Как работают рекламные онлайн-аукционы: от традиционных моделей к программатик-закупкам

Привет, это Adlook!

Мы уже привыкли: загружаешь страницу — и тут же появляется рекламный баннер. Причем не какой-то случайный, а с предложением, которое вам действительно нужно. Сегодня рекламодатели могут купить рекламные места на сайтах за доли секунды, используя автоматизированные системы, которые анализируют данные и выбирают лучшие предложения. Но так было не всегда. Рынок онлайн-рекламы прошел долгий путь от ручных сделок до мгновенных программатик-аукционов. Устраивайтесь поудобнее, а мы расскажем, как устроена покупка рекламы на сайтах, откуда взялись онлайн-аукционы, зачем они нужны и какие у них есть разновидности. Поехали!

Зачем нужны рекламные аукционы, и когда они появились?

Если реклама существует уже очень давно, то интернет-реклама появилась почти одновременно с самим Интернетом. Первый рекламный баннер от компании AT&T был размещен в 1994 году на сайте hotwired.com, и с тех пор многие рекламодатели стали использовать этот способ продвижения. Изначально владельцы брендов напрямую договаривались с издателями сайтов. Но по мере роста количества сайтов, инвентаря (рекламных мест на страницах) стало слишком много, и предложение превысило спрос. Так появились рекламные сети, которые стали посредниками между издателями и рекламодателями, а вместе с ними и рекламные аукционы, призванные решить вопрос автоматизации закупок.

Рекламные аукционы были заимствованы из обычной повседневной жизни. Возможно, вы не участвовали в таких аукционах, но в кино могли видеть сцены, где люди делают ставки на ценные предметы, а ведущий стучит молотком и говорит «Продано». Первые аукционы появились в 17 веке в Голландии и затем распространились в Англию и другие страны Европы. Если в голландском аукционе сначала устанавливается высокая цена, которая постепенно снижается, пока кто-то не согласится купить товар, то в английском аукционе всё наоборот — участники называют все большие и большие суммы, пока не будет достигнута максимальная, выше которой никто не готов заплатить.

Если сильно упростить, то в современном рекламном аукционе участвуют несколько сторон: паблишеры (владельцы сайтов), которые предлагают рекламные места; рекламодатели, которые хотят разместить свои объявления; платформы SSP и DSP, которые торгуются от имени паблишеров и рекламодателей соответственно; рекламные сети и биржи, где непосредственно происходят торги за показы. Для таргетинга используется платформа DMP, где хранятся данные о пользователях, которые посещают сайты с рекламой. Проще всего объяснить, как это работает, можно при помощи схемы:

Если всё работает правильно, владельцы сайтов зарабатывают на монетизации, пользователи видят рекламу, которая им действительно интересна, а компании привлекают новых клиентов и добиваются хороших результатов от своих вложений. Сплошной win-win!

Как определяется цена в онлайн-аукционе

Аукцион первой цены

Классическая модель, использовавшаяся задолго до появления онлайн-аукционов. Торг ведется среди нескольких рекламодателей, при этом: 

1. Участники одновременно соревнуются за одно рекламное место;
2. Выигрыш достаётся тому, кто назвал наибольшую цену;
3. Победитель платит ровно ту цену, которую предложил.

Допустим, у нас есть три разных производителя низкокалорийных подсластителей. Каждый из них хочет, чтобы об их чудо-порошках узнали женщины 25-50 лет, которые хотят похудеть и начать правильно питаться. И есть сайт, на котором такие посетительницы — завсегдатаи. Во время торгов компании одновременно сделали свои ставки на показ рекламы:

1. Первый рекламодатель предложил 130 рублей за тысячу показов.
2. Второй оказался более щедрым и предложил 190 рублей.
3. Третий решил, что 220 рублей окупятся многократно, если победит именно его ролик.

В итоге ему и достается заветное место. Заплатит он за 1000 показов ровно 220 рублей, как и предлагал.

Алгоритм позволяет издателям и рекламодателям точно оценивать стоимость размещения рекламы и измерять возврат инвестиций. Это удобно, но есть и неприятный момент: иногда участники завышают ставки, предлагая неоправданно высокие суммы.

Аукцион второй цены

В этом случае также торгуются одновременно несколько конкурентов, и побеждает тот, который назвал наибольшую цену. Но платит он сумму, которую предложил следующий за ним участник, увеличенную на минимальный шаг аукциона (например, на 1 рубль).

Если персонажи предыдущего примера участвуют в аукционе второй цены, «приз» по-прежнему достанется тому, кто предложит 220 рублей, но заплатит он только 191 рубль (с учётом минимального шага аукциона), поскольку именно эту стоимость назначил его чуть менее удачливый конкурент.

Такие торги не вынуждают участников предлагать нерационально высокие цены. Издатели получают оплату за свой инвентарь по более справедливой стоимости, а рекламодатели тратят меньше, чем в случае с аукционом первой цены.

Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса)

Этот способ определения цены можно считать модернизированной версией аукциона второй цены. Очень упрощённо алгоритм выглядит так:

Допустим, есть четыре рекламодателя, которые борются за два рекламных показа, и каждый может выиграть не более одного показа:

1. Партнёр 1 предложил 220 рублей.
2. Партнёр 2 — 190 рублей.
3. Партнёр 3 — 130 рублей.
4. Партнёр 4 — 100 рублей.

В этом аукционе победят партнёр 1 и партнёр 2. Однако они заплатят не свои предложенные суммы, а цену, предложенную неудачным партнёром 3, то есть 130 рублей.

К его достоинствам аукциона VCG относится то, что рекламодатели могут задавать оптимальные ставки. Для того чтобы рекламная сеть оценивала рейтинг рекламодателей как высокий, они должны улучшать качество своих кампаний и стремиться к высоким показателям CTR.

Водопад (Waterfall)

Этот метод был популярен до 2014 года, но с появлением более эффективных альтернатив стал использоваться реже. Издатель выставляет инвентарь на продажу, назначив минимальную цену, за которую готов «сдать жилплощадь» для креативов на своем сайте. Допустим, 55 рублей за 1000 показов. Рекламная сеть ранжирует рекламодателей по их прошлым взаимодействиям с паблишером, качеству креативов и другим параметрам. Далее происходит следующее:

1. При загрузке страницы из браузера поступает запрос на ставки в рекламную сеть.
2. Рекламная сеть сначала предлагает инвентарь первому рекламодателю, но тот может заплатить только 45 рублей.
3. Предложение переходит ко второму партнёру, который оценивает инвентарь в 48 рублей — всё ещё ниже минимальной цены.
4. Третий партнёр предложил 70 рублей, что превышает минимальную цену. Он выигрывает аукцион, и его креатив показывается на сайте, когда страница загружается полностью.
5. Четвертый и последующие партнёры остаются вне аукциона, поскольку победитель уже найден. Им остается надеяться на удачу в следующий раз.

В отличие от более современных методов, при «водопаде» место предлагается только одной рекламной бирже в единицу времени. Эта простая в использовании модель помогает продать инвентарь. Но у нее есть серьезный недостаток — отсутствие конкуренции между партнерами. Что если какой-то рекламодатель собирался предложить за это место аж 300, а то и 500 рублей? До него просто не дойдет очередь. Паблишеру остается только гадать, не продешевил ли он, а рекламодателю — сожалеть об упущенной возможности.

Какие виды аукционов используются в программатик-рекламе?

Programmatic-реклама — это технология, в которой покупка рекламных мест (инвентаря) на сайте издателя происходит автоматически, а не вручную, как в традиционных сделках. В этом процессе большую роль играют собранные данные о посетителях сайта (возраст, пол, интересы, город и т.п.) и алгоритмы, предлагающие этим пользователям объявления, которые их должны заинтересовать.

Технология может работать как на основе прямой сделки (Programmatic Direct), так и на основе различных аукционов.

Open RTB (Открытый аукцион в реальном времени)

Больше всего данный метод напоминает аукцион на фондовой бирже. Там решение о купле-продаже акций основывается на прогнозах по развитию отрасли, прошлых показателях компании и текущих новостях, а здесь рекламные места продаются и покупаются на основе данных юзера, который увидит объявление. 

Допустим, живет в Калуге мужчина 30 лет, который обожает порыбачить на Оке, болтая с приятелями о бозоне Хиггса. Он открывает сайт со статьями о физике, а дальше происходит вот что:

1. Из браузера поступает запрос на показ рекламы.
2. За доли секунды, пока страница загружается, происходит аукцион.
3. Платформы DSP от имени рекламодателей, например владельцев интернет-магазинов товаров для рыбалки, начинают предлагать свои ставки.
4. Рекламное место на сайте достанется тому, кто предложит наибольшую сумму. Победителя выбирает рекламная сеть или SSP-платформа, которая торгуется на стороне владельца сайта, посещаемого нашим калужским рыболовом.
5. Страница загружена, мужчина видит объявление и, возможно, кликает по нему.

Сумма, которую заплатит победитель, зависит от того, какой алгоритм используется.

Метод удобный и эффективный. Он обеспечивает паблишеру высокий доход, а рекламодателю — точный таргетинг и большие охваты. На сегодня это лучший способ продажи инвентаря, поэтому именно им пользуются рекламные сети компаний Google, Яндекс и, конечно же, мы в Adlook.

Header Bidding

Header Bidding — это аукцион, в котором несколько рекламодателей соревнуются за показ креативов на сайте, а выигрывает тот, кто предложит наибольшую сумму. Название связано с тем, что скрипт, управляющий аукционом, добавляется в заголовок страницы (<head><head/>), а не между тегами <body> и </body>, как в случае с RTB.

Если используются оба метода, сначала вызывается скрипт Header Bidding, а затем код RTB. Информация о ставке победителя Header Bidding может быть полезна для RTB, что позволяет издателю продать инвентарь по максимальной цене. Однако, совмещение этих технологий может вызвать конфликты, замедляющие загрузку страницы и уменьшающие прибыль. В таких случаях может понадобиться помощь специалиста.

Аукцион может проходить как на стороне издателя (CSHB — client-side header bidding), так и на стороннем сервере (SSHB — server-side header bidding). В первом случае запросы на ставки отправляются напрямую в рекламные сети или DSP, что увеличивает время загрузки страницы. Во втором случае запрос на ставки отправляется на отдельный сервер, а тот, в свою очередь перенаправляет в рекламные сети и DSP. В целом этот способ проще, и удобнее: всю работу берет на себя платформа SSP или рекламная сеть, с которой работает издатель, да и время загрузки страницы сокращается по сравнению с CSHB. В то же время, сложнее гарантировать конфиденциальность личных данных юзеров и прозрачность результатов аукциона. 

Подробнее о том, как работает HB мы рассказываем здесь — сможете разобраться, если до этого что-то было непонятно.

Помимо потенциала для увеличения дохода, технология позволяет выбирать, чьи креативы издатель хочет показывать на своем сайте (если аукцион проходит на его стороне). Слабая сторона метода — его труднее внедрить, чем RTB, и иногда такой аукцион притормаживает загрузку страниц, особенно если проводится на стороне паблишера.

Закрытый аукцион (PMP)

PMP расшифровывается как «Private Marketplace» или частный маркетплейс. Этот аукцион отличается от других тем, что:

1. Предназначен для продажи рекламных мест на сайтах с высокой посещаемостью и аудиторией, которая с большой вероятностью заинтересуется рекламой.
2. Издатели приглашают ограниченную группу рекламодателей торговаться за топовый инвентарь.

В выигрыше оказываются обе стороны. Владельцы ресурсов получают максимальную прибыль за рекламные места премиум-категории, а рекламодатели довольны, что их объявления оказываются на выгодных позициях. Кроме того, рекламодатели могут выбирать инвентарь с учетом интересов конкретных сегментов целевой аудитории.

Однако есть одно «но»: высокая стоимость премиум-инвентаря может не окупиться, так как результаты и охват не всегда можно точно предсказать.

Заключение

Итак, теперь вы знаете про разные виды аукционов за рекламу, а также про основные виды programmatic-покупок. Обобщим их в понятные схемы:

Мы в Adlook помогаем паблишерам получать доход от интернет-ресурсов за счет продажи инвентаря. Причем вам совсем не обязательно отказываться от рекламной сети, с которой вы уже сотрудничайте. Попробуйте наш сплиттер — с его помощью вы сможете одновременно работать с нами и с другой партнеркой, сравнивая доходы и принимая наиболее выгодные решения.

Рекламу на сайтах мы размещаем с помощью DSP-платформ. На сегодня мы сотрудничаем с 29 DSP, среди них есть такие крупные платформы, как Яндекс и VK. Если вам необходимо разместить рекламу на различных сайтах в интернете, получить широкие охваты и привлекать пользователей только из целевой аудитории — пишите в саппорт в Telegram, мы сможем помочь.

Это был Adlook. На связи!