Вслед за Поднебесной: 8 маркетинговых трендов в Китае
Маркетинговые тактики, успешно реализованные китайскими предпринимателями. Какие решения можно позаимствовать отечественным компаниям, рассказывает директор первого Онлайн PR-агентства PRonline - Дмитрий Трепольский.
Китайские потребители отличаются особой требовательностью, а рынок развит настолько, что брендам приходится непрерывно искать новые пути роста и продвижения. В итоге рождаются довольно необычные решения, которые позволяют посмотреть на маркетинговые вопросы под новым углом. Предлагаю обсудить китайские тренды маркетинга, которые будут полезны уже сейчас и, возможно, необходимы в будущем.
1. Развитие приватных пулов
В Китае работа с блогерами и другие каналы привлечения клиентов обходятся дорого. Будь то рекламные баннеры или стриминг с топ-блогером, получить позитивный ROI с одной кампании практически нереально, даже если эта кампания ориентирована на продажи. Как же растут бренды? Каждый потребитель помещается в экосистему взаимодействия, которая подразумевает личное общение – так формируется так называемый приватный пул. Затем бренды используют метод upsell в пределах этого пула. В таком случае вероятность достижения позитивного ROI гораздо выше, ведь клиент уже совершил в прошлом несколько покупок, а значит, больше склонен доверять компании.
Суть создания приватного пула в том, чтобы потребители присоединялись к экосистеме через популярные в Китае мессенджеры – WeChat, Weitao... Важно общаться с пользователями один на один, отправляя им личные сообщения, добавляя в группы по интересам и помогая им чувствовать себя друзьями бренда. Этот метод экономически выгоден, поскольку значительно сокращает стоимость привлечения клиентов. А за счет прямого общения с клиентами брендам также удается повысить уровень конверсии.
2. Стриминг набирает обороты
Стриминг в Китае – не просто один из маркетинговых инструментов, без этого просто не обойтись. В марте 2020 года количество пользователей, которые проводят или смотрят стримы, достигло 560 млн человек. Это примерно 40% всего населения Китая и 62% пользователей интернета. Пандемия еще больше подхлестнула развитие этого тренда. Благодаря поддержке технологических гигантов стриминг останется одним из ключевых маркетинговых инструментов на различных площадках e-commerce, в социальных сетях и на видеоплатформах.
3. Формирование собственных лидеров мнений
Выбирая лидеров мнений (KOL – Key Opinion Leaders) для сотрудничества, брендам необходимо тщательно анализировать кандидатов. KOL в Китае обладают огромным влиянием и часто дорого стоят. И хотя многие из них создают отличный контент, некоторые статистические показатели раздуты, из-за чего формируется «KOL-пузырь». Около 80% лидеров мнений в Китае предоставляют неверные данные. А бренды мало того, что платят самим блогерам, так еще и тратят средства на продвижение постов и рекламу, чтобы помогать блогерам расти.
Бренды поумнее формируют собственных лидеров мнений. Обычно для этого они находят блогера и предлагают ему контракт с компанией на 2-3 года. В результате блогер становится ответственным за создание контента для бренда и представляет только одну компанию. В то же время продолжает создавать контент для собственной аудитории. Так брендам удается добиться более высоких показателей конверсии и повторных покупок при гораздо меньших затратах.
4. Локальные коллаборации и концепция guochao
Бренды могут добиться лучших результатов, если решат сыграть на популярной концепции национальной гордости (известной как guochao), и начать тесно сотрудничать с местными брендами. Этот метод особенно эффективен для привлечения молодой аудитории, в которой сильно развито чувство национальной гордости. Миллениалы и поколение Z гораздо чаще остальных пользуются продуктами guochao. Наиболее эффективным взаимодействием с молодыми потребителями стали коллаборации с брендами одежды или кроссовок: на них приходится около 60% покупок.
5. Перекрестное продвижение
Коллаборации – настоящий маркетинговый хит в Китае. Кто-то сотрудничает с селебрити, кто-то объединяется с другими брендами из индустрии, чтобы создать общий продукт. Например, китайский бренд Dong’e Ejiao, занимающийся производством эцзяо (желатина из ослиных шкур), совместно с американским Pacific Coffee запустили собственный кофейный напиток.
Однако гораздо чаще коллаборируются бренды из абсолютно разных отраслей. К примеру, бренд чили-соусов Lao Gan Ma представил свою коллекцию уличной одежды на неделе моды в Нью-Йорке. Коллаборации очень хорошо принимают, а перекрестное продвижение успешно работает. Поэтому можно ожидать, что этот тренд будет и дальше активно развиваться.
6. E-commerce = социальные сети и наоборот
Платформы электронной коммерции развивают функционал, основанный на контенте, а социальные сети – функционал, связанный с продажами. Платформы обоих типов будут пытаться максимально расширить свои возможности, чтобы «привязать» пользователей к своей экосистеме. Платформы с контентом (Douyin, RED и Weibo) добавляют функции продаж и ограничивают добавление внешних ссылок. А платформы электронной коммерции, такие как Tmall, фокусируются на расширении сообществ через Weitao и Taobao Live.
7. Мониторинг появляющихся потребительских групп
Ориентироваться на широкую группу потребителей в качестве целевой аудитории уже недостаточно. Нужно учитывать детали и включать в каждую целевую группу как минимум три характеристики, чтобы формировать более четкий портрет потребителя. Например, описывая свою ЦА как «миллениалов», стоит добавить три характеристики: «миллениалы (1) из трех крупнейших городов (2), которые любят готовить дома (3)». Важно помнить, что внутри каждой группы скрывается несколько совершенно разных сегментов потребителей.
8. Производство отличного контента, всегда!
Этот тренд не теряет актуальности. Брендам нужно постоянно создавать релевантный, интерактивный контент со смыслом. Для этого необходимо понять, какие виды контента оптимально подходят для целевой аудитории на конкретной платформе. Также стоит учитывать, что контент должен отражать актуальную повестку и органично вписываться в новостной поток. Эти правила были важны и раньше, но теперь при создании контента нужно также успевать за постоянно меняющейся обстановкой.