Как провести ребрендинг: гайд для компаний от MIGEL AGENCY

Если ваша компания на рынке не первый год и дела в целом идут хорошо (и продажи, и коммуникация с клиентами) – это еще не значит, что ничего не нужно менять. Дело в том, что даже самая лояльная аудитория может заскучать и отправиться на поиски чего-нибудь более интересного к конкурентам. 

Удерживать внимание тех, кто уже сейчас отдает вам предпочтение, и расширять присутствие своей компании в том или ином сегменте можно с помощью самых разных нововведений. Один из таких инструментов – ребрендинг, комплексные изменения, касающиеся и позиционирования/философии бренда, и его фирменного визуального стиля. О том, как и когда его проводить, расскажем далее.

Примечание автора: статья основана на реальных событиях, произошедших в MIGEL AGENCY. 

Этап 1. Осознание, что пора заняться ребрендингом

Какие причины могут мотивировать на запуск ребрендинга?

1. Ощущение – иногда подкрепленное результатами исследования – что «лицо бренда» устарело и больше не привлекает, не располагает потенциальных клиентов.
2. Необходимость увеличивать обороты/средний чек компании. 
3. Необходимость заполучить выгодное конкурентное преимущество.
4. Расширение ассортимента/экспертизы компании, выход на новые сегменты рынка.
5. Простое желание что-то изменить (если вы обладаете необходимыми ресурсами, зачем себя ограничивать?).

Хотя бы один из этих факторов отвечает актуальным потребностям вашего бренда/вашей компании? Смело переходите к следующему пункту. 

Этап 2. Встреча (а может, и серия встреч) для обсуждения позиционирования, визуальных референсов и других очень важных вещей

Качественный ребрендинг отвечает 3 основным критериям. 

Во-первых, он отображает ценности компании, которые совпадают или частично перекликаются с ценностями сотрудников. В процессе работы над ребрендингом нужно эту информацию актуализировать: даже ранее согласованное описание ДНК бренда может корректироваться или дополняться новыми пунктами. Тут важно и руководителям свое видение отразить, и команде своим мнением поделиться: с помощью онлайн-анкет или очной беседы. Кстати, спойлер: важно мнением сотрудников поинтересоваться и перед презентацией готового ребрендинга – устроить презентацию нового стиля, собрать обратную связь и может даже внести определенные правки. 

Во-вторых, хороший ребрендинг соответствует позиционированию бренда/компании на рынке. 

Что подразумевает этот термин? Анализ текущей целевой аудитории (клиентов, покупателей) и ключевых услуг, бенчмаркинг, описание перспектив (планируется ли выход на новые сегменты аудитории? На новые рынки?). А также не обойтись без аудита:

1. внутреннего – здесь пригодятся и ценности, упомянутые выше, и корпоративная культура, и глобальные цели;
2. и внешнего – изучаем, что вообще происходит на рынке. 

А в-третьих, отстраивает от конкурентов.

Визуальное оформление – та территория, на которой вы можете «отыграться», даже если сам продукт не кажется таким уж уникальным.

Определение визуального вектора и поиск референсов можно доверить более узкому кругу людей, но все-таки и здесь важно не терять командный подход (везет же тем, у кого в штате есть команда дизайнеров).

Вопросы для подготовки к ребрендингу: чек-лист

1. Насколько велик рынок, на котором представлена ваша компания/ваш бренд?
2. В каком сегменте, в какой нише вы работаете?
   
3. Как вы позиционируете себя на рынке? (ключевые компетенции)
   
4. Какие у вас сильные и слабые стороны?
   
5. Какими вы видите направления для развития?
   
6. Над чем вам нужно работать прежде всего?
   
7. Чего клиенты хотят от компаний/брендов в вашем сегменте?
   
8. Как они принимают решение о покупке товара/услуги?
   
9. Как изменились их потребности в последнее время? (актуальные тренды)
   
10. Соответствуете ли ваш бизнес современным трендам?
    
11. Сколько у вас прямых и косвенных конкурентов?
    
12. Чем вы отличаетесь от других участников рынка? 
    
13. За счет чего выигрываете у них?
    

Этап 3. Конвертация собранной информации в айдентику компании/бренда  

Финальный продукт ребрендинга – это брендбук. Официальный документ (как правило, в формате презентации), в котором зафиксированы ДНК и позиционирование, tone of voice (с примерами в виде слоганов или ключевых сообщений), а также фирменный стиль – набор визуальных элементов, составляющих образ компании (логотип, фирменные цвета, шрифты, текстуры/паттерны и т.д.) – с руководством к использованию. 

Далее айдентика наконец начинает «оседать» на носителях: оформляется официальный сайт и аккаунты в соцсетях, новый облик получает продукция (если речь идет о продаже физических товаров, а не услуг), преображаются рекламные сообщения бренда и шаблоны для коммерческих предложений, а кто-то даже выпускает на основе нового фирстиля собственный мерч. Красота!

Кейс MIGEL AGENCY: как мы ребрендинг проводили

Не просто так ранее мы упоминали важность командной работы! В наш ребрендинг заложена концепция под названием «Изнанка»: за каждой услугой агентства стоят люди, и теперь вы можете их увидеть. При наведении курсора на визуалы в шапке главной и других страниц появляется окошко, в котором можно рассмотреть наших сотрудников. Специально для этого инструмента предварительно была проведена фотосессия: для фото каждого отдела мы разработали определенный концепт и подобрали яркие референсы.

При описании характера бренда мы выделили три основные ассоциации: смелость, доверие, адекватность. Затем раскрыли их чуть подробнее: получилось, что мы креативные, в меру дерзкие, открытые и при этом ответственные, лояльные, сбалансированные и современные. Для того, чтобы передать эти качестве в дизайне, выбрали световые эффекты (пламя), оригинальный диджитальный шрифт, яркие цвета (в числе основных – ярко-желтый, алый, черный и белый). 

А личную вовлеченность фаундеров (с фамилией Мигель, как можно заметить в названии блога) отразили в русско-испанских слоганах: не удержались и немного поиграли словами.

В завершение. Обсудим беспокоящее: а может ли ребрендинг получиться неудачным?

К сожалению, может. Как минимум потому, что оценка дизайна довольно субъективна и происходит она в течение нескольких секунд на уровне «нравится»/«не нравится»: впечатления аудитории предсказать на 100% точно просто невозможно. Однако, у нас есть пару советов на тему того, как действовать, чтобы избежать неудачи:

1.  Чтобы избежать недопонимания на этапе проведения работ, для реализации дизайн-части передавайте максимально четкие, детальные брифы;
2. Регулярно выходите с дизайн-командой на связь, чтобы синхронизироваться по предпочтениям и ожиданиям;
3. Выбирайте опытных подрядчиков, готовых показать свои кейсы. 

Кстати, мы в MIGEL AGENCY полностью закрыли задачу ребрендинга с помощью штатных сотрудников. Спасибо, ребята!