Директор департамента по работе с органами власти и партнерами АНО «Диалог» Анна Брычева – об организации и принципах работы государственных пресс-служб в России.
Пресс-служба органа власти – структура, которая формирует облик конкретного ведомства или министерства в глазах общественности, и от того, насколько отлажены механизмы взаимодействия внутри этой структуры, зависит скорость и качество принимаемых высшими должностными лицами управленческих решений, а значит – и уровень благополучия граждан страны. Разберем ключевые принципы работы государственных пресс-служб, а также шаги, которые необходимо предпринять для формирования полноценной коммуникационной стратегии как федерального, так и регионального органа власти.
Определитесь с иерархией
Организация работы пресс-службы федерального ведомства или же его региональных управлений невозможна без четкого ответа на вопрос, кому она подчиняется. В антикризисных коммуникациях определяющее значение имеет скорость вашего публичного реагирования, и нередко эта скорость зависит от возможности установить прямой контакт с руководителем органа власти.
Если пресс-служба, наоборот, подчиняется одному из заместителей министра или другим должностным лицам, вы неминуемо столкнетесь с длительным процессом согласования ваших пресс-релизов и сообщений в соцмедиа – это чревато образованием «информационного вакуума» и распространением фейков, которые способы дестабилизировать социальную обстановку и привести к отставкам. Доступ к первому лицу особенно важен при ЧС федерального характера: крупных пожарах, массовых авариях, шутинге в школах и вузах – во всех перечисленных ситуациях счет идет на минуты, и пресс-служба просто обязана дать общественности оперативный и понятный ответ, лично согласованный с министром.
Разделите полномочия и не бойтесь аутсорсинга
Состав сотрудников вашей пресс-службы – вопрос не менее важный, чем иерархия управлений внутри органа власти. В штате обязательно должны быть специалисты по стратегическим коммуникациям, а также те, кто занимается обработкой входящих запросов от СМИ. Со вступлением в силу 1 декабря 2022 года Федерального закона о госпабликах должность SMM-специалиста также должна быть предусмотрена в вашем штате: работа с соцсетями – это отдельный трек публичной деятельности, и вопрос его правильной синхронизации с общей коммуникационной стратегией ведомства важно доверить в руки профессионала.
Задачи по созданию контента от лица пресс-службы, наоборот, можно отдать на аутсорсинг. К примеру, органы власти нередко заключают договоры гражданско-правового характера с дизайнерами, операторами и монтажерами. Профильным агентствам можно делегировать функцию мониторинга СМИ – это особенно актуально для министерств, о деятельности которых фиксируются десятки тысяч сообщений в неделю: с таким объемом не справиться ни одной пресс-службе.
Сформируйте стратегию продвижения
Когда пресс-служба полностью укомплектована, а вертикаль взаимоотношений внутри ведомства простроена, необходимо на берегу договориться с руководителем о принципах, на которых будет базироваться стратегия продвижения органа власти в публичном поле. На этом этапе потребуется предпринять целый ряд действий:
1. Определите, будете вы продвигать ведомство или его руководителя. Какую тактику использовать, нередко зависит от ситуации. Так, популяризация должностного лица уместна в ситуациях, когда требуется адресная помощь. Например, в период проведения частичной мобилизации глава Минцифры РФ Максут Шадаев буквально в ручном режиме решал проблемы военнообязанных сотрудников IT-отрасли, и министерство неоднократно акцентировало на этом внимание. И наоборот, в период вспышки коронавируса пресс-служба Роспотребнадзора сфокусировалась на работе со сторонними экспертами, которые в понятной форме объясняли населению, как защитить себя и близких от вируса, в то время как глава ведомства Анна Попова преимущественно выступала с официальными заявлениями.
2. Сформулируйте целевую миссию. Это могут быть несколько коротких слоганов, которые красной нитью будут проходить через всю коммуникацию вашего ведомства, определяя его облик в глазах миллионов граждан.
3. Конкретизируйте целевую аудиторию. Каким бы масштабным по своему роду деятельности ни было ваше ведомство, результаты его работы все равно будут затрагивать конкретные слои населения. Так, целевой аудиторией Минпросвещения являются учителя, школьники и их родители, а по отдельным инфоповодам еще уже – старшеклассники с информацией о ЕГЭ, родители будущих первоклассников с информацией о поступлении, студенты педагогических ВУЗов с программами по популяризации профессии учителя, идти в коммуникации нужно всегда от жизненной ситуации человека. Поэтому ваша коммуникация всегда должна быть таргетированной и резонировать с запросами определенных категорий граждан, а не абстрактного общества. Пропишите базовые ключевые сообщения и продумайте основные каналы распространения для каждой ЦА: например, пожилым людям разумнее доносить информацию о своей работе с помощью телевизионных сюжетов, а будущим мамам будет удобнее узнать о мерах поддержки родительства в блогах на тему материнства.
4. Создайте пул лояльных экспертов. В зависимости от деятельности ведомства это могут быть заслуженные учителя, высококвалифицированные врачи, профессиональные военные, в определенных ситуациях – блогеры и специалисты по работе в новых медиа. Привлечение сторонних экспертов с высоким уровнем знаний по конкретной проблеме, во-первых, поможет сформировать лояльное отношение к вашей пресс-службе среди других структурных подразделений ведомства, а, во-вторых, будет в целом работать на укрепление имиджа органа власти.
5. Разберитесь во внутренней кухне СМИ. Новые медиа не отменили СМИ, и любой эксклюзив до сих пор лучше отдать зарекомендовавшим себя изданиям, нежели непроверенным телеграм-каналам. При этом вы должны понимать цикл работы СМИ, разбираться в том, как устроена редакция федеральной или региональной газеты, поддерживать контакт не только с главредами, но и с руководителями тематических отделов. Знание технологических аспектов работы СМИ убережет вас и от таких ситуаций, когда вы писали для спикера ведомства двухстраничное заявление, а телеканал взял в итоговый сюжет от силы пару предложений должностного лица.
6. Не забывайте об Outdoor-форматах. Вступив в гонку за внимание аудитории СМИ и подписчиков соцсетей, вы не должны забывать об «уличных» форматах продвижения вашего ведомства. Хотите рассказать о новых мерах поддержки бизнеса – договоритесь с предприятиями МСП о размещении соответствующих объявлений в своих офисах; нужно напомнить о пользе сезонной вакцинации от гриппа – организуйте раздачу лифлетов на первом этаже поликлиник; считаете необходимым популяризировать программу туристического кешбэка – запустите тематические ролики в вагонах «Сапсанов» и «Ласточек».
7. Ведите медиаплан. Несмотря на скоротечность информационной повестки, запастись потенциальными новостями и темами на разные временные промежутки все же необходимо. Разумная стратегия – наполнить медиаплан внешними и инициированными изнутри инфоповодами. Также составьте общий медиаплан на полгода и детальный – на месяц. Так вы одновременно будете обладать стратегическим видением публичной деятельности вашего ведомства и при этом иметь оперативный простор для реакции в случае появления на горизонте тех самых «черных лебедей».