Ближе к себе — ближе к миру: ценности брендов

1. 1. Что такое ценности?

После пандемии мы стали чаще говорить о психологии. Жители России в 9 раз чаще стали обращаться к специалистам, количество поисковых запросов по тэгу «психолог» выросло в 1,5 раза. 

Баланс между внешним и внутренним — поведением в обществе и ощущением себя — касается не только людей, но и брендов. Важную роль в этом играют ценности — убеждения и принципы, через которые продукт, бренд и компания воспринимают мир и взаимодействуют с ним. 

1. 2. Зачем нужны ценности?

Мы живем в эпоху социально значимых брендов. Это значит, что сегодня аудитория ожидает не просто получить товар или услугу. 

Исследования показывают, что 52% потребителей отдают предпочтение маркам с близкими ценностями. Особенно это имеет значение для подрастающих поколений: миллениалы и зумеры готовы поддерживать компании только со схожим видением мира. 

1. 3. Какие бывают ценности?

Эксперты разделяют их 4 категории — наподобие системы потребностей Маслоу. 

1. социальное влияние (совершенствование мира),
2. изменение жизни (мотивация, следование традициям, объединение),
3. эмоциональная роль (снижение тревоги, вознаграждение, расслабление),
4. решение практической задачи (сохранение времени, увеличение прибыли, хорошее качество). 

Иногда компании используют в своем образе ценности из разных категорий. Исследования показывают, что такие бренды имеют индекс лояльности (NPS) в 3 раза выше, чем у других.

1. 4. Что выбрать?

Выбор ценностей связан со стратегией бизнеса и определяет ее развитие на ближайшие годы. 

Обычно есть «база» — это 1-3 ключевых принципа, определяющие мировоззрение бренда на протяжении всего времени существования. Их важно поддерживать постоянно — они определяют восприятие компании, создают впечатление об атмосфере в компании, отношении к продукту. 

В то же время бренду полезно отслеживать ниши — искать ценности, которые соответствуют современным трендам и кардинально меняют рынок. 

Например, сейчас из России ушло много зарубежных фирм. Как результат — потребители скучают не только по самим продуктам, сколько по ценностям, которые те развивали в коммуникациях. Бренды, заполняющие ценностный вакуум, могут сохранить лояльность аудитории даже после возвращения глобальных корпораций. 

Рабочая схема выглядит так: когда в мире возникает новая важная ценность, нужно понять, насколько она резонирует с брендом. Если она является важной и близкой для компании и общества, бренд должен стать транслятором новых принципов. Если нет, отказаться от ее использования. 

1. 5. Почему ложь заметна?

Когда бренд врет, его заявления разнятся с поступками. Вместо отличного сервиса встречается хамство, вместо любви к экологии — пластиковые пакеты на кассе.

Уход от реальности не дает компании развиваться. Малые бренды не получают постоянных клиентов. Большие — теряют прибыль и репутацию. 

Яркие примеры — скандалы из-за сбора личных данных в «безопасном» WhatsApp, несуществующей системы сбора крови в «инновационном» Theranos, изнасилований в «гостеприимном» Airbnb, нарушения прав в «равноправном» H&M. 

1. 6. Как найти себя?

1. Исследуйте. Изучите ценности сотрудников, команды, целевой аудитории. Здесь важно ответить на ключевые вопросы: во что мы верим, зачем существуем, к чему стремимся и чего хотим. 

Для этого подойдут глубинные интервью, опросы, анкетирования. Готовые шаблоны можно найти в I.R.S.A. — нашей модели по разработке бренда. 

1. Общайтесь с экспертами. Можно заказать независимый аудит бренда или консультацию бренд-специалиста. В Ферме есть быстрый формат «бренд-терапии»: наша команда изучает бренд и дает ревью с рекомендациями и практическими советами. 

1. 7. Формула работающей ценности

Ценности — это не голословное заявление. Они всегда существуют в сцепке с продуктом: отражают его свойства, образ целевой аудитории, убеждения команды.  

Именно поэтому при разработке ценностей всегда подкрепляйте их аргументацией (reasons to believe). Подумайте, какие особенности продукта/услуги или конкретные инициативы усилят ваши принципы. 

Например, вы ресторан, для которого важно развивать культуру общения. Это реализуется функционально (в заведении нет одиночных столов, проводятся объединяющие квизы и конкурсы для посетителей) и эмоционально (подобраны эмпатичные, разговорчивые официанты; в соцсетях бренд побуждает к обмену мнениями, призывает аудиторию быть открытой). 

1. 8. Правила для усиления эффекта

Чтобы ценность стала частью бренда, важно правильно работать с ней на разных этапах работы. В этом помогут 3 правила:

1. честность. Рассказывайте только о реальных инициативах. Это повысит лояльность и усилит доверие. 
2. прозрачность. Будьте открытыми, признавайте ошибки и делитесь успехами. 
3. последовательность. Старайтесь показывать, как ваши идеалы воплощаются в реальной жизни. Это усилит их заметность и значимость.