Tone of voice для бизнеса: что сегодня хочет слышать аудитория
Блокировки соцсетей, переезд на новые онлайн-площадки и актуальное инфополе 2022 года не могли не повлиять на коммуникацию брендов с аудиторией. Адаптировать к новым реалиям пришлось в том числе и tone of voice – правда, не всегда кардинально, порой было достаточно привнести буквально несколько новых «ноток». Сегодня предлагаем обсудить, как же теперь стоит звучать брендам, чтобы не потерять связь со своими подписчиками и продолжать привлекать новых.
Но сначала немного теории — важной и не сложной
Чтобы менять свой основной tone of voice (буквально «голос бренда», то, как он звучит в соцсетях), сначала нужно его обрести. Как это сделать? Нередко нужные слова, интонации, обращение на «ты» или на «вы», количество эмодзи и вообще их необходимость приходят интуитивно — просто попробуйте подготовить текст или контент другого формата, опираясь на информацию о бренде: его позиционирование, портрет ЦА, бизнес-сегмент и конкурентные преимущества. Скорее всего получится «близко к правде». Но если поймать желаемое звучание таким образом не получается, рекомендуем найти место бренда в одной из релевантных классификаций: например, сопоставить его с одним из 12 существующих архетипов («заботливый», «творец», «маг» и др.) и отталкиваться уже от его описания. Так же можно использовать теорию американского психолога Стивена Райсса, который собрал перечень из 16 основных желаний/потребностей человека («признание», «любознательность»): определите, какие из этих желаний соответствуют вашей аудитории, и удовлетворяйте эти желания с помощью вашего контента.
Еще один инструмент, который может помочь — прием олицетворения. Каким человеком мог бы быть ваш бренд? Известной модницей, самым добрым в городе пекарем, а может, предпринимателем, который передвигается на машинах только бизнес-класса? И как бы бренд, будучи человеком, общался с аудиторией: обучал, развлекал, лаконично информировал о самом важном? Ответив на эти вопросы, вы выйдете на базовый голос бренда. А теперь поговорим об актуальном.
«Правильный» tone of voice в 2023 году — это…
Эмоциональность
Публикации о том, как, справляться с переживаниями и поддерживать ментальное здоровье и командный дух, в этом году вышли у абсолютного большинства брендов. А как иначе? Аудитория — это не просто цифры в графе «подписчики», это живые люди, которым нужна поддержка. И от любимых брендов получать ее особенно приятно.
А еще подписчики прекрасно понимают, что со сложностями можете сталкиваться и вы. Так что совсем не обязательно всегда поддерживать иллюзию идеальности и бесконечного счастья: искренний разговор с аудиторией расположит ее к вам еще больше.
Ностальгия
Один из неиссякаемых источников энергии и хорошего настроения — это приятные воспоминания: мы рекомендуем апеллировать к ним в контенте и рекламных сообщениях. Можно пойти еще дальше и создать новую серию продуктов (или новую упаковку к уже имеющимся товарам) с отсылкой к чему-то приятному из прошлого. Например, к любимым сказкам или мультфильмам прямиком из детства.
Но с ностальгией важно быть аккуратным: это должны быть теплые чувства, а не трагичное «ах, как хорошо было раньше, жаль, что сейчас не так». И совершенно точно не стоит «ностальгировать» по брендам, которые ушли с российского рынка за последний год, и сравнивать себя с ними («мы такие же» или «мы лучше»): поклонники тех брендов такую аналогию не оценят.
По-хорошему простой слог
Мы понимаем, ваш бренд может быть про люкс и цены значительно выше средних показателей по рынку, но подчеркивать премиальность высокопарностью — совсем не модно. Будьте проще, не бойтесь ярких эмодзи (парочка ярких смайлов точно вас не обесценит), а если хочется звучать «побогаче», то делайте тексты лаконичными.
Полезность
Полезный контент буквально прописался в списке трендов — инструкции, рецепты, советы, лайфхаки по-прежнему в цене у аудитории: их сохраняют, лайкают и комментируют. Правда, опасность полезного контента кроется в потенциальном допущении повторов: поверьте, бренды-коллеги по бизнес-сегменту лежащие на поверхности советы уже раздали. Нужно придумывать что-то уникальное!
Уникальность — кстати, о ней
Учитесь быть адаптивными, но при этом сохраняйте авторский подход. Один и тот же тренд бренды могут реализовывать по-разному, со своим почерком и своей точкой зрения. В этом и вся прелесть такого контента: когда тренд узнаваем, но при этом сам текст/видео или фото — неповторимы.
Стабильность
А иногда и тренды могут быть вам не нужны. Да, обсудив современные тенденции, мы возвращаемся к тому, что порой «чем меньше изменений — тем лучше».
Стабильный, возможно, не лучшее слово для описания tone of voice, но все-таки: во времена, когда все вокруг меняется, людям порой важно встречать что-то знакомое и родное в ленте соцсетей, во время рекламной паузы на ТВ и т.д. Реализуйте аналогичные вовлекающие механики по праздникам (например, делайте digital-открытки в вашем стиле), используйте узнаваемые цвета в визуалах или музыку в роликах, продолжайте сотрудничество с полюбившимися аудитории амбассадорами. Будьте собой.
Важно: даже самый актуальный tone of voice хорош только в релевантных каналах
Мы уже говорили ранее, многие бренды из-за блокировок стали осваивать новые для себя контентные площадки: кто-то полностью «перевез» постинг в VK и Telegram, кто-то продолжает вести Instagram и Facebook (соцсети компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) и делает кросспостинг или готовит уникальные посты для разных платформ. Многие обзавелись блогами на площадке «Дзен» (посты, статьи, видео в YouTube-формате). Что делать для достижения успеха в новых аккаунтах? Прежде всего, проанализировать их необходимость. Прикладывать усилия стоит к работе с теми каналами, где проводит время ваша аудитория. Когда место нахождения ЦА обнаружено, задействуйте все возможности выбранной платформы: тексты украшайте фотографиями и видео, используйте специальные формы для проведения опросов («тыкнуть» на кнопку с ответом проще, чем написать комментарий — так подписчиков вовлекать проще), в Telegram выкладывайте «видеокружочки». Методом проб вы выясните, какой контент «заходит» больше.
Что касается рекламы, ограничения здесь гораздо строже: рекламные каналы Facebook Ads и Google Ads на территории нашей страны не работают. Поэтому теперь:
- Контекстную рекламу настраиваем с помощью «Яндекс.Директ»
Это реклама на странице с поисковой выдачей и на тематических сайтах; баннеры; видеореклама; динамические объявления; смарт-баннеры; промо, нацеленное на пользователей, заинтересовавшихся вашим товаров, но отложивших совершение покупки. После массового перехода бренда в этот рекламный канал цена за клик была довольно высокой, но сейчас ситуация стабилизировалась.
- Таргет настраиваем в «VK реклама»
В рекламную сеть «Вконтакте» — которая, кстати, показывает рекламу и в приложении, и в desktop-версии — также входит соцсеть «Одноклассники, часть страниц Mail.ru (новости, почта и медиапроекты) и сервисы для размещения объявлений «Юла», Auto.ru и Avito. Главные преимущества сети: высокий уровень знания соцдем-характеристик и интересов аудитории.
- А еще осваиваем аукционы в Telegram Ads
Промосообщения в Telegram Ads — это текст из 160 символов без фото или видео, поэтому такая реклама подходит тем брендам, которые не так важно визуализировать продукт при продвижении (языковые курсы, личные/корпоративные блоги и т.д.). Рекламу Telegram показывает в сообществах, которые перешли порог в 1 тысячу подписчиков. В настройках вы можете отметить желаемые каналы для показа рекламы, но по факту вопрос размещения решится в ходе аукциона: кто сделает «ставку» выше, тот и попадет в нужный ему канал.
Если новые каналы для контента и промотирования кажутся вам не очень эффективными, не отчаивайтесь и не сдавайтесь сразу. Глубокое погружение в специфику площадки со временем принесет вам должный успех!