Как использовать селебрити правильно. И интересно

Селебрити – это палочка выручалочка для рекламодателей. Не знаешь, что показывать, зови селебрити. Пусть он побудет в ролике рядом с твоим продуктом. А что? Людям селебрити нравится. Соответственно, его заметят, а отблеск его ценности перейдет на продукт. «Я пользуюсь этим продуктом, пользуйтесь и вы», —  за деньги произносят популярные личности в роликах по всему миру. Они говорят это немного другими словами, но это неважно. Важно, что все думают, что так правильно. Что реклама с селебрити такой и должна быть.

Можно как-то поинтереснее?

Можно. Рассмотрим два примера. Первый – ролик Hidden Relationship. Его сделало агентство Mother для организации «Make My Money Matter», которая занимается «озеленением» финансовой системы Британии. В ролике играют селебрити из сериала «Игра престолов» Кит Харингтон и Роуз Лесли. Однако, (surprise!) они не изображают своих персонажей, хотя аудитория восприняла бы это очень хорошо. «Грубейший просчет!», – сказало бы большинство рекламодателей. Смотрите, сказали бы они, в ролике Popcorners персонажи сериала «Во все тяжкие»  поглощают рекламируемые чипсы и ничего. 

Как это ничего? Они разрушают образы, которые же сами создавали в сериале (а заодно и сам сериал). На мой взгляд это варварство и безвкусица. Думаю, на взгляд Mother тоже.

Супруги ссорятся

Вернемся к примеру. В реальной жизни Кит Харингтон и Роуз Лесли – муж и жена. В ролике они  разыгрывают сцену «супруги на приеме у медиатора». Селебрити играют самих себя, и это первый отход от штампованного подхода. Популярные личности сбрасывают свой сериальный имидж, и он не участвует в создании ценности для рекламируемого продукта. Зато они играют богатых актеров (кем и являются), и деньги являются одной из пружин сюжета. Думаю, что для аудитории это честнее и, как следствие, убедительнее, ведь мы живем с вами в прозрачном мире реалити-шоу, где у селебрити нет никаких тайн.   

Потом мирятся

Конечно, мирятся, ведь в ролике должен быть хэппи-энд. Он и наступает, но только для того, чтобы подвести зрителя к одному из самых впечатляющих твистов в роликах последних лет. 

Это не супруги!

Сцена с разбором токсичных отношений супругов внезапно превращается в метафору отношений двух экономических институтов. Совершенно неожиданный и умопомрачительный переворот, после которого хочется пересмотреть ролик еще раз, чтобы лучше понять все намеки в словах селебрити. Они же буквально на каждом шагу говорили, что они не те, за кого себя выдают. Это второй отход от классического использования селебов. На наших глазах у них появляются новые имиджи и социальные роли. Это круто. Аудитория такое любит.  

Вот сам ролик (2 мин). Примерный перевод ниже.

Перевод:

Медиатор: Что вас привело ко мне? 

Она: Он слишком беспокоится, что люди скажут о нем. Это влияет на наши отношения.

Он: На наши отношения невозможно повлиять. 

Она: Нет, возможно.

Он: Я всегда ей помогаю. Всегда ставлю ее на первое место.

Она: Я хотела бы поверить, но мне так не кажется.

Медиатор: Что конкретно вас не устраивает?

Она (ему): Когда в последний раз ты выкладывал в соцсети пост про меня?

Модератор: Вы скрываете её от публики? 

Он: Конечно, нет. Однако, это самоубийство с профессиональной точки зрения. (Ей) Ты знаешь, я не могу этого сделать. Я вынужден играть по правилам.

Она: Просто скажи, ты хочешь, чтобы люди хотели только тебя.

Он: Хочу.

Она. Ты одержим.

Он: У людей есть определенные ожидания насчет меня. Я просто не могу быть открытым в каждом аспекте своей жизни.

Она: Вот видите? Он постоянно так делает. Ведет себя так, будто спасает мир.

Он: Вовсе нет!

Она: Он постоянно выкладывает посты, как тратит миллиарды на зеленую энергетику.

Он: А что ты хочешь, чтобы я делал? Выкладывал посты, как я трачу миллиарды на тебя?

Она: Все, что он говорит окружающим – как он любит источники возобновляемой энергии. Посмотрите на мои миленькие ветряки! Затем он поворачивается ко мне и заявляет, что любит только меня! Ты лжешь мне?

Он: Нет. Я всегда любил и люблю только тебя.

Титры:

Она – нефтяная компания. Он – системообразующий банк

У наших банков и нефтяных компаний есть неафишируемые отношения. Они подбрасывают топливо в ухудшение климата. За последний год Barclay’s, HSBC, Santanders, Lloyds и Natwest перевели нефтяниками уже 37 миллиардов долларов. Помогите же им порвать друг с другом.

Второй пример

Это мой любимый. В ролике участвует Бен Аффлек, красавчик и сердцеед. Именно в роли красавчика и сердцееда. Казалось бы – классический метод использования селебрити. Ан, нет. На амурном фронте его обходит невзрачный паренек с Axe. Вот вам и поворот. Сила Axe превосходит харизму самого Бена. Бренд оказывается выше по шкале крутости, а селебрити ниже. Полнейший отход от стандарта. 

Еще можно вспомнить легендарный ролик Martini с Клуни «No Martini – no party». Он сделан по такому принципу. Однако, он очень старый, и я не буду его выкладывать.

Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.

Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь