Креатив. Как использовать нейросеть и не выглядеть посмешищем
Как вы понимаете — вопрос не праздный. Нейросети цветут пышным цветом: интернет забит сгенерированными за секунды картиночками, юристы готовят иски по защите авторского права, и даже сам Ник Кейв находит время, чтобы написать гневный отклик фанату, приславшему текст песни, написанной «в стиле Ника Кейва».
Значит, надо брать
Раз такой хайп, было бы странно не использовать нейросети в креативе. Все, что хайпово, повышает конверсию, поэтому есть смысл подключиться к нейро-гонке и забрифовать агентство на соответствующий вариант.
Однако, есть проблема. Нейросети пока рисуют коряво. Это еще мягко говоря. Как бы не засмеяла вас целевая аудитория с вашим креативом! Что же делать?
Учимся на примерах
Приведу два примера, когда использование нейросетей получилось весьма достойным, и результаты агентства более чем удовлетворили клиента. В конце дам чек-лист для креативного брифа, чтобы не ударить в грязь лицом перед целевой аудиторией.
Первый пример. Bescherelle
Bescherelle — французский бренд учебников по изучению иностранных языков. Цель рекламной кампании довольно проста — убедить аудиторию, что с Bescherelle можно идеально выучить язык. В данном примере — английский. Креатив решает задачу «от обратного» и показывает комический эффект от слабого знания. Из тысячи способов показать комизм агентство Brainsonic выбрало хайповый — нейросеть. А нейросеть, как мы знаем, довольно суровый инструмент. Она не переспрашивает, а буквально генерирует картинки «слово в слово». Так что неточный запрос — нелепый эффект. Не хочешь. чтобы тебя высмеяли? Подтягивай английский с помощью Bescherelle.
Смотрим и наслаждаемся.
Второй пример. Heinz
Heinz — самая популярная марка кетчупов в мире. Агентство Rethink попросило нейросеть нарисовать кетчуп, не уточняя марку, и сеть нарисовала Heinz. Что же еще?
Как видите, нейросеть ничего не творит. Она использует готовые знания, выступая по сути, как фокус-группа, которую попросили назвать самый популярный бренд. Так что, выражаясь маркетинговым языком, данная коммуникация иллюстрирует лидерские позиции и повышает лояльность к бренду. Как-то так.
Признаюсь, я попробовал задать запрос «кетчуп», и нейросеть, увы, не смогла нарисовать мне Heinz. Полагаю, что просто не хватило выдержки и денег на перебор всех вариантов. Однако, это совершенно неважно. Кампания Heinz всё равно хорошая. Хайп есть хайп.
Чек-лист для креативного брифа и работы с агентством
- Не просите нейросеть придумать креатив. Креатив — это нечто новое, а на новое она пока не способна.
- Покажите аудитории, что вы в теме и используете нейросеть только как инструмент. В Bescherelle она иллюстрирует фразы, а в Heintz выступает как фокус-группа, и это правильный подход.
- Не маскируйте корявый визуальный стиль. Наоборот, выпячивайте его. Пусть все видят, что это нейросеть потрудилась.
- Скорее выпускайте креатив в эфир. Кто знает, сколько продлится этот хайп?
Больше постов о креативе в моем телеграм-канале «Креатив из космоса». Чаще выпуски, меньше цензуры.
Кстати, если для вашей рекламной кампании нужен креатив, напишите мне на creative@andreynikitin.ru и мы что-нибудь придумаем. Подробнее здесь