Загадочный медиарынок Казахстана

Ozon собирается покупать рекламу в Казахстане, VK запустил в республике локализованную облачную платформу, а с 2025 года планируют отменить международный роуминг на услуги сотовой связи. Интерес к странам СНГ уже демонстрируют крупнейшие игроки. Рассказываем, как подготовиться к выходу с PR-кампанией в Казахстан и что может стать сюрпризом для пресс-службы.

Начнем с "сюрпризов"

Иллюзия неформальности

Большинство СМИ предлагают для связи мессенджер. Это только на первый взгляд кажется приглашением к неформальному контакту, скорее наоборот. Вероятность того, что вам оперативно ответят по редакционному мессенджеру ничтожно мала. А из-за отсутствие общей почты и номера телефона, по которым секретарь редакции может помочь найти нужного автора, начать диалог об информационном сотрудничестве - непросто.

Что делать?

Пишите адресно. Рассылка пресс-кита, скорее всего, не принесёт результата, а вот хорошо сформулированная тема, подогнанных под формат уже существующих рубрик - шанс познакомиться с корреспондентом или редактором.

"Госы" на проводе

Журналисты имеют доступ к экспертам в администрации. Получить цитату госрегулятора - не составляет труда. Почти все материалы, где это уместно, даже негативные и критичные, выходят уже с цитатами "госов".

Что делать?

У СМИ нет дефицита спикеров, будьте проактивны. В российском инфополе компании комментируют новости госрегуляторов. В Казахстане придется самим инициировать инфоповоды, которые потом, по просьбе редакции, прокомментируют представители власти.

Лучше всего для этого подходят новости, начинающиеся со слов: "Компания такая-то выступила с инициативой на законодательном уровне изменить /отменить/ внедрить что-нибудь"

Свой среди чужих

Чужаков не любят. Нигде:) Казахстан - не исключение. Когда федеральная компания приходит в региональные СМИ с новостью, это возбуждает интерес коммерческого отдела. Когда российская компания приходит к локальным СМИ происходит примерно то же самое.

Что делать?

Становиться своим.

Вариант 1: открывать филиал/ представительство и растить спикеров из местных сотрудников

Вариант 2 (если надо побыстрее): сотрудничать с местными профсообществами и общественным организациями, выпускать совместные пресс-материалы, знакомиться через них со специализированными СМИ.

Что важно сделать прежде, чем выходить с PR-кампанией в Казахстан (и любую другую новую страну)?

1. Оценить ёмкость инфополя. Промониторьте, как часто писали на важную вам тему в последние месяцы.

Например: на тему благоустройства в СМИ Казахстана только в апреле вышло более 2000 новостей. Если вы хотите инициировать 40 упоминаний ежемесячно, то вам достаточно "откусить" 1-2% инфополя. Задача реальная, можно организовывать работу пресс-офиса.

Для сравнения: если бы по теме благоустройства было только 100 публикаций, то для 40 упоминаний пришлось бы отхватить 40% медиаполя, т.е. практически его монополизировать. Такие задачи придётся решать с помощью коммерческих размещений. Просто потому что такая ёмкость медиарынка означает отсутствие специализированных СМИ, отсутствие соответствующих рубрик в деловых медиа, отсутствие журналистов, регулярно пишущих на вашу тему и т.д.

2. Определите СМИ, с которыми предстоит работать и приготовьтесь к индивидуальныму питчингу.

3. Посмотрите, есть ли альтернатива СМИ в виде сообществ в соцсетях или telegram-каналов.

4. Лидеры мнений. Сообщества, отдельные люди - кто для СМИ авторитет? Это те, с кем стоит подружиться.

5. Какие новости публикуют и чем отличается от российской повестки в вашей отрасли? Ответ на этот вопрос - подсказка, как изменить подход к контент-плану.

Например, вы привыкли выпускать в месяц одну новость о продукте и один аналитический материал (50/50). Но оценив медиаполе, видите, что аналитику почти никто не выпускает, зато выходят новости, которые вы привыкли считать недостаточными для пресс-релиза. Значит, аналитику можно сделать не ежемесячной, а ежеквартальный, а небольшим новостям, наоборот, дать шанс.