5 факторов успешной коллаборации. Как подобрать партнёра?

Кобрендинг уже давно стал частью маркетинговой стратегии многих компаний. Согласно отчету Visual Objects, 71% потребителей привлекают совместные маркетинговые активности. Кобрендинг действительно может быть эффективным инструментом для улучшения показателей лояльности и охвата. Но не всегда компаниям удаётся подобрать удачного партнера. В результате коллаборация не только не приносит положительных результатов, но и влечет за собой серьезные репутационные и финансовые последствия. Сегодня, самое время рассказать вам о пяти основных составляющих успешного партнёрства.

Коллаборации эффективны, когда продуманы

В далеком 1998 году Kraft и Starbucks решили сотрудничать и заключили контракт до 2014 года. Изначально идея казалась простой. Starbucks делали кофе, а Kraft распространяли его в продуктовых магазинах. Однако синергия не оправдала ожиданий. В 2010 году в Starbucks сочли, что Kraft недостаточно старается для продвижения и продаж кофе и решили расторгнуть договор в одностороннем порядке. В качестве компенсации им пришлось выплатить дистрибьютору $2,8 млрд. Эта ситуация также привела к падению акций Starbucks на 1,2%.

О чем нам говорит этот пример? Неправильный выбор бренда для сотрудничества и нечеткая договоренность партнеров приводят к провалу.

Вот на какие параметры стоит обратить внимание при планировании коллаборации, чтобы избежать возможных последствий и создать действительно мощный продукт.

1. Аудитория

Не просто тщательно изучите аудиторию партнёра, а определите как минимум один её отдельный сегмент, который точно будет пересекаться с одним из ваших.

Так, Шведский производитель мебели IKEA совместно с основателем молодежного бренда одежды Off-White Вирджилом Абло разработали лимитированную коллекцию товаров для дома. Бренды ориентировались на миллениалов, поэтому линейка Markerad была дороже, чем обычные коллекции IKEA, но дешевле, чем дизайнерские вещи от Абло. Например, часы стоили $28, а похожие в IKEA продавались за $15-$20. Таким образом образовался новый сегмент аудитории, который не может позволить себе дизайнерские вещи от Вирджил Абло, но готов купить похожие вещи по более доступной цене.

2. Миссия

При выборе партнера уделите время на то, чтобы изучить его миссию. Постарайтесь понять, не будет ли диссонанса в вашем сотрудничестве, насколько ваши взгляды совпадают. При этом обратите внимание не только на ключевые тезисы. Часто миссия бренда может открыть неочевидные возможности для мэтча. Это и рождает нестандартные, а оттого и более привлекательные коллабы.

Например, несмотря на то, что индустрия моды наносит огромный ущерб окружающей среде, в Adidas решили объединиться с Parley — организацией, которая призывает человечество отказаться от использования пластика, очищать водоемы от мусора и перерабатывать отходы в новый материал. Казалось бы, здесь закралась какая-то ошибка. Но если мы посмотрим на строчку из миссии Adidas «…Вся наша работа вдохновлена страстью к спорту, которая движет нами, позволяя совершенствовать себя и окружающий мир», то поймем, что на самом деле эти бренды имеют общий фундамент — делать окружающий мир лучше.

В итоге, благодаря совместной коллаборации была выпущена коллекция кроссовок, изготовленная из морских отходов и браконьерских рыболовных сетей. Для создания модели была организована 110-дневная экспедиция у побережья Западной Африки, в ходе которой участники выловили более 72 км браконьерских сетей и переработали 11 бутылок из пластика.

3. Ценности

Сопоставьте свои ценности с ценностями предполагаемого партнёра. Выделите те, которые находятся на одной смысловой территории. Например: профессионализм, саморазвитие, предприимчивость, инновации. Креативная рамка идеи для коллаборации должна объединять эти ценностные направления.

Наглядный пример такого объединения ценностей — это коллаборация GoPro и Red Bull. Производитель портативных видеокамер GoPro снимает для рекламы людей, которые занимаются активными видами спорта: велосипедистов, гонщиков и других. Одновременно производитель энергетика Red Bull поддерживает репутацию «окрыляющей» торговой марки, спонсируя соревнования в этих дисциплинах. В рамках проекта Stratos, созданного GoPro и Red Bull, австралийский скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. Он стартовал с высоты более 36 тыс. метров и в полёте преодолел звуковой барьер. Баумгартнер снял прыжок от первого лица с помощью камеры GoPro. Видео с прыжком набрало более 23 млн просмотров и вызвало бурные обсуждения.

4. Характер бренда

Какие ассоциации у вас возникают, когда слышите о бренде Levi's? Легендарный, надежный, практичный, стильный. Чувствуете, как образ компании трансформируется в образ реального человека с набором личных качеств? Это и есть характер бренда. Его обязательно нужно учитывать при выборе потенциального партнера. Чтобы получилось органичное сотрудничество, важно, чтобы характеры брендов были похожи либо грамотно дополняли друг друга.

Например, «Альфа-Банк» призывает никогда не сдаваться и идти к своей цели. В коллаборации с молодым предпринимателем Валентином Щановичем, который, несмотря на паралич пальцев рук, продолжает заниматься любимым делом, они создали уникальный дизайн для худи в А-Store.

5. Tone of Voice

Если вы постоянно томно заигрываете с аудиторией, делаете дерзкие выпады как «Бургер Кинг» и не смущаетесь в выражениях, как Aviasales, будет совершенно не к месту выбирать в партнеры бренд, который трепетно относится к своей репутацией и поддерживает формальный стиль общения.

Так, совместный розыгрыш призов от Lay’s и KFC, которые запустили в продажу чипсы со вкусом курицы в панировке, был бы невозможен, если бы аудитория обоих брендов вместо «фан» говорила «плезир».

Это лишь пять ключевых поинтов, которые стоит обязательно учесть перед тем, как пригласить какой-либо бренд к коллаборации. Чтобы создать идеальный мэтч, необходимо учитывать и позиционирование, и RTB, и категорию бизнеса, и медиаресурсы, и множество других параметров каждого участника проекта.