13 сентября в рамках XII Международной конференции в области коммуникаций The Baltic PR Weekend 2012 прошел круглый стол «Остановить нельзя возглавить: конвергенция маркетинга и PR в условиях смены парадигмы общественных отношений».
Проанализировать изменение института социальных связей и, как следствие, природы рынка коммуникаций – такую амбициозную задачу поставили перед экспертами сомодераторы круглого стола Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy, и Олег Полетаев, заместитель директора департамента рекламы и PR Группы компаний «СУ-155».
Леонид Колодкин обозначил проблематику дискуссии в презентации под названием «Эффект вавилонской башни». По его словам, на данный момент отрасли маркетинга и PR разговаривают на разных языках, и причин тому несколько: коммуникационная функция разделена между несколькими отдельными департаментами (маркетинг, PR, customer service и др.); отсутствуют общие цели и единое представление о результате; каждый из участников по-своему понимает собственный функционал и функции других подразделений. Однако Олег Полетаев сдобрил слова коллеги ноткой надежды, вспомнив тезис Пола Холмса о наступлении «эры рафинированных коммуникаций»: в современном цифровом мире маркетинг лишился многих инструментов давления, которые работали раньше, а на первый план выходят инструменты PR, способные поддержать открытый диалог с аудиторией. И если раньше между специалистами по маркетингу и PR шла настоящая война, то сегодня «многие компании успешно интегрируют эти функции на паритетных началах: устраняют элемент внутрикорпоративной борьбы и создают альянс».
Успешный пример подобного союза продемонстрировал Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2 Россия. В его компании право на реализацию получают именно те коммуникационные проекты, в которых интегрированы различные дисциплины. Аргументы весомые – экономия бюджета и значительно больший эффект. А внутренних конфликтов между департаментами позволяет избежать единый KPI: все функции работают на конкретный бизнес-результат. Кросс-функциональность спикер назвал «апогеем зрелости» корпоративной культуры – в противовес «эгоизму» различных департаментов, свойственных кампаниям, все еще находящимся в «пубертатном» периоде.
Стюарт Смит, генеральный директор Ogilvy Public Relations в регионе EAME, обозначил вызовы, препятствующие эффективной конвергенции дисциплин: разница в терминологии (когда под словом «медиа» профессионалы PR и маркетологи понимают разные вещи); различный характер существования во времени (если маркетинг мыслит месяцами и годами, то PR живет в категории «сейчас», «мгновенно») и др. Однако эти дисциплины могут быть очень полезны друг другу: например, профессионалы PR знают, как вести диалог с потребителем, и могут научить этому маркетологов.
Ирина Ган, помощник министра образования и науки РФ, говорила о конвергенции и интеграции в ином ключе: она рассказала об успешном опыте внедрения министерством образования коммуникационных практик, основанных на принципах работы открытого правительства: прозрачность, доступность, вовлечение граждан. Новые форматы, используемые министерством, и масштабные онлайн-активности выглядят особенно впечатляюще на фоне статистики: половина российских министерств до сих пор не имеет ни одного аккаунта в социальных сетях.
Живую реакцию зала вызвало острое и провокационное выступление Ситце Баккера, руководителя событийного блока конкурса песни «Евровидение». Спикер сравнил PR, маркетинг и продажи с тремя молодыми людьми, пытающимися добиться от девушки… того, чего хотят все мужчины – только каждый действует по-своему. И не все стратегии эффективны: если девушке сказать об этом прямо, рискуешь получить пощечину. Поэтому разные подходы должны взаимодействовать. «Маркетинг и продажи уже давно нашли друг друга, а PR до сих пор стоит на месте. Мы все хотим одного – чтобы люди любили наши бренды и покупали наш продукт. Настало время объединиться в счастливую "шведскую семью"».
Юлия Грязнова, консультант по коммуникациям, объявила, что знает, каково будущее коммуникационной отрасли. По ее словам, две индустрии столкнулись со схожими проблемами и нашли решение. Первая – образование, заменившее малоэффективную систему обучения по предметам на обучение внутри практики и внутри проекта. Вторая – медицина: поскольку многие заболевания невозможно вылечить с помощью одного врача, все больше практиков склоняются к холистическому подходу – построение здоровья в целом. Решение для индустрии коммуникаций эксперт видит, во-первых, в применении шведской модели управления, когда все дисциплины работают на один результат и думают о компании и целевых аудиториях не в категориях "МЫ – ОНИ", а в единой категории "МЫ". Второе условие – обращение к базовым ценностям и потребностям человека.
Дмитрий Фролов, главный редактор Research&Trends, представил взгляд исследователей рынка на то, как «цифровой мир» меняет поведение людей. Спикер подверг сомнению многие устоявшиеся представления профессионалов о влиянии Интернета и привел материалы исследований, показывающие, что Интернет сильно переоценен. Изменение среды, по мнению Дмитрия, не означает появления другой культуры. Для людей самым достоверным источником информации остаются знакомые – только теперь общение происходит в социальных сетях. И более половины аудитории по-прежнему читают печатную прессу, потому что это дает эмоции, которые онлайн-издания дать не могут.
Николай Григорьев, партнёр, директор по аналитике и исследованиям digital-агентства «Медиург», назвал глубинную причину, почему коммуникационные дисциплины должны действовать сообща – появление новых устойчивых трендов потребительского поведения: запроса на участие и способности к самоорганизации. Результат – появление нового субъекта экономических отношений: сообщества потребителей, формирующегося вокруг бренда или другого значимого социального объекта, обладающего внутренней иерархией и ресурсами. А площадкой для общения представителей сообщества становятся, казалось бы, забытые Интернет-форумы. Коммуникаторов пугает эта новая сила, поскольку ей сложнее управлять: сообщества сфокусированы на конкретной проблеме и, обладая влиянием и возможностями, сами получают доступ к нужным данным, а остальные 80% информации, исходящих от компании, ей не интересны. Однако есть и сообщества, объединяющиеся с позитивными целями – и профессионалы могут наладить с ними взаимовыгодные отношения.
Максим Савицкий, директор по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью Евразийского банка развития, отметил, что мы работаем в еще постсоветской системе, и часто успех и механизм интеграции зависит от того, как видит эту систему первое лицо. Спикер считает, что не стоит пытаться искусственно объединять PR и маркетинг – гораздо важнее, по его мнению, наладить отношения между PR и GR: у этих функций больше общих задач, и данный альянс приведет к лучшему результату.
Сомодератор дискуссии Олег Полетаев поделился экспериментом по тотальной коммуникационной интеграции на примере крупной строительной компании. Исследования показали, что 7 из 11 критериев выбора новоселами застройщика связаны с ее репутацией – лишь треть публичного образа компании составляют сервис и качество товара. Опираясь на данный "инсайт", компания пошла по пути максимального сближения достаточно разных функций маркетинга, PR и customer care. В частности, в связи с общественностью интегрируется клиентская служба – таким образом, PR становится внутренним драйвером бизнес-процессов. Единственное, что остается прерогативой маркетинга – ценообразование. «Фундамент успеха коммуникационной функции в современных условиях – это тесные отношения без принуждения», – заключил эксперт.
The Baltic PR Weekend — крупнейшая в Центральной и Восточной Европе международная конференция в области коммуникаций. Форум проводится ежегодно начиная с 2001 года. За одиннадцать лет в его работе приняли участие свыше 4 500 специалистов из 22 стран.
The Baltic PR Weekend — совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), коммуникационного агентства SPN Ogilvy и Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Конференция The Baltic PR Weekend — лауреат премии IPRA Golden World Awards for Excellence (2002).
Официальный партнер — ОАО «Мегафон». Партнеры конференции — ОАО «РусГидро» и фонд Calvert 22. Партнер круглого стола по коммуникациям в инновационной сфере — Фонд «Сколково». Официальные информационные партнеры: Forbes, РБК, РОССИЯ 24, Business FM. Организационные партнеры: Main Division, SYNCHROTEL, АВРОРА-Пресс.
Подробная информация о конференции:
www.bprw.com, www.facebook.com/TheBalticPRWeekend, www.twitter.com/_BPRW