Каждый товар или услуга принадлежат какой-либо категории. Продукт «зубная паста» – категории «товары для здоровья», продукт «мотоцикл» – категории «транспорт» и т. д.
У каждой категории есть смысловые атрибуты, присущие только ей. Если создать ощущение, что товар – как будто из другой категории, то атрибуты этой категории лягут на товар и усилят его.
Если не облажаться, то можно быть очень убедительным.
Шикарный пример – туристическая кампания «Закрытие на ремонт Фарерских островов».
Фареры – популярное туристическое место. Их премьер-министр выступил по телеку и объявил о закрытии всех туристических мест на островах на ремонт. На неделю. А затем на голубом глазу попросил волонтеров помочь с ремонтом.
Фарерские острова относятся к категории туризм. Ремонт – к строительству и дому. А просьба «помочь с ремонтом» – к совместному и бескорыстному труду, доброму дело на благо общества, воодушевляющему и сплачивающему людей.
Видите, какой широкий круг атрибутов может появиться из-за игры в другую категорию.
За время акции 3500 волонтёров из 25 стран убирали и приводили в порядок туристические места. А также укрепляли дороги и склоны. По сути, действительно ремонтировали острова. А заодно – получали новые впечатления как настоящие туристы.
Для любителей посчитать деньги сообщаю, что считать здесь нечего. Авторы туристической кампании потратили на медиа ноль, а в ответ получили целый снежный ком покрытия в СМИ и блогах. Даже два кома. До ремонта и после. И всё бесплатно.
На кампания, а мечта.
1. Выглядит ли экзекьюшен как реклама или послание из другой категории?
Если да, то это имеет потенциал для привлечения внимания более широкой аудитории
2. Несет ли кампания добро?
Добро в прямом смысле. Бескорыстное, чистое и незамутненное. Если да, это понравится еще более широкой аудитории, и останется в памяти людей надолго.
3. Участие волонтеров
Волонтеры становятся амбассадорами бренда сами того же не желая, и распространяют ценности бренда дальше и дальше.
Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.
Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь