Маркировка рекламы в 2025 году: правила, примеры, возможные санкции и штрафы за нарушение

Привет, на связи Adlook!

Можете себе представить: штрафы за неправильную маркировку рекламы принесли госбюджету около 21 млн рублей за 2024 год. Но это только на первый взгляд сумма беспрецедентно большая, ведь и страна у нас бескрайняя, и размер штрафа составляет от 30 тыс до 500 тыс руб. с каждого «оступившегося» владельца сайта или блогера. Так что в будущем 2025 году ожидается еще больше проверок и административных дел Роскомнадзора.

В статье мы рассказываем:

1. что такое маркировка рекламы и для чего она нужна; 
2. как правильно размещать рекламу, чтобы не попасть в число нарушителей;
3. какие есть удачные и неудачные примеры маркировки; 
4. что можно рекламировать, а что — категорически не советуем; 
5. какие изменения в законодательстве ждут рекламодателей и паблишеров в следующем году.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна?

Требование маркировать рекламный контент и отчитываться в ЕРИР появилось еще в сентябре 2022 года. Однако чиновники дали владельцам интернет-ресурсов некоторую «фору» — около года к ответственности их никто не привлекал.

27 ноября 2023 Роскомнадзор в первый раз оштрафовал ТГ-канал за отсутствие маркировки на постах. Это был паблик об автомобилях «Лиса рулит». Штраф составил 300 000 руб. Примечательно, что владельцы телеграм-канала по всем правилам зарегистрировали креативы в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы), получили уникальный идентификатор, но забыли проставить отметку непосредственно при публикации. Несмотря на формальную легализацию рекламного сообщения, санкции все равно наложили.

С января по октябрь 2024 года надзорный орган вынес уже 334 постановления о привлечении к административной ответственности по ч. 16 ст. 14.3 КоАП. Общая сумма взысканий за нарушение маркировки в уходящем году превысила 21 млн руб. (по словам представителя РКН Марии Смелянской на конференции «Рекламное право 2024»).

Разберемся: кого штрафуют и за что.

Маркировка рекламы — это проставление на креативе (тексте, видеоролике, иллюстрации), который вы размещаете на своем сайте, специальной отметки. Отметка должна содержать:

1. слово «реклама»,
2. наименование рекламодателя и (или) ссылку на его сайт,
3. цифровой идентификатор (токен erid) — его каждый раз выдает ОРД при передаче информации в ЕРИР.

Пример содержания отметки в ТГ-канале

Зачем государству понадобилось маркировать всю рекламу?

По словам Роскомнадзора, маркировка выгодна всем. Пользователю гораздо проще разделять личное мнение автора и рекламные интеграции, а также защитить себя от скрытых манипуляций. Рекламодатели могут быть уверены, что реклама воспринимается правильно и соответствует нормативам. Риски юридических проблем стремятся к нулю, а доверие к бренду растет — так как ранее бренды рекламировались скрытно, что вызывало недоверие. Государство — отслеживает неправомерную рекламу, пресекает мошенничество и контролирует налоги. Информация, которую потребляют пользователи в Интернете становится более прозрачной и честной.

Как маркировать рекламу, чтобы не нарваться на штрафы?

Маркировке подлежит любая интернет-реклама, независимо от того, размещает ее российский или иностранный бренд. ФАС выделяет такие форматы, как баннеры на сайтах, поп-апы, нативную и контекстную рекламу, пуш-уведомления, а также email- и смс-рассылки. Исключение составляют только социальные ролики, пресс-релизы и реклама в теле- и радиопередачах (письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 № 03-100982).

Таким образом, если вы размещаете на своем ресурсе сообщение рекламного характера — независимо от формата — чтобы избежать штрафов, маркировку ставить надо.

Обязательные элементы маркировки

Прежде чем отправлять рекламу в публикацию, проверьте наличие следующих обязательных элементов.

Пометка «Реклама»

Причем эксперты рекомендуют не использовать другие формулировки похожие по смыслу, типа «‎нативочка», «‎рекламная информация», «‎рекламная интеграция», «‎спонсировано». ФАС сейчас четко проверяет наличие слова «реклама» в каждом креативе, и может придраться даже к такой мелочи.

Важно, чтобы пометка была читаема, достаточно крупной для свободного прочтения. Специальных требований к шрифту и его размеру нет.

Сведения о рекламодателе

Четких требований нет: кто-то указывает просто наименование фирмы, кто-то дает ссылку на сайт, но лучше указать реквизиты полностью: с ОГРН и ИНН, которые помогут точно идентифицировать рекламодателя. С одной стороны, дополнительная информация занимает место, с другой — есть много ИП и компаний с одинаковыми названиями, что может запутать пользователя, ввести его в заблуждение.

Уникальный идентификатор — токен

Это комбинация символов (цифр и латинских букв), который формируется оператором рекламных данных (ОРД) и присваивается каждому креативу при регистрации в ЕРИР. Перед токеном добавляют еще пометку «erid»: например, готовый код выглядит так — «erid: 7WBbkugVZ4».

В зависимости от формата рекламного сообщения, токен может быть размещен в разных местах, например:

1. в видеороликах — перед рекламной вставкой или поверх основного видеоряда;
2. на изображениях — поверх картинки;
3. в тексте — в начале или в конце сообщения;
4. в кликовой ссылке — после основной ссылки как дополнительный параметр (например, https://адрес_сайта/? erid=***, где erid=*** — это токен).

Иногда идентификатор отображается в выпадающем меню. Вот как эта задача решена в соцсети Вконтакте.

Пример отображения маркировки в выпадающем меню

Какие ошибки могут привести к санкциям

Разберем несколько типичных ошибок, которые допускают рекламодатели и владельцы сайтов при размещении рекламных материалов.

1) Отсутствие возрастной маркировки, когда она нужна

На некоторых сообщениях, помимо вышеуказанных элементов, нужно нанести отметку о возрастных ограничениях. Например, «18+» или «6+». Это требуется при рекламе информационной продукции: фильмов, компьютерных игр, мобильных приложений, концертов, спектаклей (ч. 10.1 ст. 5 Закона о рекламе). Штраф для компаний, которые пренебрегают этим правилом, составляет от 100 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

2) Отсутствие пометки «Реклама»

Или использование похожих формулировок: «Рекламная интеграция», «Спонсировано» и прочих. Кроме того, если пометка будет слишком мелкой, нечеткой, не читабельной для пользователя, ФАС посчитает информацию отсутствующей и все равно оштрафует.

3) Скрытая реклама (нативный формат без указания заказчика)

ФАС нормально относится к аналитическим материалам, обзорам, справочно-информационным статьям и не расценивает в большинстве случаев личное мнение автора как рекламу. Но здесь нужно четко чувствовать грань.

Если написать на сайте обзорную статью об игровых приставках, осветив преимущества и недостатки каждой, и не призывать пользователей к покупке — инспекторы спокойно пройдут мимо.

Однако если им на глаза попадется ролик, где блогер расхваливает конкретный продукт, прямо рекомендует его, да еще и дает промокод на скидку, за такую не маркированную рекламу точно привлекут к ответственности.

Кейсы удачной и не совсем удачной маркировки

На чужих ошибках всегда учиться дешевле. Поэтому давайте разберем несколько примеров, которые попались нам в сети.

Реклама Самоката во Вконтакте

Это короткий видеоролик, в котором на 10-й секунде появляется пара строк маркировки:

1. возрастное ограничение;
2. наименование, ОГРН и ИНН, юридический адрес рекламодателя.

Пример маркировки видеорекламы сервиса доставки Самокат

Чего не хватает? Очевидно, стоило бы сразу добавить слово «Реклама» и токен «erid». Поэтому этот пример нельзя считать на 100% удачным.

Реклама продукции на сайте строительного магазина «Петрович»

В данном случае первой строкой указан уникальный идентификатор — токен, это отлично. Далее, слово «Реклама» и наименование рекламодателя — ООО «СТД Петрович».

Пример маркировки рекламы на сайте Петрович

Для полноты картины можно было дополнить реквизиты ИНН и ОГРН, но учитывая, что пользователь уже итак находится на сайте рекламодателя, это действительно неважно. Кейс вполне можно считать образцово-показательным. 

Реклама колонки «Маруся» на сайте Ростелеком

В следующем примере сайт Ростелекома рекламирует голосового помощника «Маруся» от экосистемы VK. На баннере под кнопкой «Выбрать колонку» указано:

1. слово «Реклама»,
2. наименование рекламодателя — ПАО «Ростелеком»,
3. токен erid,
4. возрастное ограничение — 18+.

Пример маркировки на сайте Ростелеком

Кейс отличный: все необходимые элементы маркировки присутствуют на рекламном сообщении. Если совсем придираться, то шрифт стоило бы сделать более читабельным и контрастным на темном фоне.

Реклама апартаментов на Яндексе

И еще один вариант — рекламный баннер на стартовой странице Яндекса. Здесь видим только ссылку на сайт рекламодателя и пометку «Реклама».

Пример маркировки рекламного баннера на Яндекс -1

Кликаем на три точки в верхнем правом углу — раскрывается более подробная информация о рекламодателе: наименование ООО «ПСК Инвест» и ИНН (номер налогоплательщика, по нему можно получить и другие сведения из ЕГРЮЛ).

Пример маркировки рекламного баннера на Яндекс -2

Однако мы так и не увидели токен erid, поэтому неизвестно, зарегистрировано ли это сообщение в ЕРИР. Если кликнуть на следующую вкладку «О рекламодателе», ничего нового не произойдет.

Пример маркировки рекламного баннера на Яндекс - 3

Такую маркировку рекламы нельзя назвать корректной, за нее вполне могут прилететь штрафы от Роскомнадзора.

Кстати, о размерах санкций. Для владельца сайта или блога при размещении рекламы без маркировки или с некорректной маркировкой штраф по ст. 14.3 КоАП составит от 30 000 до полумиллиона рублей. Более точную информацию смотрите в таблице.

Что можно и нельзя рекламировать в 2024 году?

Перед публикацией рекламу нужно проверить еще на два критерия: 

1. достоверность (правдивость информации); 
2. добросовестность (отсутствие сравнения c другими товарами, некорректных высказываний в адрес конкурентов).

Нельзя использовать в контекстной рекламе чужие товарные знаки и фирменные наименования. За эти нарушения ФАС также оштрафует, а правообладатель может еще и взыскать компенсацию или убытки.

Некоторые предметы рекламировать на территории РФ в принципе нельзя, их перечень приведен в ст. 7 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ:

1. табак и изделия для курения;
2. взрывчатые вещества;
3. наркотические средства и психотропные вещества;
4. услуги по прерыванию беременности;
5. товары без сертификации или лицензии, если это необходимо по закону;
6. услуги по написанию дипломов.

Конкретно в сети запрещена также реклама:

1. алкоголя (ст. 21 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ);
2. оружия (ст. 26);
3. азартных игр (ст. 27).

Повышенные требования предъявляются к рекламе (ст. 8, 24 - 30.2 закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ):

1. лотерей;
2. лекарств, БАДов, медицинских услуг и товаров;
3. детского питания;
4. ценных бумаг и финансовых услуг;
5. деятельности медиаторов;
6. арбитража;
7. товаров дистанционной торговли.

Прежде чем брать на рекламу перечисленные виды продукции, внимательно изучите закон, чтобы не попасть на санкции.

Что нового в правилах маркировки рекламы на 2025 год (свежие изменения)

Рассмотрим три главных изменения, которые ждут паблишеров и рекламодателей в 2025 году.

1) Рекламодатели не смогут учитывать в расходах (и, таким образом, сэкономить на налогах) рекламу, которая

1. не маркирована уникальным идентификатором erid,
2. размещена на сайте, к которому ограничен доступ в РФ,
3. опубликована на иностранных ресурсах, которые не подчиняются российскому законодательству.

Эти поправки внес закон от 29.11.2024 № 416-ФЗ, и действовать они начнут с 1 января 2025 года.

2) С 13 января 2025 года в ЕРИР (едином реестре интернет-рекламы) вместо кодов ОКВЭД (общероссийского классификатора видов экономической деятельности) нужно будет использовать коды ККТУ (классификатора категорий товаров и услуг), которые наиболее близко соответствует объекту рекламы.

Заполнение ККТУ — обязанность рекламодателя, именно он определяет содержание рекламы и обязан предоставлять сведения в реестр для получения erid.

Код ККТУ трехуровневый — например, если бренд рекламит фотоаппаратуру (условно), при регистрации креатива у оператора рекламных данных нужно указать «код 2.1.3».

3) Еще один «подарок» законодатель приготовил всем тем, кто зарабатывает на интернет-рекламе.

С 1 апреля 2025 года будет введен налог в размере 3% с дохода от размещения рекламных материалов. Причем платить его могут обязать всех участников процесса: блогеров, операторов рекламных систем, СМИ, посредников между интернет-площадками и рекламодателями. Ознакомиться с федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ можно по ссылке на официальном портале правовых актов РФ.

Подведем итог

1. Маркировка нужна, чтобы отделять рекламное сообщение от другого контента. Роскомнадзор таким образом делает процесс размещения рекламы более прозрачным и подконтрольным. 
2. Правильная маркировка должна включать: слово «реклама», наименование рекламодателя и (или) ссылку на его сайт, уникальный идентификатор (токен erid).
3. Роскомнадзор штрафует не только за отсутствие маркировки, но и за ее некорректное нанесение (отсутствие элементов, нечеткий шрифт, неактуальные данные). Штраф составляет для самозанятых владельцев сайтов – до 100 тыс. руб., для ИП – до 200 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
4. Не берите на рекламу товары, которые под запретом по закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ (алкоголь, табак, азартные игры, написание дипломов).
5. Рекламодатели в 2025 году не смогут учесть в расходах затраты на рекламу, которая не была маркирована уникальным идентификатором erid. С 1 апреля 2025 года новый законопроект, вероятно, обяжет всех участников рекламного рынка платить дополнительные 3% с прибыли.

Переходите в блог Adlook за порцией полезной информации! Он будет полезен всем, кто работает с сайтами или владеет ими, но больше всего, конечно, вебмастерам, которые хотят монетизировать трафик. Например, в этой статье мы рассказываем о 10 самых популярных способах заработка для вебмастеров – только легальные пути и никаких опасных игр с законом.

Это был Adlook. На связи!