Ситуативный маркетинг в Out-of-Home

Ошибочно полагать, что «ситуативный» и «случайный» маркетинг — это одно и то же. Если реагировать на информационные поводы без четкого плана, «размоется» маркетинговая стратегия, и бренд не получит никакой выгоды. «Ситуативный» — значит, «работающий по ситуации, в зависимости от поставленных целей и задач». Важно учитывать жизненный цикл информации, а это не всегда легко.

Сегодня мы поговорим о ситуативном маркетинге конкретно в разрезе уличной рекламы. Он настолько же эффективен, как «хайповые» посты в социальных сетях, или есть нюансы?

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг — относительно новое понятие, которое пока не располагает достаточной теоретической базой и редко используется в академических кругах. Особенно это касается русскоязычных научных работ и диссертаций. Но задатки уже есть. Так, Имшинецкая И. А., автор 11 книг о рекламе и продвижении, определяет ситуативный маркетинг как «использование с коммерческой выгодой для себя уже существующих в жизни покупателей ситуаций».

Дэвид Мирман Скотт

Американский эксперт в области онлайн маркетинга

  «Ситуативный маркетинг — это маркетинговый инструмент, в основе которого лежит использование актуального инфоповода при выстраивании коммуникации».  

Таким образом:

Ситуативный маркетинг — активность бренда, направленная на оперативное реагирования на актуальные среди аудитории тренды и инфоповоды для получения выгоды.

То есть, главная цель ситуативного маркетинга — быстрая реакция на мимолетное событие для извлечения финансовой, коммуникативной, маркетинговой и коммерческой выгоды.  

Принципы ситуативного маркетинга

●     маркетинговое мероприятие не должно противоречить основному инфоповоду;

●     необходимо четко и понятно разъяснить мысль, чтобы аудитории не пришлось догадываться о смысле «загадочного» баннера;

●     реклама должна полностью соответствовать как трендовой теме, так и ожиданиям целевой аудитории;

●     реклама должна вписываться в общую маркетинговую стратегию компании и не выбиваться из ряда уже существующих рекламных методов;

●     реагировать следует оперативно, иначе инфоповод потеряет актуальность.

В сегменте OOH ситуативный маркетинг — одно из самых сложных направлений. Онлайн-реклама позволяет опубликовать пост в тот же день, когда произошло триггерное событие. Наружная реклама ограничена своим форматом и не способна конкурировать с социальными сетями по части скорости реакции.

Плюсы и минусы ситуативного маркетинга для OOH

Ситуационный маркетинг бывает спланированным и спонтанным.  Спланированный — это когда событие давно известно, и многие компании его с нетерпением ждут. Например, «Зимние олимпийские игры в Сочи 2014 года». Разумеется, все заранее знали сроки их проведения и долго готовили свои ситуативные баннеры. Но на этом же мероприятии произошел инфоповод для спонтанного маркетинга — знаменитое «нераскрывшееся олимпийское кольцо», которое породило массу мемов и не могло остаться без внимания маркетологов.

Рассмотрим преимущества ситуативного маркетинга для бренда и компании:

●     Низкая цена «идеи». По сути, она появляется сама собой, ничего платить «креативщикам» не приходится. Главное, вовремя и правильно среагировать на ситуацию.

Ситуативка от Audi

●     Быстрая реакция на изменение потребительского спроса. Пример — резкий взлет популярности игрушек поп-ит и симпл-димпл, тренд, пришедший из TikTok.

Саня, вынеси попит

●     Рост продаж и улучшение имиджа бренда. В лице потребителя компания, вооружившаяся ситуативным маркетингом, выглядит заинтересованной, увлеченной, учитывающей текущие потребности публики. Отсюда повышенный интерес к конкретным товарам и продукции в целом.

●     Игра на актуальном контенте. Действие по ситуации — хороший способ поддержания актуальности своей стратегии. Покажите, что предложение современное и умеет адаптироваться.

Конкретно для сегмента OOH есть и существенные недостатки, из-за чего многие маркетологи с опаской смотрят на ситуативный маркетинг, особенно спонтанный. Один из минусов уже был озвучен выше — у вас не получится среагировать на ситуацию так же моментально, как при онлайн-маркетинге. Все-таки, наружная реклама требует запаса времени на подготовку и реализацию. Выделим другие минусы:

●     Большая конкуренция и рост стоимости уличной рекламы. С приходом в Россию все той же Олимпиады или в период Чемпионата мира по футболу в 2018 году количество желающих «засветиться» росло. Так, по оценке Zenith, тогда за футболом в России следило около 3,5 млрд человек по всему миру. Конечно, это шанс для рекламных компаний получить невиданную ранее прибыль, из-за чего корректируются тарифы.

●     Непостоянство маркетинговой стратегии. Инфоповоды заставляют менять стратегию и слегка отклоняться от намеченного плана. Если все сделано правильно, тренд становится «органичным дополнением». Но это удается не всем маркетологам, в результате у зрителя не складывается полноценного образа компании — он лишь видит разрозненные по стилистике и наполнению баннеры.

●     Высокие риски этических нарушений, перехода грани в юморе. Вспомним нашумевшую рекламную кампанию Reebok: руководство пыталось «засветиться» в теме феминизма и равноправия, но выбрало не самый удачный способ. Результат — шквал критики от российских потребителей.

Нашумевшая рекламная кампанию Reebok

●     Необходимость глубокого понимания целевой аудитории. Без всестороннего маркетингового исследования и анализа рынка запускать ситуативную рекламу крайне рискованно.

Для развертывания крупной ситуационной рекламной компании в сегменте наружной рекламы нужно точно понимать цели фирмы и ожидания целевой аудитории. К тому же, важно соблюдать тайминг инфоповода: у каждого подобного события есть «срок годности», после истечения которого интерес к теме падает практически до нуля. Если попытаться сейчас разместить баннер с симпл-димпл, то он вряд ли вызовет положительные эмоции у зрителей — период «хайпа» давно прошел.

Где искать инфоповоды?

Ситуативный маркетинг подразумевает постоянную слежку за информационным полем. Расслабиться не получится, поскольку упустить «начальный период» развития «хайпового» инфоповода очень просто. Вот несколько источников:

1. Новостная лента. Пример: реклама Durex после появления новостей о первой фотографии черной дыры.

1. Социальные сети. Пример: основой баннера IKEA выступил знаменитый мем из социальных сетей «о сыне маминой подруги».

1. Кино и сериалы. Пример: кампания KFC в преддверии выхода финального сезона «Игры престолов». Яркий представитель спланированного ситуативного маркетинга.

1. Календарь профессиональных и общих праздников. Здесь подойдут любые новогодние, мартовски и февральские акции. Например, от McDonald’s перед Днем всех влюбленных. 

1. Календарь значимых общественных событий. Церемония награждения Оскар и долгожданная «статуэтка» у Леонардо Ди Каприо — повод для рекламы LEGO.

1. Действия конкурентов. Наверное, каждому знакома «рекламная битва», не первый год разворачивающаяся на улицах между McDonald’s и Burger King.

1. Спортивные мероприятия и события. И вновь возвращаемся к теме «нераскрывшихся колец».

1. Экологические проблемы. Яркие научные исследования или очередные негативные прогнозы от экологов — повод для развертывания рекламной компании и пробуждения у зрителей чувства ответственности. 

1. Действия знаменитостей. Отправленная Илоном Маском в открытый космос Tesla — предмет для шуток массы брендов.

Важное условие успешного ситуативного маркетинга — понятный смысл для вашей целевой аудитории. Если это мем, то он должен быть общеизвестным, а не узкоспециализированным. Иначе возможны разночтения, нередко подрывающие репутацию компании.

Какие ошибки можно допустить

К вопросу о разночтениях. Взгляните на баннер, который в свое время разместила компания Ritter Sport:

У подавляющего большинства публики он вызвал негативную реакцию, поскольку многие решили, что компания на самом деле планирует выпустить шоколад с кузнечиками. Но цели у немецкого производителя были другими: так маркетологи планировали привлечь внимание к решению Евросоюза о расширении списка насекомых, которых можно употреблять в пищу. Идея была неплохой, цель — благородной, но инфоповод оказался неизвестным для массового потребителя, в результате чего пострадала репутация бренда.

Невнятный инфоповод — очень распространенная ошибка. Но есть и другие:

●     неудачные изображения или текст;

●     далекий от ниши тренд;

●     пошлые темы;

●     запретные темы;

●     отсутствие конечной цели.

Как уже говорилось выше, в ситуативном маркетинге легко переступить грань, получив в результате обратную реакцию. Нужно тонко чувствовать настроения аудитории и анализировать неудачный опыт конкурентов.

Заключение

Ситуативный маркетинг — настоящее рекламное искусство. Умение быстро и ярко реагировать на тренды способно вывести компанию в лидеры рынка с минимальным бюджетом. Важно, что удачная реклама становится «вирусной» и разносится по интернету уже без вашего участия. Проблема лишь в повышенных ставках: можно как добиться успеха, так и подорвать доверие клиентов. Реакция аудитории не всегда прогнозируема.