Эффективный пресс-релиз: пошаговый гид по написанию новостей для СМИ
Пресс-релизы – один из самых важных и популярных инструментов в сфере связей с общественностью. Они существуют, чтобы распространять важные новости о компании, продукте, бизнесе или личности. Создать пресс-релиз, которым захотят поделиться СМИ, не так просто. Но с практикой и правильной формулой вполне реально написать текст, который даст хорошие результаты, заинтересует журналистов и привлечет внимание читателей.
Каковы же составляющие формулы эффективного пресс-релиза? Какие правила нужно соблюдать, чтобы текст получился удачным? Во-первых, убедитесь, что новость, которой вы планируете поделиться, действительно достойна появления в СМИ, и у вас в самом деле есть причина осветить именно этот инфоповод. Далее приступайте к созданию пресс-релиза и следуйте основным 10 рекомендациям.
1. Напишите четкий, цепляющий заголовок
Заголовок – первое, что видят журналисты, а затем и читатели. Именно он заставляет их открыть или проигнорировать новость. Поэтому заголовок должен четко передавать смысл новости, быть понятным, лаконичным, но при этом информативным. Отразите в нем суть вашей новости и включите главную информацию. О какой компании, личности или марке текст? Что случилось или произойдет?
Если ваш пресс-релиз рассчитан на определенную аудиторию, подумайте, что может зацепить именно её в заголовке. Если вы планируете попасть в конкретные СМИ, изучите заголовки этих изданий и попробуйте подстроиться под их стиль. При этом важно учитывать и особенности заказчика пресс-релиза, принципы общения бренда с аудиторией (tone of voice бренда) и стиль коммуникации компании, ведь заголовок задает тон всему тексту.
Например, заголовок «Сервис по smart-копирайтингу ReText.AI запустил умный «Синонимайзер» сразу привлекает внимание копирайтеров и многих авторов, а заголовок «Выберите «красную таблетку»: с 21 по 25 ноября школа «Психодемия» проведет курс для желающих стать психологом» отвечает на основные вопросы (Когда? Кто? Что сделает?), но при этом не становится скучным и отражает посыл компании.
2. Укажите дату и ваше местоположение
Новости появляются каждую минуту и, к сожалению, зачастую быстро теряют актуальность. Чтобы определить, достойна ли информация размещения, журналисту нужно быстро понять, не истек ли у новости «срок годности» и будет ли она к месту. Если в тексте сразу указана дата, местонахождение компании или город, в котором запланировано мероприятие, это сильно облегчает работу.
Дату выпуска пресс-релиза (или дату события, о котором вы уведомляете), а также город или страну можно указать в самом начале текста, перед первым абзацем, например: «Москва, 21 февраля 2023 г.». Также дату можно разместить над текстом. Еще один вариант – включить эту важную информацию в заголовок или лид (то есть небольшую аннотацию, пару предложений под заголовком)
Дата определяет актуальность пресс-релиза, но не менее важно и место. Так новости «Резиденты Insight People приняли участие в праздновании Дня города в Старом Осколе» или «На юго-западе Москвы 2-3 сентября отметят день рождения одного из лучших фудхоллов столицы» будут особенно актуальны для СМИ конкретных регионов, поэтому важно, чтобы не только даты, но и места были указаны уже в самом начале текста.
3. Включите основную информацию в первый абзац
Журналисты получают огромное количество пресс-релизов и не могут внимательно вчитываться в каждый текст, изучая его от начала до конца. Включите все, что им нужно знать, в начальный абзац. Так представители СМИ сразу смогут понять, подходит ли им эта новость и будет ли она актуальна для их аудитории. А также увидят, что их время ценят и понимают принципы их работы.
В идеале первый абзац должен отвечать на пять ключевых вопросов и в краткой форме сообщать журналисту все самые важные факты:
· О ком или о чем эта история? (О каком человеке, продукте или компании?)
· Что произойдет или уже произошло?
· Где это произойдет или произошло?
· Когда это произойдет?
· Почему это важно и интересно?
Информативный начальный абзац облегчает работу и автору пресс-релиза, ведь он помогает определить основные аспекты, которые можно будет по порядку раскрыть подробнее в последующих блоках текста.
4. Конкретизируйте информацию в следующих абзацах
В абзацах, следующих за введением, можно дать больше контекста и включить дополнительные детали истории в порядке убывания важности. При этом важно не забывать, что пресс-релиз – довольно краткий формат, поэтому не стоит включать слишком много информации.
Сохраняйте четкость структуры, исключайте все данные, которые не играют значимой роли, но при этом учитывайте, что после прочтения у журналистов и читателей не должно остаться вопросов. Люди не должны искать, где купить продукт или билеты на мероприятие, что за эксперт дал комментарий для пресс-релиза, во сколько начнется событие или чем занимается компания, о которой написано в пресс-релизе.
5. Меньше воды – больше фактов
Не пишите общие или преувеличенные фразы о том, что продукт или услуга «самые лучшие», а события – «невероятно важные». Рассказывайте о конкретных преимуществах товара, например, опишите реальные характеристики смартфона и его отличия от других моделей. Подведите настоящие итоги мероприятия или поделитесь достижениями человека, о котором пишите. Пусть факты говорят сами за себя – это сделает релиз информативным и поможет добиться доверия и расположения аудитории.
6. Сделайте пресс-релиз понятным, простым и информативным
Убедитесь, что ваш пресс-релиз хорошо структурирован и понятен. Также стоит проверить, не перегружен ли текст отраслевым жаргоном, который ничего не значит для обычного человека. Если сомневаетесь, попросите друга, который не работает в вашей сфере, прочитать релиз. Покажется ли информация сложной, не совсем понятной или скучной? Если такой риск есть, отредактируйте пресс-релиз, двигаясь в сторону ясности и краткости, но не в ущерб информативности.
7. Добавьте актуальную и яркую цитату
Чтобы сделать пресс-релиз более интересным, включите в него полезные и яркие цитаты. Добавьте слова руководителя или сотрудника компании, эксперта в области, о которой пишите, или человека, связанного с темой материала. Обязательно укажите автора цитаты.
Пресс-релиз о вопросах здоровья вызовет больший интерес, если в нем есть комментарий от компетентного врача. Советы для блогеров станут гораздо ценнее, если прозвучат со стороны профессионала. Это правило работает во всех сферах, поэтому важно не упускать возможность связаться с экспертом или попросить небольшой комментарий у представителя компании, о которой идет речь в пресс-релизе.
8. Разделите текст на удобные блоки
Не пишите всё одним сплошным текстом, ведь длинное «полотно» тяжело читать и воспринимать. Создайте структурированный текст, в котором удобно искать нужную информацию. Разбейте материал на небольшие абзацы и при необходимости разместите подзаголовки.
Например, в пресс-релизе об онлайн-мероприятии можно сделать отдельные блоки про темы встречи, спикеров, а также об основных данных – когда и где пройдет событие. Если ваш пресс-релиз – про товар, то о каждом из преимуществ продукта тоже можно рассказать в отдельных абзацах. Например, в тексте о смарт-часах все плюсы выделены, подчеркнуты и описаны отдельно, благодаря чему читатели сразу обращают на них внимание.
9. Разместите блок с краткой информацией о компании, бренде или эксперте
После осинового текста пресс-релиза добавьте небольшой блок «О компании» и включите краткую бизнес-биографию. Затем этот шаблон можно использовать и в других пресс-релизах, пока информация о компании, человеке или бренде не меняется и остается актуальной. Это может быть «Справка о компании», небольшой рассказ с ключевыми данными о бренде или блок про эксперта, его опыт и квалификацию.
10. Добавьте контакты в конце пресс-релиза
В нижней части пресс-релиза обязательно укажите контактную информацию человека, с которым смогут связаться журналисты. Это может быть PR-менеджер или представитель компании, готовый пообщаться со СМИ, предоставить нужную информацию и ответить на вопросы. Укажите имя контактного лица, адрес электронной почты и номер телефона.
Также в конце пресс-релиза стоит добавить ссылки на сайты компании, социальные сети бизнеса или ссылки, по которым можно купить продукт или билеты на мероприятие, узнать больше про услуги или зарегистрироваться на событие. После размещения контактов перечитайте пресс-релиз и убедитесь, что включили всю необходимую информацию и убрали лишнее. Попробуйте взглянуть на текст глазами журналиста или читателя, и если все в порядке – смело ставьте точку. Пресс-релиз готов!