Как оценить влияние дизайна на бизнес-показатели?
К 2022 году стало окончательно понятно: дизайн – это не просто красивая «обертка» для бизнесов; напротив, это важная составляющая продукта, от которой зависит его качество и, как следствие, уровень спроса и конкурентоспособность. Успешные компании это чувствуют и собирают сильную дизайн-команду инхаус или же привлекают к рабочему процессу надежных подрядчиков.
Как оценить влияние дизайна на состояние бизнеса и возможно ли это сделать на 100% объективно? Давайте разбираться.
Еще раз, чуть подробнее: работа дизайнеров – это о чем?
Первое и самое важное: откажитесь уже от стереотипа, что дизайнеры создают «просто картинки» по четкому тз от менеджеров, креативщиков и других коллег. За каждым дизайнерским решением так или иначе стоит аргументация – условные цвета и шрифты выбирают не просто потому, что они красивые; это зависит от характера и ценностей бренда, вкусов и потребностей аудитории, трендов и визуального облика конкурентов (вам же хочется от них отстроиться?). Так что, пригласив дизайн-команду на брейншторм по созданию/усовершенствованию продукта, вы приятно удивитесь.
Кстати, о продуктах – британский The Design Council («Совет по дизайну») определил, что благодаря стратегическим решениям, основанным на дизайне, бренды из сферы торговли и развлечений внутри страны смогли нарастить рыночную долю примерно на 7%, а также инвестиции в дизайн помогали им создавать примерно по 25 новых продуктов в год. Даже если такие показатели пока не входят в ваши планы, задуматься об усилении этого направления можно уже сейчас.
Оценка дизайн-влияния на бизнес
Сложность здесь заключается в отсутствии одной общепринятой шкалы, на которую можно ориентироваться. Те же McKinsey Design Index или Design Value Index (который в 2015 году отметил рост индекса капитализации компаний, инвестирующих в дизайн, на 211%) рассматривают успешность бизнесов постфактум и практически «вручную». Они не дают аудитории инструментария для прогнозирования или самостоятельной оценки влияния дизайна на бизнес-показатели.
Но «заземлять» позитивные дизайн-вибрации и перекладывать их на понятные для руководителей критерии все же можно, хоть над этим и придется потрудиться.
Что мы оцениваем
1. Продажи/прибыль
Более того, после подсчета общей прибыли за определенный период можно обратить внимание на ряд субкритериев – LTV (прибыль от 1 клиента за все время использования продукта); конверсии (процент реальных клиентов от потенциальных); прибыль от рекламы и т.д.
Плюсы:
Уровень продаж – объективный показатель успеха компании в целом, его поддержание/увеличение является основной целью любого бизнеса.
Минусы:
- Страдает объективность именно в оценке дизайн-эффекта. Довольно очевидная история – покупательское поведение зависит не только от внешнего вида товара или UX. Тут подключается и уровень цен, количество торговых точек, монополизация отраслей и многое другое;
- Продажи – не тот показатель, который будет меняться быстро; придется запастись терпением.
2. Репутация бренда, уровень оправданности ожиданий потребителей
Что нужно делать, когда хочется узнать мнение аудитории? Правильно, задавать ей вопросы. Масштаб выбирайте в зависимости от своих ресурсов: возможно, вам будет достаточно спросить мнения подписчиков в соцсетях, а может, вы окажетесь готовы на проведение полноценного качественного или количественного исследования в одном из форматов:
- тест готового продукта (индивидуально или в формате фокус-групп) для выявления преимуществ и недостатков;
- анализ пользовательского поведения и Customer Journey Map;
- панельный опрос для трекинга различных метрик (уровня узнаваемости и знания о продукте; удовлетворенности продуктом; причинах лояльности к продукту и др.).
Плюсы:
Возможность задать аудитории буквально любой вопрос о вашем продукте – от конкретного «удобно/неудобно» до расплывчатого «нравится/не нравится».
Минусы:
Для опросов «помасштабнее» необходимо искать репрезентативную выборку респондентов, а в случае с качественными исследованиями – проводить анализ собранной информации для ее трансформации в конкретные решения.
3. Метрики сайта
Даже для FMCG-брендов без интернет-магазина официальный сайт – это не только «лицо компании», но еще и услуга по предоставлению полезной информации о свойствах, ассортименте, ценах, точках продаж и многом и другом. 50% аудитории считает, что дизайн сайта – важный критерий успешности бренда; поэтому задерживать аудиторию на сайте, конечно, нужно – но не сложным запутанным интерфейсом, а пользой и развлечениями.
Плюсы:
С помощью специальных сервисов можно сделать выводы о том, какой контент вызывает у посетителей больший интерес, удобно ли выстроена навигация по сайту, комфортно ли происходит взаимодействие с рекламными блоками и т.д.
Минусы:
Изучение сайта клиентом не равно совершению покупки.
Подробнее о том, как связаны дизайн и бизнес мы поговорим на мероприятии MIGEL AGENCY «Бизнес-завтрак: про коммуникационный дизайн», которое пройдет уже 4 октября в 10:00 в офисном пространстве KNOW WHERE (Садовническая набережная, 9). Не забудьте зарегистрироваться!