL — Cost Per Lead — стоимость лида (потенциального клиента). Показатель отражает, сколько рекламодатель за каждого лида платит. 
10. CR — Conversion Rate, он же коэффициент конверсии. Показывает, сколько пользователей целевое действие совершили. Рассчитывается как количество конверсий, разделённое на количество пользователей и переведённое в проценты.
11. CPCV — Cost Per Completed View, то есть стоимость за завершенный просмотр. Стоимость рекламы делится на количество полных просмотров. 
12. Статистика просмотра по квартилям — ролик разбивается на четыре отрезка, и метрика показывает, до какого из них какой процент пользователей досматривает.

Как эти показатели помогают на практике? Реклама проигрывается не «в пустоту», а должна воздействовать на живых людей, потому обратная связь так важна. Эта информация позволяет корректировать рекламную кампанию, делая её эффективнее. Необходимо знать, сколько пользователей смогли увидеть рекламу: возможно, низкая эффективность кампании связана с неправильным размещением объявления. VTR и квартили позволяют понять, увлекательный у вас креатив или «не цепляет», и на какой фазе интерес пользователей сходит на нет. С CTR всё понятно: он показывает, насколько объявление убедительное. А CPCV и вовсе помогает выстроить ценовую политику (наряду с оценкой общей эффективности кампании).

Доводим до идеала — тестируем и адаптируем

Мы разложили по полочкам теоретическую базу: какие в нашем арсенале есть приёмы и какие подводные камни встречаются в мире интернет-рекламы и как их обойти. Но это ещё не то же самое, что успешная практика: каждому паблишеру нужно выбрать из арсенала то, что оптимально здесь и сейчас, и увязать в единую кампанию. Рассмотрим, что необходимо для грамотного ведения проекта. 

A/B тестирование рекламных объявлений

Целевая аудитория большая, времени много? Выполняем контроль качества креатива A/B тестированием (сплит-тестированием). Это эксперимент, проведённый на сегменте целевой аудитории. В полевых условиях компания изучает, насколько эффективнее делает рекламу изменение того или иного элемента. Сплит-тестирование изучает один параметр за раз (например, можно протестировать разные заголовки, разный шрифт на баннере). На одной и той же аудитории экспериментировать часто не стоит, поскольку это повлияет на чистоту результатов. 

Внедрение изменений на основе полученных данных

Полученные данные важно использовать. Аналитика ценна как стимул к действию. Данные показали, что аудитория лучше реагирует на определённую цветовую схему — значит, нужно доработать рекламу и задействовать именно схему. 

Постоянная адаптация стратегии

Универсального рецепта не существует. Вкусы и потребности аудитории постоянно меняются, и реклама должна безостановочно подстраиваться под тенденции на рынке и в психологии потребителя — здесь всё решает именно актуальность. Нельзя, добившись отличного результата, успокоиться и расслабиться. Уже завтра всё может кардинально перестроиться. Показатели должны быть перед глазами всегда, и падение одного из параметров — звоночек, что нужно что-то менять. Основа долговременной эффективности — гибкость и адаптивность. 

Инструменты для аналитики

Инструментарий паблишера может быть небольшим, лишь бы охватить максимум информации. Добиться этого можно комбинацией разных инструментов. База — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Глобальные системы, собирают аналитику по многим аспектам, формируют понятные отчёты и позволяют быстро сравнивать показатели эффективности.

Вторая группа инструментов — платформы для сквозной аналитики. Они объединяют данные о пользователях и рекламной кампании, собранные из разных источников. В такие системы обычно встроена CRM, опции по автоматизации. Например, достаточно надежна такая пачка инструментов:

1. Roistat для всестороннего анализа кампании и рутины, а также для мгновенного оповещения о падении показателей до критического уровня;
2. CoMagic для самых широких и детальных отчётов;
3. Calltouch для омниканального маркетинга с уклоном в анализ звонков;
4. Callibri для отслеживания и оптимизации.

Заключение

Итак, как оптимизировать рекламные объявления и увеличить доход паблишера, не потеряв аудиторию?

1. Оценить эффективность действующих рекламных кампаний с помощью инструментов для аналитики. 
2. Учесть пользовательский опыт, снизив навязчивость рекламы. Объявление не должно мешать пользоваться сайтом. 
3. Грамотно разместить объявления с учётом паттернов просмотра страниц пользователями.
4. Оптимизировать форматы рекламы: в топе видео, а вот об эффективности баннеров стоит задуматься.
5. Повысить релевантность рекламы. Если объявление попадает в потребности пользователя, он с большей вероятностью обратит на него внимание.
6. Постоянно тестировать отдельные аспекты креатива и своевременно адаптировать контент под вкусы аудитории. 

Adlook — надёжный партнёр для паблишеров, которые хотят выжать из площадок максимум прибыли, а из себя — минимум сил. Мы специализируемся на самом выгодном — программатик рекламе. 

Хотите затестить возможности Adlook? 

Попробуйте сплиттер, помогающий сравнить 2 партнерки без нагрузки на сайт. Его установка бесплатна и ни к чему не обязывает — тестируйте и делайте выбор самостоятельно на основании размера полученного дохода.

А еще у нас есть калькулятор для расчёта дохода, а всем новым партнерам мы предлагаем оплачиваемый тестовый период. За подробностями — пишите в саппорт.

Это был Adlook, на связи!