Как пошутить, чтобы зрителям стало смешно, а бренду полезно

Юмор в рекламном ролике — мощный инструмент. И опасный. Пошутил больше, чем надо —  превратился в клоуна, пошутил меньше — не поняли. Пошутил неумело — испытали испанский стыд, пошутил заумно — облили в комментариях на Составе. Зато, если пошутил в десяточку, — честь тебе и хвала. И от руководства премия. 

Почему же в российской рекламе так не смешно?

Раз юмор так хорош, что останавливает компании от производства юмористических роликов? Сейчас я не беру так называемые «серьезные» бренды, которые смотрят на смех в ролике как солдат на вошь, а обращаюсь к тем, чьи ценности позволяют обернуть коммуникацию в юмор и проложить короткий путь к сердцам целевой аудитории. Что вас останавливает? Что пошутите, а аудитория поймет не так? Или ролик случайно оскорбит, кого не надо? Что прилетит иск или хейт? 

Учи, где  смешно

Давайте разберем несколько примеров роликов с разным юмором. В них агентства неплохо пошутили, однако, чрезмерно строгому клиенту могло бы показаться, что они перешли красную черту. Давайте присмотримся и поймем, что это только кажется.  

1. В ролике невоспитанные лошади троллят человека, но причин обижаться за буллинг нет

Откровенно говоря, ролик Volkswagen остановился в миллиметре от нарушения закона о рекламе — ведь высмеивание человека, не пользующегося рекламируемым продуктом, запрещено. Однако, что с лошадей возьмешь?

2. Ролик, в котором человек издевается над котом, не вызывает хейт у зоозащитников 

Им просто не на что обижаться. Корм Temptations нажимает на секретную кнопку внутри кота, и в нем срабатывают встроенные пружины. Биологический факт, ничего не поделаешь. И еще: вы видите в ролике пострадавшего кота? Я нет. 

3. Ролик, в котором дикие звери вот-вот растерзают туристов. Однако, он не вызывает желания зажмуриться и увести детей от экранов

Потому что это Twix. Неотъемлемая часть этого бренда — интеллигентные шуточки, а это как раз они и есть. Одного намека достаточно, чтобы отправить мысли зрителя в правильном направлении. А намек — это всего лишь намек. Подробный разбор здесь

4. Ролик, где человек лишается конечностей, не обязательно жестокий

Потому что это Starburst, а в ДНК бренда входит безбашенный и абсурдный юмор. Так что ролик, граждане, — комедийный. Все, что происходит по сюжету — гэги. Паренек лишается рук за пачку конфеток, а ты улыбаешься и жалеешь, что в ролике не играет Сергей Безруков.

5. Ролик с обманом честного человека не вызывает отторжения у остальных честных людей (нас)

Потому что это не обман. Человек в шкафу убедительно доказал, что оказался в нем совершенно случайно. Муж, разумеется, поверил. Ведь человек в шкафу —  сценарист Canal+, а там держат только тех, кто способен быстро и четко сочинить любую правду.

6. Ролик с деревянным актером не вызывает желания написать едкий комментарий на Ютьюбе  

Потому что «деревянность» оправдана по сюжету. Актер специально играет непрофессионала, потому что по сюжету приглашает в Исландию — настолько девственную страну, что в ней нет ничего искусственного. В том числе, актерского искусства.

7. Ролик с погромом не вызывает ощущение погрома

Потому что погром происходит в библиотеке, а посетители — сплошь интеллигентные люди. Даже, когда они спорят о вкусе Oreo, то ведут ведут себя соответствующе: тихо, спокойно, культурно и уважительно.

9. Ролик в котором один обесценивает чувства другого... или нет?

Конечно, нет. В ролике разыгран классический комедийный прием, когда персонажи говорят об одной и той ситуации на разных языках. Еще Шекспир знал в нем толк. К тому же, все формальности беседы соблюдены, а персонажи счастливы. 

Примерный перевод:

Мужчина с усами

— Я вряд ли оказался бы здесь. Несколько лет назад я работал за границей, и был по ошибке арестован за преступление, которого не совершал. Я почти не знал языка, меня ожидало 10-летнее заточение с пытками и моральными унижениями от надзирателей-садистов с холодным и черным сердцем. Со временем я научился загонять свой страх достаточно далеко, чтобы перестать что-то чувствовать. В конце концов меня освободили, но я до сих пор остаюсь пленником своих кошмарных воспоминаний.

Мужчина без усов:

— И я вряд ли бы оказался здесь. Когда лакшери-отель предлагает 70% скидку, как отказаться?

Итак, если агентство приносит вам сценарий с юмором, не спешите включать шредер. Всё может быть совсем не так плохо, как вам кажется.  

Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.

Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь