Кто такие амбассадоры брендов и зачем они нужны?
«Главное, чтобы человек был хороший» ©
А то, насколько нативно он продвигает продукцию (философию, ценности) бренда — уже не так принципиально.
Сегодня все больше брендов используют именно такой подход. Ничего не поделаешь: уровень насмотренности у аудитории растет, рекламу она распознает быстрее, чем нейросеть отвечает на ваши запросы (это не точно) — поэтому маскироваться смысла становится все меньше. И тут возникает вопрос: а зачем вообще брендам нужны амбассадоры, если скрытой рекламой никого уже не удивить? Давайте разбираться.
Амбассадор бренда — это кто?
Известный человек, который пользуется популярностью у ЦА бренда/продукта (музыкант, актер, спортсмен и др.). Отраслевой эксперт. Блогер/креатор (опытный или только начинающий). Словом, на статус амбассадора бренда могут рассчитывать многие.
Главная задача амбассадора — популяризировать бренд. Транслировать своей аудитории актуальные новости, связанные с продукцией (специальные предложения, обновление ассортимента и т.д.), принимать участие в релевантных мероприятиях, рассказывать — или только показывать, если все-таки хочется понативнее — о том, каков этот продукт на практике. Конечно, подразумевается, что проверяет бренд на практике сам амбассадор.
Может ли амбассадор быть немедийным человеком? Да, если у вашего бренда узкая целевая аудитория, которую легче всего найти именно офлайн. Или если концепт амбассадорства склоняется ближе к маркетинговому евангелизму: когда о бренде много говорят, потому он нравится, он цепляет. Один из самых ярких примеров евангелизма: сеть кофеен Starbucks и их «именные» стаканчики. Согласно «теории заговора» (да, такая есть даже у старбакса) бариста специально часто пишут имя посетителей неправильно — они же, в свою очередь, на эмоциях делают фото стаканчиков, размещают их в своих соцсетях и... тем самым распространяют информацию о том, что ходят именно в Starbucks, а не другие кофейни.
С чего начинается амбассадорство?
С выбора кандидата. Здесь играет роль множество факторов, но можно выделить ключевые три:
- Пересечение ЦА
Если эксперт или селебрити совсем не вызывает интереса у вашего бренда (и наоборот), сотрудничество ничего кроме затрат вам не принесет.
- Репутация
Ответственность за все, что говорит или делает в публичном пространстве человек со статусом амбассадора, автоматически может «перенестись» на бренд. Проанализируйте, насколько вы к этому готовы, и какие «сюрпризы» может вам преподнести тот или иной амбассадор.
- Пересечение ценностей
Чтобы высказывания амбассадора о бренде не звучали как заученный текст, а были искренними, важно, чтобы продукт бренда и его философия действительно откликались человеку.
Каким бывает амбассадорство
К подходу «Я (практически) не говорю об этом, но демонстрирую, что пользуюсь продукцией бренда» современная аудитория относится скорее негативно. Люди легко распознают рекламу (даже там, где ее на самом деле нет) и не понимают, зачем факт рекламы вообще было скрывать.
Но вслед за этим и подход «Я не только показываю, но и громко рассказываю, что пользуюсь продуктом» стал терять доверие. Все потому, что многие амбассадоры посыпались на «дополнительных» вопросах (не смогли доказать, что действительно пользуются продуктом и знают его реальные преимущества) или вовсе были замечены за использованием товара прямого конкурента. Поэтому все чаще в игру стал вступать термин «лицо бренда». В отличие от амбассадора, лицо бренда — это приглашенная звезда, которая и не должна транслировать информацию о присутствии бренда в своей жизни.
Хороший пример такого амбассадорства: коллаборация SHEIN и ЛУНАКОМ. Блогер не только приняла участие в фотосессии в образах от SHEIN, но и периодически появлялась в одежде бренда в своих видео (включая популярное YouTube-шоу «Пушка», где она была ведущей). Подробнее об этом кейсе можно прочитать на сайте команды MIGEL AGENCY.
Есть и вид амбассадорства, реакция на который (по крайней мере, пока) чаще всего положительная: «Я делаю вместе с брендом». К примеру, В 2019 году Бейонсе совместно с Adidas создала новый бренд — Ivy Park x Adidas, а годом позже Билли Айлиш и Cardi B выпустили совместные коллекции с H&M и Reebok соответственно. И это, пожалуй, единственный вариант амбассадорства, при котором можно отследить влияние сотрудничества с селебрити на продажи: для этого нужно отследить, как продается эксклюзивная коллекция в сравнении с другой продукцией того же бренда. Эффект других коллабораций отследить гораздо сложнее.
А если эффект отследить сложно, тогда... зачем нужен амбассадор?
Даже если прямую связь установить не получается, рост уровня продаж (или его поддержание в кризисных ситуациях) все-таки связан и с амбассадорством в том числе. Продажи растут – значит, вы принимаете правильные решения.
Знание аудитории о продукте, репутация и медийность бренда – показатели, которые также сложно напрямую связать с продажами, но это не значит, что прокачивать их не нужно. Сотрудничество с (правильным) амбассадором - отличный буст для этих фундаментальных показателей.
С помощью выбора амбассадора и последующей рекламной кампании бренд может продемонстрировать, как он чувствует тренды и потребности/интересы современной аудитории. Если амбассадором становится артист не на пике своей известности, ваша коллаборация может вызвать у людей приток доброй ностальгии. Или – напротив – недоумение: «А как они его/её вспомнили?». Кажется, совсем не та эмоция, которую хочет вызвать бренд. А вот сотрудничество с экспертами и селебрити, которые интересны вашей аудитории здесь и сейчас, автоматически ставят плюсик в карму. Один из главных трендов последних лет – коллаборации с k-pop айдолами. Только задумайтесь: мемберы BLACKPINK уже завели дружбу с такими брендами, как Louis Vuitton, Dior, Kia Motors и др. EXO стали представителями Bulgari, Red Velvet – бренда Prada, TWICE — Pocari Sweat, группа TXT стала амбассадором бренда корейской косметики KUNDAL. И только небольшая часть примеров!
Аккаунты амбассадора в социальных сетях станут важным инструментом по сбору обратной связи о бренде. Одна только новость о старте сотрудничества способна вызвать волну комментариев: и с критикой, и с комплиментами. Вам точно будет над чем подумать!