Битва титанов: DOOH против статики
Наружная реклама продолжает стремительно диджитализироваться и обрастать технологичными инструментами. По мере появления новых подходов рекламодатели все чаще встают перед выбором между DOOH и классическими статичными конструкциями. Чем отличается цифровая и традиционная наружка и на что стоит обратить внимание при выборе формата, — рассказываем в новом материале команды Spectrium
Турбулентная экономика и перестановки игроков рекламного рынка не мешают наружной рекламе восстанавливаться после пандемии. В 2021 году сегмент ООН вырос на 40% относительно 2019 года и до сих пор продолжает удерживать достигнутые цифры. Не помешал и серьезный спад на рынке в период с апреля по май — доходы наружной рекламы за первое полугодие 2022 года сопоставимы с объемами аналогичного периода 2021 года.
Цифровая реклама остается главным драйвером роста индустрии OOH. В 2021 году доля digital-сегмента увеличилась на 69% и достигла 45% в общем объеме реализации. По оценкам Russ Outdoor, до половины рекламодателей предпочитают цифровую наружную рекламу.
Растущая популярность позволит OOH занять до 11-12% в структуре медиазатрат рекламодателей уже к концу 2022 года, считают эксперты. В то же время рынок наружной рекламы переполнен предложениями и форматами, и это разнообразие только растет со временем, что ставит многие бренды перед непростой дилеммой между DOOH и статикой.
Возможности Digital-сегмента
Новые возможности, которые DOOH открывает перед рекламодателями и относительно низкий порог входа, привлекают не только традиционных клиентов наружной рекламы, но и бренды, которые до этого предпочитали проводить исключительно онлайн-кампании. Остановимся на основных плюсах DOOH:
Быстрый запуск. Одно из важных удобств цифровой наружной рекламы — возможность запустить кампанию за считанные дни. При этом подход DOOH не сильно отличаются от интернет-рекламы и позволяет оперативно проводить тесты, менять креатив и настройки размещения в зависимости от меняющихся условий.
Возможность быстро оценить эффективность. На рынке DOOH постоянно появляются решения для быстрой оценки результатов рекламных кампания. Современный технологии помогают измерять влияние показов наружной рекламы на онлайн- и офлайн-продажи и оптимизировать настройки в режиме реального времени.
Кросс-канальные коммуникации. Инструментарий DOOH позволяет включать в рекламные кампании все наружные каналы включая размещение в торговых и бизнес-центрах, рекламу в метрополитене и транзитную рекламу. Это помогает добавить охваты и частоту контакта и в перспективе сделать кампанию более эффективной.
Высокая эффективность. Яркая и динамичная картинка помогает Digital-форматам привлекать больше внимания, чем статичная реклама. Так, реклама на цифровых носителях оказывает на 63% больше влияния на потребителя по сравнению с традиционной OOH, следует из исследования австралийской Ассоциации наружной рекламы.
Автоматизация закупок рекламы. По данным платформы VIOOH, более 51% цифровой наружки закупается с помощью programmatic-технологий, что облегчает процесс вписания наружной рекламы в медиамикс. Такой подход позволяет полностью автоматизировать процесс покупки и продажи DOOH-инвентаря и не тратить время и силы на выполнение каждого этапа вручную.
Таргетинг и измерения на основе данных. В рамках DOOH-кампании использовать данные из неограниченного числа источников, точно сегментировать аудиторию и выбрать условия, при которых будет демонстрироваться ролик. В качестве триггера для запуска контента может служить время суток, погода, данные гаджетов, а также социально-демографические показатели и поведение аудитории.
Ставка на контекст. Настройка триггеров для показа ролика позволяет доносить месседж в то время, когда она наиболее релевантна опыту зрителя.Международное исследование наружной рекламы Clear Channel, JCDecaux UK и Posterscope показало, что такие контекстно-релевантные сообщения повышают эффективный отклик аудитории на 17%. Правильный выбор контекста позволяет создавать удивительные креативы. Хороший пример — рекламная кампания аптечной марки Apotek в шведском метро. С помощью правильных триггеров и детекторов звука бренду удалось «заставить» волосы модели развеваться от ветра во время прибытия поезда.
Ретаргетинг аудитории. С помощью programmatic-инструментария можно не только находить целевую аудиторию и запускать показ DOOH-объявлений по триггерам, но и «догонять» людей которые проконтактировали с рекламой, в других цифровых каналах. Например, на страницах пользователей в соцсетях.
Позитивный имидж у потребителя. Цифровая наружная реклама вызывает положительные чувства у аудитории и мотивирует их совершать целевые действия, говорится в исследовании Kantar Group. Так, 66% опрошенных DOOH мотивирует на поиски бренда в сети, а 50% готовы совершить покупку. Кроме того, 28% рецензентов отмечают, что цифровые форматы воспринимается более инновационной, чем ТВ-реклама и традиционная наружная реклама.
Подводные камни
Ни один из существующих рекламных инструментов не идеален. При всех возможностях современного DOOH, этот формат имеет и свои ограничения, которые могут отразиться на успехе рекламной кампании.
Одной из таких проблем является география: цифровая наружка — исключительная привилегия крупных городов. Высокая стоимость digital-конструкций и программного обеспечения практически полностью исключает DOOH из пейзажа любого места с населением меньше миллиона человек.
Потенциальным разочарованием может обернуться и система Wi-Fi-аналитики — полезный инструмент, которому не всегда удается отследить всех пользователей. Установленные на конструкциях Wi-Fi-снифферы учитывают от 20 до 25% общего трафика. «Ловушки» высокий поток людей или отдельные гаджеты, которые умеют генерировать случайные MAC-адреса при подключении к Wi-Fi. Вносят свой вклад и технические неполадки, от которых не застраховано любое отслеживающее устройство.
Нестареющая классика
На фоне динамичного развития digital-форматов может показаться, что статичная наружка серьезно проигрывает своему цифровому собрату. Действительно, традиционные форматы медленнее оправляются от последствий пандемии и до сих пор не выходят на доковидные показатели. Однако, несмотря на отставание, статика продолжает доминировать. По данным Admetrix, в 2022 году на нее приходится 54% всех инвестиций в наружную рекламу. И это неслучайно.
Статичная реклама проигрывает digital-сегменту в удобстве и гибкости, однако она остается достаточно эффективной. Исследование 2021 года австралийской Ассоциации наружной рекламы показало, что влияние рекламы на традиционных вывесках сопоставимо с 30-секундной радиорекламой или 15-секундным ТВ-роликом. Чтобы достичь такого эффекта, стандартному OOH потребуется не более двух секунд.
Кроме того, простые конструкции оказываются в выигрыше, когда рекламодателю необходимо обособится от конкурентных сообщений. Выбирая статику, бренду-заказчик получает полный контроль над рекламной площадью и присутствует на ней в режиме 24/7. Внимание потребителя не распыляется на другие предложения, как это случается, если рекламный ролик стоит в одном блоке с другими брендами на цифровом экране.
При этом остаются риски соседствовать с конкурирующим брендом на конструкциях вроде пиллара или ситилайта. Но этот вопрос решается размещением на рекламной растяжке или суперборде — отдельно стоящем рекламном щите крупного формата.