14 сентября 2012 года в рамках XII Международной конференции в области коммуникаций The Baltic PR Weekend состоялся круглый стол «Репутация строителей репутаций: нужны ли сапоги сапожнику?». Круглый стол проходил в формате ток-шоу при поддержке Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов IABC/RUSSIA.
Модераторами дискуссии выступили Андрей Лапшов, руководитель экспертного совета IABC/RUSSIA, руководитель коммуникационной группы Insiders, и Наталия Мандрова, президент IABC/Russia, генеральный директор агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum.
В ходе круглого стола шло оживленное обсуждение критериев оценки деятельности специалистов PR и отрасли в целом. Главными причинами, мешающими улучшить репутацию профессии, были названы низкая квалификация основной массы специалистов, конфиденциальность большинства проектов, двойные стандарты профессионализма, этические противоречия.
Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров Коммуникационной группы АГТ, вице-президент РАСО, предложил начать с координации деятельности существующих организаций, чтобы создать единые стандарты, и заметил при этом, что репутация PR-специалиста зависит от отрасли в целом.
Лев Кошляков, заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям авиакомпании «ЮТэйр», добавил, что нужно сокращать разрыв между десятью ведущими агентствами, способными работать на уровне международных стандартов, и сотнями агентств невысокого уровня, которые и формируют негативную репутацию.
Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети», возразил, что внятные стандарты возникнут только тогда, когда клиенты начнут относиться к собственной репутации как немаловажному факту.
Петтер Андреассон, управляющий директор агентства Adréasson Public Relations, заметил, что значим только конечный результат. Ольга Дашевская не согласилась: существенны не только финансовые показатели, но также и качество проекта, которое, в свою очередь, зависит от многих факторов, в том числе первоначальных целей, задач, сроков. «Смотреть на деньги не очень правильно», – добавил Денис Терехов. Владимир Андреев, маркетинговый директор RB Invest, предложил включить в ряд критериев оценки деятельности агентств не только доходы, но и уровень клиентов и возраст агентства. Татьяна Ивкина, директор по корпоративным коммуникациям страховой компании «Альянс», добавила, что задача PR-специалистов состоит еще и в том, чтобы объяснять генеральным директорам, что репутационные риски стоят реальных денег.
Далее выступили члены жюри.
Олег Третьяков, партнер Spice Media, заметил, что репутация создается результатом, а не рейтингом, не внешней оценкой. По мнению Олега Третьякова, репутация – это не что сделано, а как сделано. Носитель репутации – это клиент, находящийся между агентством и следующим клиентом.
Игорь Писарский, председатель совета директоров Р.И.М. Porter Novelli, обратил внимание коллег на то, что репутация – это прикладная вещь, разная для разных аудиторий. Собственно, под разные задачи обычно выбирают агентства с разными репутациями.
Из зала прозвучало замечание, что политический PR часто бросает тень на всю отрасль. Также говорили о том, что из-за отсутствия критериев невозможно найти профессионалов, а следовательно, необходимо ввести классификацию специалистов: первая, вторая, третья категории.
В завершение ток-шоу были сделаны основные выводы. Эксперты сошлись на том, что, во-первых, сапоги сапожнику нужны, но также ему нужны нижнее белье, одежда, знание и опыт, а во-вторых, организованная PR-практика, без сомнения, нуждается во внутренней экспертизе.
В ток-шоу также приняли участие Анна Пыркова, заместитель руководителя практики коммуникаций в сфере технологий SPN Ogilvy; Елена Сосновцева, директор департамента коммуникаций и бренда «Абсолют Банка»; Настасья Савина, директор по персоналу, вице-президент по корпоративным коммуникациям ABBYY; Александр Сегал, управляющий партнер Киевской коммуникационной группы, научный сотрудник философского факультета МГУ им. Ломоносова; Марина Шишкина, депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга, экс-президент РАСО; Анна Ярцева, управляющий партнер Межрегионального центра стратегического консалтинга.
The Baltic PR Weekend – крупнейшая в Центральной и Восточной Европе международная конференция в области коммуникаций. Форум проводится ежегодно начиная с 2001 года. За одиннадцать лет в его работе приняли участие свыше 4500 специалистов из 22 стран.
The Baltic PR Weekend – совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), коммуникационного агентства SPN Ogilvy и Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Конференция The Baltic PR Weekend – лауреат премии IPRA Golden World Awards for Excellence (2002).
Официальный партнер конференции – ОАО «Мегафон». Партнеры конференции – ОАО «РусГидро» и фонд Calvert 22. Партнер круглого стола по коммуникациям в инновационной сфере – Фонд «Сколково». Официальные информационные партнеры: Forbes, РБК, РОССИЯ 24, Business FM. Организационные партнеры: Main Division, SYNCHROTEL, АВРОРА-Пресс.
Подробная информация о конференции:
www.bprw.com, www.facebook.com/TheBalticPRWeekend, www.twitter.com/_BPRW