Смерть ленты, обесценивание ER и новая жизнь групп в Facebook. 8 необратимых трендов 2020 в социальных сетях и как к ним готовиться брендам
Медиааналитическое агентство Ex Libris проанализировало изменения в поведении интернет-пользователей в социальных сетях. Какие ответные шаги важно предпринять брендам в 2020 году и зачем, рассказывает CEO агентства Евгений Ларионов.
Мы обратились к опыту зарубежных коллег из ACH Communications, и на основе их данных выделили наиболее важные тренды, внимание к которым позволит компаниям эффективнее использовать соцмедиа для взаимодействия с аудиторией.
1. При разработке и запуске рекламных кампаний бренды будут лучше готовиться к реакции потребителей
Сейчас практически все более-менее крупные рекламные кампании становятся предметом обсуждений, споров, мемов и прочей активности потребителей, зачастую, негативной. Ответные действия, которые предпринимали бренды в 2019 году, в основном сводились к отказу от комментариев, удалению постов, не очень искренним извинениям, увольнению бедолаги сммщика.
Во время подготовки креативов, особенно смелых, поднимающих социально-важные темы, бренды будут прорабатывать вероятные негативные сценарии, которые могут случиться при запуске кампании. А именно: заранее готовить тезисы для защиты компании, инструкции, ответы и шаблоны для реагирования на различных уровнях — от ответа подписчикам с корпоративного аккаунта до заявлений и комментариев руководства.
Кроме того, следует быть осторожнее с приурочиванием рекламных кампаний к важным датам, национальным и религиозным праздникам — потребители могут не оценить задумку, и негатива будет еще больше.
2. Тернистый путь брендов в TikTok
Весь 2019 год СМИ без устали твердили об успехах TikTok — росте количества скачиваний и аудитории, длительности просмотра роликов и т. д. Разумеется, новая и быстро набирающая популярность соцсеть привлекает внимание брендов, многие из которых уже пробуют вести в TikTok корпоративные аккаунты и зарабатывать охваты.
Однако четкого понимания работы с TikTok, в отличие от, например, Instagram, у брендов пока нет. Не очень понятно, какие именно охваты соберет рекламная кампания и соберет ли вообще. В каком случае выгодно использовать рекламный кабинет TikTok, нужно ли привлекать инфлюэнсеров (опять же, какую аудиторию они приведут?) или попробовать выстрелить собственными силами, например, через челленджи. Есть еще один вопрос, который даже интереснее: что потом? Каким контентом удержать новых подписчиков?
TikTok позиционируется как соцсеть для талантливых, креативных людей. И для корпоративных коммуникаций, в классическом понимании, она не подходит. Бренды не будут транслировать пресс-релизы или рассказывать о своей глобальной миссии. А если будут — вряд ли это кого-то заинтересует. В TikTok сложно создавать интересный контент по одной повестке на протяжении долгого времени.
Хороший вариант — создавать ситуативные ролики и креативы, сфокусированные на трендах. В принципе, тем же занимаются и обычные пользователи TikTok, но у брендов задача будет сложнее — привлечь внимание не только к контенту, но и к своим продуктам. И наконец, не стоит забывать о взрывном росте конкуренции, который непременно наступит, когда бренды научатся покорять китайские алгоритмы и сердца пользователей.
3. Управление сообществами возвращается
Ранее мы уже говорили о том, что общение пользователей и потребление контента перетекает из новостной ленты в локальные сообщества и чаты, причем при активной поддержке соцсетей. А раз аудитория аккумулируется в небольших комьюнити по интересам, это прибавляет работы администраторам, особенно, если речь идет о брендовых сообществах — тут недостаточно просто удалять матерные комментарии и спам.
Важно проявлять индивидуальность и в текстах публикаций и в ответных комментариях (но не забывать соответствовать ценностям бренда), отвечать на каждый комментарий, в общем, всячески персонализировать взаимодействие с потребителями. К слову, недавно Facebook запустил целый обучающий портал специально для администраторов и модераторов групп. Там можно найти много полезных советов о том, как использовать инструменты платформы и как взаимодействовать с подписчиками.
4. Больше подкастов от брендов
Коротко: аудитория подкастов растет с каждым годом по всему миру, и многие бренды уже взяли этот инструмент на вооружение.
Подкасты — элемент все того же персонализированного, даже личностного взаимодействия с пользователями. Он делает контент более глубоким и в тоже время дает больше свободы самовыражения. Формат позволяет создавать новые выпуски на основе уже имеющегося контента, актуализировать его, давать ему эмоциональную составляющую.
5. Начало конца для новостной ленты
Лента в том виде, в котором мы ее знаем, если не перестанет существовать совсем, то уж точно сильно изменится уже в ближайшее время.
Во-первых, это реклама. Сплошная реклама в ленте, ее очень много, она часто нерелевантна. Согласно опросу CMO, маркетологи ожидают, что к 2022 году рекламные бюджеты в социальных сетях увеличатся на 89%. Здесь же говорится и о том, что почти 3 из каждых 4 пользователей (74%) считают, что рекламы слишком много.
Во-вторых, это упомянутое выше изменение модели поведения пользователей в сети. Но тут речь не только о локальных сообществах. Пользователи постепенно переходят от публичных действий в социальных сетях к приватным: реже ставят лайки и оставляют комментарии к публикациям в ленте. В то же время становится активнее прямая переписка (direct messages), набирают популярность частные каналы и группы. Последнее хорошо иллюстрируют данные по ежемесячной активной аудитории мобильных мессенджеров.
6. Бренды перестанут измерять вовлеченность
Брендам все сложнее заинтересовать пользователей в соцсетях. Количество лайков и комментариев под постами в корпоративных сообществах стремится к нулю, метрика Engagement Rate, в привычном для нас виде, уже не может дать репрезентативные данные, которые помогут получить представление о динамике развития каналов в соцсетях. К тому же, сами соцсети также постепенно отказываются от показателей, из которых состоит вовлеченность, борются так сказать с engagement-центризмом.
Что делать? Перестраивать метрики с учетом изменения поведения пользователей в сети, понять вес каждого вида активности. Стараться наращивать условный Retention Rate, то есть стремиться к тому, чтобы максимальное число подписчиков хотя бы иногда, пусть редко, но все же регулярно проявляло активность.
7. Контент-маркетинг: меньше = лучше
Тут все просто: когда публикации валятся на подписчиков ежедневно, а то и по несколько раз в день, да еще не всегда по теме бренда («доброе утропрогноз погодыспокойной ночи») — аудитория теряет фокус, перестает реагировать и возвращаться. Канал бренда становится еще одним источником информационного шума, который пользователи стараются игнорировать.
В то же время редкие, но меткие посты, опубликованные не для выполнения контент-плана, а для того, чтобы поделиться с подписчиками качественным, важным, интересным контентом, — вызовут больше интереса и отклика. Формально это может снизить значение Engagement Rate, но в итоге мы получим более качественную и честную коммуникацию. Сравните: 90 постов в месяц (3 в день), набирающие стабильно по 5 лайков (скорее всего от одних и тех же людей), или 2 поста за месяц, каждый набравший по 100 лайков и 50 комментов. Во втором случае классический ER за месяц будет ниже, так как количество Social Actions за месяц фактически ниже, однако, реальный отклик аудитории гораздо ценнее.
Вывод простой — ER легко манипулировать, и он не является универсальным индикатором развития сообщества или качества контента. Еще один повод задуматься над своими SMM-KPI.
8. Внутренние инфлюэнсеры > внешние инфлюэнсеры
Продвижение через внешних инфлюэнсеров дорого, носит краткосрочный характер (если долгосрочный — то это совсем дорого), вызывает все меньше доверия у пользователей. Совсем отказываться от сторонних лидеров мнений, конечно не стоит. Как вариант — сотрудничать с авторитетными лидерами мнений в своей области, в том числе, с другими компаниями.
Продвижение через внутренних инфлюэнсеров, то есть через сотрудников и руководителей, видится более выгодным и долгосрочным вложением ресурсов и может принести больше плюшек. Это возможность последовательно и обстоятельно раскрыть ценности и возможности компании — через аккаунты руководителя и сотрудников, привлечение новых соискателей, которые в процессе поиска работы все чаще используют соцсети, рассказать о «внутренней кухне» и т. д. Это намного интереснее и полезнее 30-секундной истории у внешнего инфлюэнсера среди тысяч таких же.