Telegram 2021: аудитория, каналы, реклама

Как дела у мессенджера после отмены блокировки, пандемии и резонансных событий во время американских выборов - команда Ex Libris собрала и проанализировала актуальные данные и цифры. В основу легли исследования TGstat, отчеты Global Digital и данные, которые Павел Дуров и команда Telegram обнародовали за последний год.

Аудитория

Самоизоляция, массовый перевод сотрудников на удаленную работу, непрозрачная политика крупнейших социальных сетей и мессенджеров - все эти процессы способствовали активному росту аудитории Telegram.

12 января Павел Дуров сообщил, что Telegram преодолел отметку в 500 миллионов активных пользователей в месяц. Здесь же был отмечен и рост скачиваний мессенджера - на фоне новостей об изменениях условий WhatsApp, запрета приложения Parler и блокировки Трампа в Twitter за 72 часа к Telegram присоединилось 25 миллионов новых пользователей. В те же дни мессенджер вышел на второе место по скачиваниям в США — мессенджер загрузили около 545 тысяч раз, в три раза больше, чем неделей ранее. Всего в январе к Telegram присоединилось 64 млн человек. К апрелю число установок снизилось до 26 млн.

Для сравнения, в апреле 2020-го года Telegram сообщал о 400 млн пользователей в месяц и 1,5 миллионах регистраций в день.

Statista: количество активных пользователей Telegram в месяц во всем мире с марта 2014 г. по апрель 2020 г., в миллионах

В 2018, когда Дуров работал над запуском криптовалюты, он делился с инвесторами, что к 2022 году планирует увеличить аудиторию Telegram до миллиарда человек. Согласно отчетам за последние несколько лет, аудитория мессенджера увеличивается, в среднем, на 100 млн пользователей в год. Так что, вполне вероятно, что команда мессенджера вскоре добьется поставленной цели.

В России Telegram занимает третье место среди мессенджеров по количеству пользователей: по данным Statista на январь 2021 ежемесячная аудитория составляла около 32 млн человек.

Statista: количество ежемесячных активных пользователей мессенджеров в России в январе 2021 г., по приложениям

По опубликованным в начале июня данным TGstat, число пользователей в Рф превысило 35 млн. Мессенджер также входит в топ-10 наиболее популярных в РФ социальных медиа.

Global Digital 2021 Russia – самые популярные в России социальные платформы, январь 2021

Актуальный портрет российских пользователей представлен в исследовании TG stat, в котором приняли участие 70 000 человек. В ходе работы были получены следующие данные:

География русскоязычных пользователей: Россия - 60%, Беларусь - 17%, Украина - 13%.

Основная часть аудитории (во всех регионах) аккумулируется в больших городах, такие же данные были и в прошлом году. Больше всего пользователей Telegram в России сосредоточено в Москве (32,56%) и Санкт-Петербурге (13,18%), Беларуси - в Минской области (81%), Украины - в Киевской (35,6%), Харьковской (11,6%) и Одесской (10,3%) областях.

Демография

Хотя в Telegram все еще больше мужчин, чем женщин, разрыв между полами за эти два года сократился с 30 до 22 процентных пунктов: если в 2019 женщин было 33%, то сейчас их уже 39%. Такое распределение наблюдается и в большинстве общетематических каналов — как в России, так и в Беларуси с Украиной.

Здесь и далее - данные исследования TGstat

Как и в 2019 году, лидирует возрастная группа «25-34 года», однако общее распределение стало гораздо более «сглаженным» — пользователей «18-24», «35-44» и «45-64» теперь примерно одинаковое количество. Еще два года назад аудитории старше 35 лет было 27%, теперь же их уже почти 40% — этот заметный рост говорит о том, что теперь мессенджером пользуются не только early adopters в лице миллениалов, но и более старшее поколение.

Информационные технологии лидируют в рейтинге сфер деятельности пользователей Telegram, однако более 77% аудитории все же трудятся в других сферах: прежде всего, в производстве и торговле.

Мессенджер стал популярнее среди занятых в образовании и здравоохранении — а, например, маркетинг, финансы и медиа чуть сдали позиции в сравнении с прошлыми годами. Маркетологов, конечно, в Telegram меньше не стало, но доля людей более привычных и популярных профессий все же выросла.

Больше половины пользователей зарабатывают до 60 тысяч рублей в месяц — что согласуется и с государственными статистическими данными. Зато с 2019 года подросла доля тех, кто зарабатывает больше 200 тысяч: таких пользователей уже 8.7%. Каждый пятый пользователь Telegram зарабатывает больше 90 тысяч — в Telegram стабильно высока доля среднего класса и даже «премиальной» аудитории, несмотря на рост популярности мессенджера в регионах и среди специалистов сфер, обычно менее доходных, чем IT.

Среди пользователей Telegram около 46% работают по найму, 11% руководят сотрудниками внутри компании, еще чуть больше 5% имеют собственный бизнес. Доля самозанятых и фрилансеров приближается к 15%. Безработных в выборке 23%, большая часть из них — ожидаемо школьники и студенты.

Каналы

По данным TGStat, в русскоязычном Telegram сейчас больше 300 тысяч каналов, но половина пользователей подписаны меньше чем на 15. Резкого роста количества подписок на каналы за эти годы не произошло: больше 25 каналов в подписках сейчас у 33% опрошенных, только на 7% больше, чем в 2019 году.

Благодаря тому, что "надоевший" канал всегда будет на виду в списке чатов, раздражая счетчиком непрочитанных, пользователи стараются отписываться от нечитаемого, а не набирать сотни подписок, как это обычно происходит в сетях с алгоритмической лентой. Возможно, когда основная масса аудитории хорошо освоится с функцией архива чатов и каналов, среднее количество подписок на каналы подрастет.

Здесь заметен сильный перекос в предпочтениях — треть пользователей регулярно читает до пяти каналов, еще 29% — 6-10 каналов. Меньше половины опрошенных читают больше 10 каналов.

Таким образом, фокус подписчика обычно не размывается по десятку-двум каналов, а чаще всего направлен на несколько любимых источников информации.

Новостные каналы читают четыре из пяти опрошенных. Больше половины пользователей подписаны на развлекательные, образовательные или политические каналы — причем последние стали сейчас на 14 процентных пунктов популярнее у аудитории, чем в 2019 году, что можно связать с тем, как быстро после разблокировки Telegram мессенджер набрал популярность у политиков и журналистов, привычных пользователям по теле- и радиоэфирам. Распределения проверялись на срезах подписчиков каналов разных тематик, чтобы исключить перекос из-за распространителей опроса.

Интересно, что у 27% пользователей есть друг, который ведет в Telegram личный блог — это очень большая цифра. Если раньше за новостями из жизни друзей пользователи преимущественно шли в традиционные социальные сети, то сейчас такой площадкой может выступать Telegram.

Больше чем у 40% пользователей уведомления выключены всегда для всех каналов, еще у 38% включены для нескольких избранных. Больше чем у десяти каналов уведомления включены лишь у 10% пользователей.

Учитывая, что больше чем на 5 каналов подписано 90% аудитории, типичному администратору каналов стоит меньше волноваться о пушах и больше фокусироваться на контенте, ради которого захочется зайти даже в «замьюченный» канал.

В разных странах частота встреч с рекламой ожидаемо сильно отличается: и если в России 48% опрошенных говорят, что встречают рекламу часто или очень часто, то в Беларуси, например, рекламный рынок развит слабее — всего 22% аудитории отметили распространенность рекламы, а 18% и вовсе не видели ее никогда. В украинском сегменте рекламы много, причем тех, кто отметил, что видит рекламу «очень часто», почти в два раза больше, чем в России.

Всего 17% пользователей поддерживали авторов контента в интернете материально, большая часть — единоразовыми переводами. Еще 56% не планирует участвовать в подобном, 27% пока не пробовали, но собираются.

Готовность поддержать авторов каналов особенно интересна в связи с тем, что Павел Дуров анонсировал появление донатов и платных подписок на каналы в Telegram.

Почти половина пользователей отметили, что хотели бы поддержать авторов каналов, на которые подписаны, а 9% уже делали это, хотя нативных инструментов и не было пока представлено.

Авторы

В 2021 TGstat впервые провел опрос среди авторов каналов и постарался выяснить, чем они занимаются, как зарабатывают, какие инструменты используют — и чем отличаются от обычных пользователей.

Производство контента и развитие каналов

Большинство администраторов (60%) ведут один канал — но два и более есть у целых 40% авторов. Больше 5 каналов (чаще всего — сеть) ведут 4.3% авторов.

Если смотреть только среди администраторов, для которых канал является источником дохода, распределение будет другим:

— один канал ведут 47% администраторов,

— 2-5 каналов — 45%,

— больше 5 каналов — 8%.

Хотя кажется, что пик популярности Telegram как платформы для блогов прошел несколько лет назад, 43% из опрошенных 11 тысяч администраторов завели свои каналы только в этом году.

Подавляющее большинство администраторов не используют внешние инструменты и публикуют свои посты напрямую в канале — уже довольно давно в Telegram можно публиковать отложенные записи через нативный интерфейс.

22% администраторов выбирают Telegram-ботов, только 3.4% — веб-сервисы, а кросс-постят всего 1% администраторов.

Что касается статистики своего канала, - 57% администраторов не думают о ней вообще или смотрят только базовые показатели, которые всегда на виду — количество подписчиков и просмотров. Сервисы аналитики для изучения своих же каналов выбирают 26% администраторов, а внутренней аналитикой Telegram пользуются 35%.

Когда мы говорим об администраторе каналов, мы прежде всего представляем себе человека, одна из главных задач которого — зарабатывать деньги. Это, конечно же, очень однобокий взгляд, и исследование показывает, насколько он не справедлив для большинства авторов.

66% администраторов ведут канал в качестве хобби, и канал не приносит им деньги. Для еще 12% это и вовсе необходимость по работе.

Для оставшихся авторов распределение следующее: только 13% считают канал своим основным способом заработка, для 26% это дополнительный источник дохода, а еще 61% считают канал прежде всего хобби — но доходным.

Доход

Неожиданным стали источники заработка администраторов: только 62% зарабатывают на размещении рекламы — 23% получают доход с партнерских программ, и целых 45% зарабатывают на продажах собственных товаров и услуг.

Последний источник в таком масштабе предсказать было сложно, но нужно понимать, что у многих авторов каналов есть свои продукты, курсы или платные консультации — а для некоторых авторов канал — это способ дороже продать себя на рынке труда за счет медийности.

Только у 35% зарабатывающих авторов доход сошелся с ожиданиями. Еще 9% зарабатывают больше, чем изначально ожидали, а 56% все же получают меньше, чем планировали — и их доля скорее всего в реальности больше, так как при подсчете не учитывались те, кто вовсе не зарабатывают, потому что не смогли начать.

Из числа администраторов, получающих доход от своих каналов — 38% оформили свою деятельность официально. Большинство из зарегистрированных — самозанятые (17.2%).

Еще 23% администраторов планируют зарегистрироваться, а для остальных 39% эта идея не близка.

Telegram анонсировал нативную рекламу в крупных каналах — и 70% администраторов, которым каналы уже приносят доход, высказались о предстоящем нововведении положительно.

Однако если посмотреть срез тех, кто сейчас не рассматривает канал как способ заработка, распределение будет обратным — 63% опрошенных не хотели бы видеть на своем канале рекламу ни в каком виде. Павел Дуров писал, что нативная реклама появится только в крупных каналах — но ни размер каналов, ни возможность отключения такой рекламы пока не известны. Надеемся, опасения администраторов, для которых канал (даже крупный) — это немонетизируемое хобби, будут вскоре развеяны.

Реклама

Покупка и размещение

Большинство администраторов каналов не покупает рекламу вовсе — таких почти 77% опрошенных.

Из тех же, кто покупает, половина закупается в тех каналах, которые читают сами. Примерно столько же (50%) ориентируются на каталоги и сервисы аналитики, а 27% — смотрят на различных биржах. У 11% есть менеджер, который ищет каналы для закупок рекламы.

Когда дело доходит до покупки рекламы, большая часть администраторов (64%) изучают статистику выбранного канала на сервисах аналитики. Интересно, что медийность канала или его автора при выборе площадки для рекламы важна только для 22% опрошенных.

Похожая ситуация и с размещением - 75% администраторов каналов не размещают рекламу вовсе. Среди тех, кто все же размещает, треть делает это не чаще раза в месяц, а еще четверть — пару раз в месяц. Оставшаяся половина администраторов размещают раз в неделю или чаще, при этом есть 7% активных авторов, которые размещают рекламу несколько раз в день.

Доход

При подсчете доходов от рекламы не учитывались те, кто ранее указывал, что канал не приносит доход — и тем не менее, почти каждый пятый автор зарабатывает меньше тысячи рублей, а еще 25% — до пяти тысяч/месяц.

При этом почти 13% авторов получают больше 90 тысяч, а 3,4% авторов имеют доход свыше 300 тысяч рублей/месяц. Это распределение еще раз показывает, что для большинства владельцев каналы — это хобби, способ самовыражения, а не работа ради денег.

Цели и эффективность рекламных кампаний

Наиболее популярная цель рекламной кампании в Telegram — ожидаемо performance-реклама. Однако интересно, что больше 40% рекламодателей также заинтересованы в brand-awareness рекламе, где важны не покупки или подписки, а охваты и рост узнаваемости бренда.

Каждый пятый рекламодатель утверждает, что продвижение через Telegram было более эффективным, нежели чем через другие источники — и это замечательно.

53% не обнаружили разницы в эффективности, однако еще 27% (каждый четвертый) считают продвижение через Telegram менее эффективным.

Бюджет

У трети рекламодателей бюджет довольно скромный — до 25 тысяч рублей в месяц. При этом 20% рекламодателей тратят на кампании в Telegram больше 250 тысяч рублей.

22% рекламодателей пропустили пост Павла Дурова с анонсом нативной рекламы в Telegram. Среди тех, кто знает о грядущем нововведении, 89% высказываются о ней положительно — и только 11% говорят, что текущих возможностей и так хватает.

От автора (Соколова Юлия, R&D-специалист агентства Ex Libris): для подготовки статьи мы во многом полагались на данные TGstat - едва ли можно найти другие российские исследования аудитории Telegram такого масштаба.

Пока что, типичный автор тг-канала - человек, который просто занимается своим хобби, не касается процессов покупки и размещения рекламы, а для отслеживания успеха смотрит только на просмотры и количество подписчиков. Разумеется, это относится только к небольшим каналам - авторы более крупных отслеживают статистику на сторонних площадках и внутри Telegram и регулярно проводят маркетинговые кампании (вопросы о частоте встреч с рекламой это подтверждают).

Информация о 78% авторов без доходов, на вскидку, кажется слишком завышенным значением. Все-таки большинство активно развивающихся тг-каналов так или иначе монетизируются.