Формат дебатов, введенный на The Baltic PR Weekend в прошлом году, набирает популярность. В свете только что прошедших Олимпийских игр в Лондоне и грядущей Олимпиады в Сочи, Пётр Лидов, директор по связям с общественностью ОАО «МегаФон», решил превратить свое выступление на пленарном заседании в мини-дебаты на тему этики и «паразитического маркетинга» в спонсорстве крупных спортивных соревнований, пригласив в качестве оппонента коллегу-конкурента Елену Кохановскую, возглавляющую PR-службу компании МТС. С такими участниками на «ринге» (как выразился спортивный журналист Константин Осипов) яркость и острота дискуссии была обеспечена.
«Паразитический маркетинг» Пётр Лидов определил как запланированную попытку третьей стороной, не являющейся официальным спонсором, ассоциировать себя с мероприятием и получать все выгоды партнера, не платя при этом спонсорский взнос. Поводом для дискуссии послужила конкретная ситуация: «МегаФон» стал официальным спонсором Олимпийских игр в Сочи, получив эксклюзивное право использовать в своем продвижении олимпийскую символику и терминологию. Однако компания МТС незадолго до лондонской Олимпиады запустила рекламную кампанию «0 без границ» с участием члена олимпийской сборной, звонившего из Лондона племяннику и обещавшего привезти медаль. И хотя с юридической точки зрения все было безупречно, в результате кампании, как показали опросы, 63% граждан считали именно МТС официальным спонсором Олимпийских игр.
Елена Кохановская заявила в ответ, что спонсорство «МегаФоном» Олимпийских игр – это не благотворительность, а четко просчитанный бизнес-ход: в рамках контракта другим операторам до 2016 года не разрешено развивать свою сеть в Краснодарском крае. Елена отметила, что с точки зрения технологии рекламная кампания МТС выполнена идеально: не было нарушено ни одной олимпийской хартии.
Далее слово было предоставлено независимым экспертам.
Фёдор Погорелов, главный редактор радио «Зенит», отметил, что, каковы бы ни были бизнес-интересы компаний, существует олимпийский закон, и его необходимо соблюдать.
Ситце Баккеру, руководителю событийного блока конкурса песни «Евровидение», тема паразитического маркетинга знакома не понаслышке: бренд крупнейшего в мире музыкального конкурса активно эксплуатируется как отдельными личностями, так и компаниями. Молодой эксперт отметил, что «паразитирование», в конечном итоге, наносит ущерб репутации той компании, которая использует эту тактику: «Возможно, потребители ничего не заметят, но на отношении к вам бизнес-партнеров это непременно скажется».
Дмитрий Глушко, вице-президент Республики Саха (Якутия), подчеркнул, что подход, практикуемый такой крупной компанией, как МТС, плох тем, что он становится стандартом для более мелких компаний, которые учатся у «старших». Эксперт согласился с тем, что спонсорство – это чистый бизнес: цель компании-спонсора – заработать денег, и именно поэтому тому, кто не платит спонсорский взнос, не стоит вмешиваться. Однако, к сожалению, ходить по грани этики в России принято, заключил г-н Глушко.
Жанна Дембо, заместитель генерального директора по связям с общественностью клуба «Зенит», встала на сторону Елены Кохановской. По ее словам, в условиях конкурентной бизнес-среды, где главное – результат, кейс МТС представляется креативным и эффективным. Жанна обратила внимание на то, что имя и образ любого спортсмена – это и его личный бренд, который он имеет право продавать. Что касается Олимпийских игр, это всегда главное событие «повестки дня», и только ленивый не использует такую возможность продвижения.
Спортивный журналист Константин Осипов напомнил, что атлет, использованный МТС в рекламной кампании, проиграл в первом же олимпийском бою, и портал «Газета.ру» не преминула обыграть этот факт в заголовке статьи: «Дядя медали не привез». Константин придал дебатам характер настоящей боксерской схватки, предложив участникам обменяться заключительными «ударами» на «ринге», а Ситце Баккеру, в качестве независимого рефери, выбрать победителя.
Пётр Лидов не согласился с мнением о том, что спонсорство – это исключительно бизнес: он привел в пример множество социальных программ «МегаФона», направленных на поддержку спорта, но не имеющих никакой коммерческой выгоды. «Я против позиции, что бизнес и „бабло“ – то, что нас объединяет. Зарабатывать деньги нужно красиво, вежливо, интеллигентно и этично», – заключил Пётр.
Елена Кохановская поддержала точку зрения коллеги, отметив, однако, что тогда стóит задуматься о том, почему «МегаФону» в рамках спонсорской программы выдается эксклюзивная лицензия на развитие сети в Краснодарском крае, что, по ее словам, противоречит юридическим нормам. Она предложила коллегам вместе получать лицензии, а соревноваться только в маркетинге.
Рефери Ситце Баккер решил не присуждать победу никому и, вместо того чтобы поднять руку победителя, предложил конкурентам пожать руки друг другу. Вот таким красивым жестом закончилась яркая схватка двух сильных соперников, первоклассных профессионалов PR.
The Baltic PR Weekend – крупнейшая в Центральной и Восточной Европе международная конференция в области коммуникаций. Форум проводится ежегодно начиная с 2001 года. За одиннадцать лет в его работе приняли участие свыше 4500 специалистов из 22 стран.
The Baltic PR Weekend – совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), коммуникационного агентства SPN Ogilvy и Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Конференция The Baltic PR Weekend – лауреат премии IPRA Golden World Awards for Excellence (2002).
Официальный партнер – ОАО «Мегафон». Партнеры конференции – ОАО «РусГидро» и фонд Calvert 22. Партнер круглого стола по коммуникациям в инновационной сфере – Фонд «Сколково». Официальные информационные партнеры: Forbes, РБК, РОССИЯ 24, Business FM. Организационные партнеры: Main Division, SYNCHROTEL, АВРОРА-Пресс.
Подробная информация о конференции:
www.bprw.com, www.facebook.com/TheBalticPRWeekend, www.twitter.com/_BPRW