UGC становится профессиональным контентом?

Почти 5 миллиардов человек на планете являются активными пользователями Интернета. Все они не только потребляют контент, но и создают его сами: пишут тексты постов и комментарии, делают фото, в последнее время — все чаще снимают видео. 

Конечно, качество роликов и подход авторов к съёмке со временем меняется и совершенствуется. Предлагаем вместе с командой uno.dos.trends* разобраться, как выглядит UGC (User Generated Content) сейчас и какое место он занимает в digital-среде. 

*В апреле 2022 мы в MIGEL AGENCY создали новый продукт – платформу uno.dos.trends. В этом проекте мы профессионально работаем с пользовательским контентом и помогаем брендам продавать и продвигать себя с его помощью. 

Реалии диктуют новые тренды – упавшие на фоне блокировки охваты и исчезновение рекламных возможностей в социальных сетях натолкнули компании на поиски новых инструментов продвижения и продаж. Таким образом, образовался подвид электронной коммерции – social e-commerce, который помогает брендам продавать свои товары и услуги на маркетплейсах, сайтах и в интернет-магазинах при помощи механизмов социальных сетей.

Поведение покупателей изменилось, и теперь не они ищут товары – товары и услуги сами находят их. При покупке люди ориентируются на отзывы, прошлый пользовательский опыт, а также вдохновляются рубриками каталога товаров (к примеру, пользователь может без особой необходимости открыть раздел "Товары для дома", проскроллить страницу и отправить в "Корзину" то, что ему приглянется). Компании оценили эту тенденцию и перешли на новый уровень: внедрили инструменты social e-commerce к себе на сайты и в приложения. Теперь многие проводят продающие прямые эфиры, где-то можно увидеть интерактивный виджет с товарами бренда, а где-то целый раздел с видеоконтентом.

Для начала разберём, что в целом принято считать UGС.

Пользовательский контент – это любая оценка товару или услуге бренда: рейтинг, текстовый отзыв, фото или видеоролик. UGC — не всегда красивый контент, но зачастую правдивый и искренний: покупатель честно делится своими впечатлениями от покупки, и это может стать бесплатной рекламой для бренда. 

Нельзя забывать о том, что негативные отзывы также возможны: их можно избежать, соблюдая ряд основных правил – не давать аудитории ложных обещаний и запускать продажи на маркетплейсах с товарами надлежащего качества. 

Какие изменения произошли с UGC сегодня?

Теперь это уже не только любительски снятое видео или милая фотография питомца в личном аккаунте в социальной сети – пользователи целенаправленно создают контент, который может продавать.

Что за контент и какие пользователи?

Часть юзеров в социальных сетях не стоят на месте и проявляют особую активность – с интересом отслеживают тренды в съёмке, обработке и монтаже, ведут свои страницы и даже монетизируют своё хобби. Многих из них уже можно назвать креаторами в силу знаний, способностей и качества созданного контента.

Расскажем чуть подробнее, кто такие креаторы. 

Это всё те же пользователи сети, которые просто любят снимать. Количество аудитории креатора может быть совершенно незначительным по цифрам, но при этом ролики – высшего уровня.

В чём же отличие креаторов от блогеров? Они могут произвести очень много контента без суперконкретного ТЗ. Блогеры, в свою очередь, имеют чёткую задачу, работают дольше, могут стоить дороже и на выходе отдают более телевизионный формат. В случае сотрудничества с блогерами мы покупаем их аудиторию, с креаторами – единицы контента.

Почему контент креаторов популяризируется и продаётся?

Такие видеоролики выглядят нативными, отзывы подобного характера вызывают доверие у аудитории и побуждают к покупке. Именно это и превратило UGC в профессиональный контент – возможность зарабатывать на нём деньги. Помимо стандартной схемы сотрудничества, когда заказчик закупает контент у исполнителя, существуют и другие способы конвертировать творчество в прибыль. Некоторые маркетплейсы запустили возможность монетизации контента, выложенного к ним на платформу: заработок креатора зависит от количества покупок товара, упомянутого в видео (кликабельная карточка сопровождает ролик).

Таким образом, обычный пользователь сети становится профессионалом, а его отзыв – профессиональным контентом. Бренды ищут новые и не приевшиеся варианты рекламы – рынок предлагает им UGC.

Пример: российский маркетплейс Ozon открыл раздел внутри своего приложения – Ozon Моменты. Переходя туда, пользователь попадает в ленту с вертикальными роликами о самых разных товарах, которые можно купить просто нажав на карточку товара в видео. Раздел приложения напоминает хорошо знакомые пользователям TikTok и Reels в Instagram* с lifestyle-видео, подробные обзоры на товары, юмористические скетчи, asmr и так далее. 

В нашей базе более четырёх тысяч креаторов, с которыми мы работаем на разных проектах. Это помогает нам смело заявить о том, что пользовательский контент сегодня действительно вышел на новый уровень и обладает рядом профессиональных характеристик, актуальных для брендов. А именно он:

1. Улучшает имидж брендам. Преимущество креативных видеороликов от пользователей в том, что можно оценить товар в работе и даже найти какие-либо лайфхаки по его применению перед покупкой. Это помогает потенциальному покупателю сформировать положительное впечатление о товаре и заинтересоваться в его приобретении.
2. Повышает продажи. Механика прикрепления карточки товара к видеоролику или виджета на сайт отлично прогревает пользователя к покупке. До совершения целевого действия остаётся всего пару нажатий. Подкрепляем теорию практикой одного из маркетплейсов – AliExpress отметил положительное влияние видеоконтента на количество покупок. Результаты закрытого тестирования алгоритмической контент-ленты в январе 2022 года показали значительное повышение продаж – на 164%.
3. Создаётся в больших объёмах и за короткие сроки. Креаторы способны делать около 50 качественных короткометражных роликов в месяц, проверено нашей командой. Важно понимать, что такой контент универсален, и, помимо сайтов и маркетплейсов, может использоваться в привычных социальных сетях. С точки зрения бизнеса это полноценный продакшн для аккаунта примерно на полтора-два месяца.
4. Может создаваться по бартеру – после съёмки товар остаётся у креатора, что сокращает расходы на рекламу. Создатели роликов порой соглашаются на такие условия, так как могут заранее выбрать нужные им товары.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России