Шок-реклама: как заработать на провокации?
В 2008 году на улицах европейских городов появились плакаты с изображением человеческих скелетов в мрачном свете. Это модный ювелирный дизайнер Фабрис Фрере запустил рекламную кампанию под лозунгом «Бриллианты вечны». На баннерах изображались кости людей с фирменными украшениями, намекая на то, что изделия ювелира сохранят свой первозданный вид навсегда.
Такое смелое маркетинговое решение — пример шок-рекламы. Надо сказать, что публика отреагировала положительно: ювелирная серия вызвала настоящий ажиотаж у покупателей. Хотя не всегда это бывает так. Сегодня мы поговорим о том, как провокационный контент «на грани» позволяет брендам добиться узнаваемости.
Что такое шок-реклама?
Шок-реклама в маркетинге — вид рекламы, выводящий человека из эмоционального равновесия. За счет «шоковой терапии» удается воздействовать лимбическую систему мозга, которая отвечает за быстрые эмоциональные реакции.
Любой шок-контент невольно притягивает внимание людей. Этот феномен можно объяснить по-разному. Одно из биологических объяснений — люди имеют врожденный инстинкт выживания. Они заинтересованы в изучении опасных и угрожающих ситуаций, чтобы быть готовыми к ним в будущем. Кроме того, шок связан с выделением гормонов, которые могут привести к ощущению бодрости и энергии. Этим же объясняется интерес людей к экстриму.
Взгляните на две этих картинки. И то и то — примеры качественной, известной рекламы мировых брендов. Обе используют изображение младенца в неожиданном контексте. И хотя мы не каждый день видим детей возле автомобильных шин, второй постер наверняка заставит большее количество людей остановиться и вчитаться.
Провокационный контент явно выделяется из серой массы рекламы и притягивает внимание. Шок в данном контексте может сопровождаться разными эмоциями, главное — эффект неожиданности.
Формула и эффективность шок-рекламы
Шоковая реклама - это стилистический метод в рекламе, который наиболее эффективен в захвате внимания и наборе просмотров. Важно понимать, что это не инструмент продаж «здесь и сейчас». Однако, шок-реклама вполне может быть эффективна, если поставить перед собой правильные цели. Разберемся, как делают такие кампании и чем измеряется результат. Провокационная реклама обычно имеет в своей основе один или несколько компонентов:
● резкие, иногда вызывающие отвращение сюжеты;
● юмор «на грани фола»;
● эротика;
● жестокость;
● табуированные темы
Эти приемы используют далеко не только крупные бренды с именем. Даже наоборот: часто странная, шокирующая реклама отлично работает для небольших и даже локальных компаний. За счет шок-рекламы, они получают дополнительные охваты: все жители и местные СМИ широко обсуждают допустимость и уместность такой рекламы, пересылая ее друг другу. Главное в таком ажиотаже — не столкнуться с серьезными последствиями: плюсы и минус шок-рекламы идут бок о бок друг с другом.
Плюсы применения шок-рекламы:
● равнодушных нет (кто-то доволен, кто-то в гневе);
● большой отклик, вирусность;
● освещение в СМИ в подарок;
● высокая длительность контакта;
● возможность поднимать социально значимые темы
Есть бренды, у которых шок-реклама практически вшита в ДНК, и плотно ассоциируется с компанией. Например, родоначальник и практически легенда шок-рекламы — Benetton, часто использует шокирующие темы, умело миксуя их с остро социальными. При чем реклама обычно вообще не связана с продукцией: это просто талантливо снятые шокирующие изображения с логотипом бренда.
Их автор — фотограф и, по сути, арт директор компании по части рекламы Оливьеро Тоскани. Его работы из серии Unhate («анти ненависть»), например, стали из рекламных постеров настоящими произведениями искусства. Разумеется, все публикации о ней сопровождались и упоминанием бренда.
Минусы шок-рекламы:
● очень легко переступить черту;
● можно нарушить закон;
● сложность реализации;
● чувствительность к рекламе постепенно снижается ;
● высокий риск нанесения непоправимого ущерба бренду;
Примеров неудачных кампаний с провокационной идеей, пожалуй, даже больше, чем удачных. При чем ошибиться может каждый — и мировой лидер индустрии, и маленькая локальная фирма.
Так, например, произошло в Екатеринбурге с туркомпанией Виста. На улицах появилась реклама туров со слоганами «Закопай тещу в песок», «Сбрось маму в море». Неравнодушные граждане подали на компанию в суд, усмотрев в рекламе призывы к насилию.
Тема смерти и семьи, кажется, вообще популярна у российского малого бизнеса. За рекламу с похожей темой оштрафовали и предпринимателя в Ставрополе. Там появились рисунки на асфальте с надписью «Мама мыла раму», имитирующие обводку трупа при падении с высоты. Кампанию дополнила уже обычная реклама поставщика окон с заголовком «Наши окна мыть не нужно».
Рекламодателя обязали убрать рекламу в течение месяца и оштрафовали за ложные сведения в рекламе: оказалось, что мыть окна все-таки надо.
Крупные бренды, за счет охватов, постоянно попадают в заголовки из-за своей рекламы «на грани». Год назад, например, извиняться пришлось Balenciaga, за рекламу с детьми и странными, страшными мишками в бандаже. Тут и сенситивная сама по себе тема детей, и сексуальный подтекст в наряде игрушек.
Грань между нормальной и неприемлемой рекламой становится все тоньше, и именно крупные бренды первыми это переживают. Да и табуированные темы постепенно меняются. Если раньше в рекламе вполне могли использоваться темы семейного насилия, нездоровых отношений и неравенства, то сейчас это уже недопустимо. Например, в Дании запретили видеоролик Макдональдс. В нем нет ничего шокирующего, но отец семейства там приходит в кафе и заказывает еду только себе, а жену и детей оставляет голодными. Такой сюжет возмутил общественность, и рекламу сняли с показа.
Какие сюжеты применяются в шок-рекламе чаще всего?
Как и в любой рекламе, при создании шок-маркетинга, нужно учитывать аудиторию, продукт, контекст времени. Если бездумно подбирать сюжеты, есть риск встать в один ряд компаниями из предыдущего раздела. Разберем основные темы, которые можно использовать в шок-рекламе
1. Сексуальный подтекст.
Часто сексуальные образы используют «по назначению» бренды, связанные с тематикой. Пример — откровенная видеореклама игрушек 18+ от Kondomerie.
Но и среди обычных брендов то и дело появляется реклама с эротическим подтекстом, что привлекает много внимания за счет диссонанса. Например, реклама бренда одежды American Apparel до сих пор остается культовым примером для маркетологов.
2. Смерть и насилие над телом.
Пример — кампания, с которой начинается эта статья, где бриллианты показаны на человеческих скелетах.
3. Хоррор, ужасы, страхи.
Пример: реклама фильма «Изгоняющий дьявола: Верующий», когда в Америка стали появляться “проклятые” автобусные остановки с саунд-эффектами. Когда человек ждал транспорт, динамики начинали проигрывать жуткие звуки из фильма, пугая и привлекая внимание к афише.
4. Изображения, вызывающие отвращение.
Как вам, например, такая реклама жевательной резинки Clorets, где несвежее дыхание сравнивается с запахом носков?
5. Религиозные аспекты.
Например, вот такая рекламная кампания мороженого Federici под слоганом «Поддайся соблазну». Её в итоге даже запретили в Британии.
Инструкция по применению шок-рекламы
Провокационная реклама требует даже больше подготовки, чем обычная. Нужно учитывать множество факторов и обладать насмотренностью, чтобы не вызвать гнев у каких-то групп населения. Разберем некоторые важные особенности шок-рекламы, которые помогут при разработке кампании.
Шок-реклама чаще всего вызывает негативные эмоции у старшего поколения, а у молодых людей и студентов — одобрение. Это может быть связано с тем, что они «росли» в интернете и видели уже не одну нашумевшую и успешную шок-кампанию. Также, женщины более склонны оскорбляться, видя такую рекламу, чем мужчины. Это важно учитывать при подборе аудитории.
Как показывают исследования, шокирующая реклама лучше подходит для и без того «спорных» товаров, чем для обычных. Например, шок-реклама конфет воспринимается более негативно, чем шок-реклама средств контрацепции или алкоголя. Поэтому маркетологам сенситивных товаров можно быть менее осторожными при выборе такой стратегии. Некоторые даже выбирают ее в качестве основной.
Также шок-реклама — известный инструмент сектора НКО, активизма и благотворительности: она отлично работает на привлечение внимание к общественным проблемам. Однако рынок в этой сфере уже перенасыщен шок-рекламой, особенно по темам экологии, насилия в семье, вредных привычек, аккуратности на дороге.
Ситуативный шок-маркетинг
Если после прочтения статьи, интерес к шок-рекламе возрос, но страхи остались, добавим: начать можно с малого. Отлично работает, например, ситуативный шок-маркетинг. Иногда один вовремя сделанный пост в соцсети может надолго прославить бренд. Вдохновляться можно у тех, кто сделал это своей стратегией.
Например, бренд средств контрацепции Visit смог благодаря своей шок-стратегии в соцсетях выйти на третье место по продажам в России, уступив лишь конкурентам-гигантам, и наращивать спрос на 16% ежегодно. Если зайти в аккаунты Visit, едва ли вы найдете хоть один значимый инфоповод, который они не обыграли ироничными рекламными постами.
Будь то презентация нового IPhone или выход «Барби» — на все найдется шутка на грани с сексуальным подтекстом. А когда инфоповодов нет, бренд успешно обыгрывает знакомые и сезонные сюжеты: поход за грибами или любимые сериалы. Конечно, у общественности не раз возникали претензии к такому маркетингу, но бренд успешно выдерживает нападки и не переходит грань.
Похожей стратегии придерживается и Burger King. Каламбуры используются в рекламе тренда постоянно, и обычно они нейтральные. Но периодически инфоповоде взрывается от шокрекламы известной франшизы.
В англоязычном сегменте, например, известна реклама “It will blow your mind away” с явным сексуальным подтекстом и пошлым каламбуром одновременно. Российские же пользователи могут вспомнить скандальную рекламу Burger King с использованием образа Дианы Шурыгиной, жертвы сексуального насилия.
Ситуативная шок-реклама — хороший способ «протестировать» аудиторию и разнообразить контент. Однако, риски возрастают, так же как и выгоды. Ситуативный маркетинг требует очень быстрого принятия решений, а это может обернуться скандалом.
Заключение
Весь современный маркетинг держится на понимании психологии и мышления. Маркетологи знают, в какое время и каким образом люди листают ленту соцсетей, какие у них есть комплексы и чего они боятся. Шок-реклама — лишь один из инструментов, который показывает как можно использовать нашу психику для продажи идей и товаров.
Теперь вы знаете, какие темы наверняка стриггерят вашу аудиторию. Но не «поддавайтесь соблазну» легко сделать продажи на темах смерти, секса или религии. Только подробные исследования и качественный креатив позволят вам однажды стать положительным примером использования шок-маркетинга.