Как работает ролик TWIX про медведей, получивший Серебряного льва на Каннском фестивале креативности
Сегодня в обзоре – ролик «Медведи», сделанный для TWIX агентством DDB Chicago. В нем бренд сделал громадный шаг вперед, заявив, что между левой и правой палочкой TWIX больше не надо выбирать – они обе одинаково вкусные и хрустящие.
Этот месседж – революционен, потому что предыдущая кампания строилась на совершенно противоположной идее: вымышленном различии палочек и соперничестве между ними (https://youtu.be/HtWavRpVzDQ). Теперь же – новая тема. Палочки равны. Однако, чтобы аудитория её поняла, нужно по-солдатски четко и недвусмысленно донести основной месседж.
Вдвойне нескучно
Если мы отбросим креативную оболочку, то увидим, что «Медведи» это – обыкновенный информационный ролик, от первой до последней секунды бубнящий про продуктовые преимущества. Любое другое агентство, получив бриф на такое, застрелилось бы или выкатило бы скучнейшее полотно, показывающее обливание шоколадом двух палочек. DDB Chicago выдало идеальное решение с комическим сюжетом, перекрученным в двух смысловых плоскостях.
Дабл-мининг
Сюжет на поверхности прост: близнецы в кемпинге обсуждают TWIX, готовясь его съесть, а медведи обсуждают близнецов, готовясь их съесть.
Копаем дальше. В медвежьей сюжетной линии кроется любимый всеми нами дабл-мининг. Медведи говорят слова о вкусе и хрусте, которые можно отнести и людям, и к TWIX. Так что в ролике одновременно «зашиты» два ролика: кровавая драма про пожирание туристов и мирное обсуждение батончиков его поклонниками.
Двойной подарок маркетологу
С точки зрения креатива в ролике применен оригинальный и цепляющий сюжет, который хочется посмотреть еще раз. С точки зрения маркетинга всё намного интереснее. В ролике целых два раза произносится заветная фраза «Не важно, какую палочку вы выберете, левую или правую, обе – вкусные и хрустящие». Дважды! Причем продукт почти постоянно в кадре, а глаза всех четырех персонажей – на продукте. И смотрится всё это на одном дыхании.
Еще
Гэг – только тогда гэг, когда он помогает раскрывать сюжет. Двойное кивание головой, на мой взгляд, – идеальный гэг. Он углубляет тему хруста и добавляет к ней тот самый креативный «клей», который намертво приклеивает ролик к памяти.
Еще одна фишка – отсутствие музыки. Это не забывчивость авторов или урезанный бюджет, а звуковое решение, мудро подчеркивающее напряженность медвежьей сюжетной линии. Они же хищники, в конце концов.
Чуть не забыл. Потребление продукта не показано, но, тем не менее, за счет всего ролика (прежде всего – текста) создается стойкое ощущение, что батончик – вкусный и хрустящий.
Теперь ответим на вопрос «Как работает ролик?»
1. Создан продуктовый месседж, который надо донести до аудитории.
---Не важно, какую палочку вы выберете, левую или правую, обе – одинаково вкусные и хрустящие.
2. Написан основной сюжет, доносящий месседж в точности.
---Близнецы в кемпинге слово в слово повторяют формулировку месседжа
3. Добавлен дабл-мининг, создающий комический эффект и усиливающий маркетинговый.
---Медведи обсуждают то ли вкус TWIX, то ли вкус близнецов, дублируя тем самым продуктовый месседж.
4. Используется гэг, укрепляющий сюжет.
---Комичное кивание головой
5. Придумано хитрое звуковое решение.
---Отсутствие музыки, подчеркивающее напряженность медвежьей сюжетной линии.
6. Используются запоминающиеся визуальные элементы.
---Уморительный внешний вид медведей
Теперь сложите все ингредиенты вместе и вы получите строго выверенный коктейль из умного креатива с юмором, ни на йоту не отходящем от продуктовой сути. Что еще хочется сказать? Побольше бы таких роликов, вот что.
Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.
Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь