Провалы в ООН рекламе
Создание рекламы это искусство, которое требует не только креативности, но и глубокого понимания рынка. Время от времени мы сталкиваемся с рекламными кампаниями, которые заставляют нас восхищаться их оригинальностью и новаторством. Однако, есть и те случаи, когда реклама вызывает у нас совершенно противоположные эмоции. Средняя компания теряет в год 10-30% своих клиентов, и часть из них уходит из-за неправильно выстроенной маркетинговой стратегии.
Что может пойти не так?
Маркетологи тщательно разрабатывают стратегии рекламной кампании, строя догадки и думая за клиентов. Иногда желание выделиться среди конкурентов приводит к фиаско, потерям репутации и прилюдным извинениям в СМИ. Есть общие правила, которые помогут не перейти черту между креативом и чувством отвращением.
Неприличное содержание
Реклама с неприличным содержанием часто используется в ООН. Это связано со скрытыми желаниями потребителей, которых цепляют на крючки – мы вас раскусили, мы знаем, чем вы занимаетесь наедине с собой, какие мысли вас посещают. И это может сработать как положительно, так и отвернуть клиентов навсегда.ReebokReebok
Канал МУЗ-ТВ использовал в своей рекламе слоган: “МУЗ-ТВ – главный музыкальный канал”. Но редакция не смогла предоставить в ФАС весомые доказательства этого утверждения. Так слоган был запрещен, а все его упоминания сняты. Это типичный пример недобросовестной рекламы, где конкуренты принижаются, и на их фоне в лучшем свете представляется одно конкретное учреждение. Такая реклама не прилична по отношению к коллегам по бизнесу.
Недостоверная информация
Заказчик поспешит, редактор не заметит или по халатности все разом допустили ошибку, но в итоге получается реклама с недостоверной информацией. Если ошибка допущена специально, то поможет в этом случае высокая уверенность в себе. Например, научить детей английскому с 3 месяцев это взрастить поколение вундеркиндов, и этим ребятам нужно выдать премию за выдающийся вклад в интеллектуальное развитие человечества, которое говорить-то учится к 2-м годам, а в 3 месяца только и знает что переворачивается со спины на живот. Но, вероятно, в этой рекламе ошибка, и учат они все же с 3-х лет.
Чувство отвращения, неприязни, злости
Маркетологам часто рекомендуют обращаться к эмоциям клиентов и создавать с ними эмоциональную связь. Однако на практике, обращение к эмоциям может стать препятствием для эффективного маркетинга. Эмоции могут отвлекать от стратегии и реальных побуждений к покупке. А могут даже вызвать гнев и жалобы в государственные органы. Например, люди и без того боятся ходить к зубным врачам, но ребятам из Краевого Центра Пародонтологии удалось привить в своем городе еще одну фобию.
Игнорирование гео- и национальных особенностей
«Унижая людей другой национальности, мы теряем уважение к себе».
Cadbury решил заинтересовать своей продукцией коренное население США. Компания запустила рекламную акцию, ориентированную исключительно на индейцев. Плакат с шоколадными конфетами сопровождала надпись «Слишком хороши, чтобы делиться ими». Рядом с ней поместили очертания штатов Джамму и Кашмир, которые остаются спорными территориями на карте мира. А ситуацию усугубило то, что рекламная кампания стартовала в День независимости – это спровоцировало огромное недовольство среди индейцев, так как для них это вовсе не повод для шуток.
Другой пример рекламной кампании, не ожидавшей обвинений в расизме, стала компания Dove. Посыл был считан неверно, и за эту ошибку пришлось расплатиться недовольством целевой аудитории. Представители бренда выпустили в соцсетях публикацию с извинениями, но из 3000 комментариев больше половины под ней оказались с призывом бойкотировать продукцию Dove.
Истории серьезных провалов
В сфере маркетинга есть истории серьезных провалов крупнейших компаний мира, повлекших за собой ребрендинг и публичные извинения.
Не всем компаниям повезло, как сети Carl’s Jr, которая в 2005 году выпустила рекламу с Пэрис Хилтон, моющей Bentley и страстно поедающей гамбургер. Эту рекламу пытались запретить на американском ТВ из-за волны критики. Работа была объявлена одной из худших рекламных кампаний с участием знаменитости. К тому же, никто не поверил, что Пэрис Хилтон ест гамбургеры. Рекламу сняли с трансляции, но она успела сделать шум, и на сайте SpicyParis.com можно было найти эту рекламу, и сайт не справился с наплывом посетителей. Благодаря этой рекламной кампании продажи в Carl’s Jr выросли почти на 11%, а это $176,9 млн.
Примеры следующих компаний говорят о том, что хайп иногда заканчивается совсем иначе.
1. Nike: Just Do it
Рекламные кампании Nike обычно настолько вдохновляют, что создается ощущение, будто можно стать лучшей версией себя прямо сейчас. Но даже у таких титанов индустрии иногда случаются недоразумения. В 2016 году Nike выбрала Каперника лицом кампании, посвященной 30-летию слогана Just Do It.
Колин Каперник к тому времени уже стал участником скандала и получил волну неодобрения в свой адрес за позицию по поддержке чернокожих людей, пострадавших от полиции, отказавшись вставать во время исполнения гимна США.
Решение Nike вызвало критику патриотически настроенных американцев. В соцсетях начал набирать популярность хэштег #BoycottNike, под которыми пользователи стали выкладывать фото и видео того, как они сжигают кроссовки Nike.
2. В Корее для компании OREO создали весьма отталкивающий билборд “Лучшее молоко для печенья”.
В связи с недовольством целевой аудитории реклама была срочно удалена с Ads of the World, и даже упоминания об этом позоре теперь найти трудно.
Компании, в целом, не везет с рекламой. Сначала был призыв окунать печенье в молоко, который до сих пор вызывает у потребителей недоумение. А потом и вовсе – отторжение от бренда целевой аудитории, женщин, покупающих печенье для своих детей. Так или иначе, люди продолжают покупать OREO, готовить из него десерты, а компания теперь с осторожностью запускает новые рекламные кампании, научившись на своих ошибках.
3. Милое самоубийство от PEPSI.
В 2008 году PEPSI выпустили рекламные билборды с калорией, оставшейся на свете одной. Она совершенно трогательно кончает жизнь самоубийством из-за невыносимого одиночества.
В своем Twitter компания признала ошибку: “Мы согласны, что подобный креатив совершенно неуместен. Мы приносим извинения и уверяем, что подобное никогда не повторится”.
Что можно извлечь из этих провалов?
Что делать, если не удалось избежать негатива?
Когда PEPSI столкнулась с волной критики из-за рекламной кампании с участием Кендалл Дженнер, которая стала профанацией массовых протестов на улицах США, бренд спасло не только имя и многолетняя репутация, но и своевременное реагирование. Компания регулярно возглавляет список провальных маркетинговых решений, потому знает, как важно быстро сориентироваться и подчистить репутацию.
Итак, как можно скорее нужно:
● Проанализировать ошибку
● Собрать команду и иметь единое мнение по поводу устранения ошибки
● Подготовить спикера для СМИ
● Сохранять спокойствие и невозмутимость
● Быть готовым к наплыву вопросов по горячей линии
● Помнить, что провал это часть пути, и каждый имеет право на ошибку.
Но все же – с хорошими маркетологами подобных историй можно избежать. Осознание ошибки это часть дела. Честное признание промаха, доля уместного юмора и искренняя благодарность за внимание помогут избежать потери доверия потребителей.
Заключение
Никто не застрахован от ошибок, и любая смелая креативная реклама может сыграть злую шутку, лишив компанию клиентов. Но даже крупные бренды пробуют, и с течением времени у них получается реабилитироваться. Но если вы не Nike или не Dove и не можете поставить свою репутацию на кон, то следует внимательно изучить рынок ООН рекламы, понимая, где, что и когда будет рекламироваться. Учитывайте все возможные факторы, и Ваша реклама не станет очередным факапом в подборке провалов из мира маркетинга.