Из производства кухонь в инфобизнес с оборотом 50 млн. руб. в год. Разбор кейсов масштабирования традиционного и online-бизнесов
Как завоевать рынок мебели, заставить конкурентов работать на себя, успешно продать бизнес и с нуля построить online-школу с оборотом в 50 млн руб.? Поучительные истории из личного опыта маркетолога и инфопродюсера Руслана Ревякина.
Ко мне в подкаст регулярно просятся продюсеры инфобиза. Но я специально не касаюсь этой темы, так как ниша переполнена шарлатанами, продукция — сомнительного качества, а «продюсеры» и «маркетологи» — неумелые новички, портящие продажи и репутацию экспертов.
Руслан Ревякин — мой друг и коллега, с которым я в 2018 работал в мебельной компании Хабаровска. Мы поговорили с ним на тему того, как работать на себя, завоевать рынок в своей нише, запустить инфобиз и системно подойти к любому проекту.
Руслан, расскажи с чего ты начал свою карьеру?
В продажах я с 20 лет. В 2013 попал на одного инфопродюсера, и купил у него курс по обучению продажам. Так началось мое развитие в интернет-маркетинге, я научился делать сайты на конструкторах. Год спустя я наткнулся на Андрея Парабеллума (прим.автора — основатель российского инфобизнеса), купил у него курсы. Но то, что он говорил, у меня получилось спустя несколько лет, а не за два месяца, как это было заявлено в курсе :-D.
Как ты пришел к своему бизнесу?
Взял одного эксперта, мы пробовали с ним, но толку не вышло (15-20 тыс/мес на 2015). Потом научился делать лендинги и сделал сайт для брата, который занимался мебелью (фирма «Декор»). В 2015 помог ему сделать выручку с 200 тыс до 1.2 млн.
Вскоре мы столкнулись с тем, что некуда приводить клиентов — нет хорошего офиса. И я предложил ходить к конкурентам и заключать с ними договор: мы приводим к ним своих клиентов, они оформляют с ними договор на нашу фирму, а мы им платим 5%.
Самое главное — не отпускать клиента, продать ему. А с фирмами, с которыми мы работали, начались проблемы именно с продажами. Тогда мы посадили своего менеджера, который закрывал продажи. За год мы разогнались на 2 с небольшим млн. Далее сосредоточились только на кухнях, убрав прочую мебель, и начали работу с дизайнерами.
Все конкуренты называли нас выскочками, потому что мы из ниоткуда зашумели на весь город.
Я думал о том, кто наши клиенты, про путь клиента: что это владельцы новых квартир, значит, им нужно рассылать каталоги с нашими кухнями. В то время, как наши конкуренты платили по 300 руб за клик, мы платили по 100 руб за заявку.
Наши конкуренты ловили клиентов в моменте, когда у тех возникла потребность купить кухню, а мы их ловили до того, как они об этом задумались.
Как на тот момент выглядел твой бизнес, и кто в нем работал?
Нас было около 40 человек (20 из производства), мы переехали в большой цех. Я постоянно находился в обучении, и следил за предпринимателями и маркетологами.
В чем вы проигрывали конкурентам?
В автоматизации: я не знал, как организовать 30 человек так, чтобы все работало слаженно. Мебельная фабрика «Европа» (прим.автора — один из крупнейших на Дальнем Востоке салон мебели) выигрывала нам по автоматизации внутри производства, они были всегда в топе фабрик Дальнего Востока.
Я устроился к Руслану в фабрику «Декор» как маркетолог, спустя время «Декор» продался «Европе»: у них мощнее сам продукт (производство и бизнес-процессы), а у «Декора» — отдел продаж и маркетинг.
Насколько этот переход был для тебя желанным?
Я — про маркетинг и продажи, мне не нравится заниматься производством. Как гендир, я отвечал в том числе и за косяки рабочих. Негатив копился, я думал, как все лучше устроить. В 2018 я сказал брату, что готов настроить интернет-маркетинг, но заниматься производством не буду, и он согласился продать бизнес «Европе». Мы попросили 5 млн без учета станков, только за маркетинг, но у них не было таких денег. И я предложил продать на эту сумму мебель, которую сделает «Европа», а деньги забрать себе.
И на мои плечи упал весь маркетинг «Европы»: редизайн, офферы, сайт, лендинги, фотосъемка, упаковка, квизы, сайты-пули, видео-отзывы. Потом ты уехал, а я остался ещё на какое-то время в «Европе».
Как ты перешел от маркетинга к инфобизу?
Я выбрал продюсирование, потому что мне оно ближе. Сопоставив традиционный и онлайн-бизнес, я, как предприниматель, выбрал то, где больше прибыли. В онлайне два пути: продюсировать себя, либо найти эксперта. Так как маркетологов очень много, я решил найти крутого специалиста. И выбрал тему интимной гимнастики (до родов и после), так как здоровье и подготовка к родам — всегда актуальная тема.
Расскажи про эксперта: что было на старте, и чем ты помог?
Она из Саратова, вела клиентов офлайн, набирала их через группы ВК. Совокупно во всех соцсетях у нее было 3000 подписчиков. Я раз 5 бросал и начинал с ней работать, потому что мы запускали вебинар, она вставала и уходила — не умела продавать и разговаривать на камеру.
Харизма эксперта важна, но самый важный показатель — продукт. Если продукт крутой, а эксперт проседает — его можно поднатаскать. Но если эксперт харизматичный, а продукт г**** — ничего сделать нельзя.
Расскажи пошагово о стратегии запуска online-школы
Состоит из таких этапов:
- понять ЦА. Я лично общался с ее клиентами, изучал ЦА: кто эти люди, почему покупают, какие хотят решить проблемы, что думают о продукте и эксперте, о соотношении себя и продукта, какие у них убеждения и мысли;
- изучить конкурентов. Кто они и на какой стадии рынка, которых всего пять:
- заход продукта с оффером в рынок (“Заработок в интернете!”)
- обозначение сроков (“Заработайте в интернете за Х времени”)
- появление уникальных механизмов (“Заработай в интернете, используя технологию Х”)
- усиление механизма (“Заработай в интернете, используя технологию Х со сроком…”)
- взаимодействие с клиентом (“Лечу голову после тренингов”).
В основном рынок находится на второй стадии. Если я вхожу в третью — я становлюсь над рынком:
Никто не использует уникальные механизмы — ок, мы будем использовать.
- определить портрет клиента по пирамиде Маслоу. От понимания какой перед тобой клиент зависит количество донесения смыслов. Например: у клиента есть проблема и он начинает ее решать. А я выбираю такой тип аудитории, у которой есть проблема, но они еще не знают ее решение.
Почему ты выбрал путь автовебинарной воронки продаж?
В 2018 на рынке все делали именно так. Сначала мы запустились на аудиторию (на 3000 подписчиков сумели продать на 100 тыс) через вебинары, рекламируемые в соцсетях.
Из-за деликатной темы мешала модерация, трудности были на каждом шагу. Приходилось изощряться, придумывать разные предложения и объяснять их клиентам.
У нас был трафик с Нельзябука, Нельзяграма, TikTok и Youtube. Гнали его с посадочной страницы с регистрацией на вебинар и переход в WhatsApp с ботом, который напоминал и предлагал время ближайших двух вебинаров, которые проходили каждые два часа.
У всех в рынке была доходимость до вебинара 15%, а у меня — 60%.
Что происходило после регистрации на вебинар?
У моего эксперта не получалось продавать на большие чеки. Я подключил трипваеры (прим. автора: доступный по цене продукт, который привлекает внимание покупателя): решил продавать недорогой продукт, а с него — флагманский (прим. автора — основная услуга или товар). Результат не заставил себя ждать: эксперт научилась продавать сперва на 1500р. За неделю мы делали 200 продаж, и на эту аудиторию делали флагманский продукт со средним чеком 22 тыс.
У нас было два варианта: показать весь флагман с высоты птичьего полета, либо показать кусок, как рабочую часть более крупного продукта. Мы выбрали второй вариант.
Расскажи про создание отдела продаж для этой школы
На старте я сам всем звонил, но из-за специфики темы женская аудитория просила “не лезть к ним в трусы”.
Я говорил им не воспринимать меня, как мужчину, а быть со мной в деловых отношениях. Эта проблема и привела к мысли о создании отдела продаж.
Сперва я взял себе помощника — он описывал отделу продаж всю технологию выстраивания бизнес-процессов, которой я его обучил. Он подбирал персонал, и мы выросли до 10 менеджеров.
Весь бизнес стартанул с вложенных 5000р в петличку и штатив.
Расскажи о максимальных оборотах школы и аналитике
Дошли до 50 млн в год. Я оцифровывал все: начиная от показов рекламы и CTR до контроля своих подрядчиков. Все мои сотрудники работали по KPI, а не окладу, за счет чего они всегда зарабатывали много: РОП — 300 тыс, подрядчики по трафику — 100-200 тыс, менеджеры среднего звена — 100-150 тыс.
Моим инсайтом было не экономить на рекламе: чем больше я вложу, тем больше у меня купят сперва front-end продукты (прим. автора — привлекающие поток клиентов), затем — флагманские.
Один миллионер не из инфобиза мне сказал: “То, что ты не считаешь — ты не контролируешь”. Впредь я считаю абсолютно все.
Расскажи о том, как в один момент потерял весь трафик в online-школе
Успех опьяняет — это произошло и со мной. Но ошибки отрезвляют. Когда начались миллионные обороты, я решил не париться над личным брендом. Это была моя ошибка, я это признаю: бренд — это важно.
Когда случилась история с блокировками — наш бизнес встал, остановился весь трафик отовсюду.
Это продавило меня эмоционально, напал депресняк, желания двигаться куда-либо не было. С экспертом мы разошлись хорошо, без скандалов. Я решил подождать и отдохнуть от всего — благо, была финансовая подушка.
Ты согласен, что бренд необходим для инфобиза в наши дни?
Безусловно: это фундамент, который будет работать вдолгую. Работают платные каналы трафика и можно сразу разогнать продукт, но про SЕО тоже не нужно забывать. Я за быстрые методы, и когда они получаются — в этот момент нужно качать и SЕО.
Инфобизнес — не легкий бизнес. Чтобы запустить эксперта и вывести его на серьезные обороты — нужен год и 300 листов А4 бизнес-плана. Традиционный бизнес запустить проще, потому что спрос у людей уже есть, а в инфобизнесе нужно донести ключевые смыслы и сформировать потребность купить продукт.
Какими компетенциями должен обладать хороший инфопродюсер?
Он должен понимать рынок. Но самое главное — аудиторию, до косточки и извилин мозга: о чем клиент думает, что он хочет, что у него болит, как он видит идеальным свой продукт, какие у него страхи по отношению к себе и продукту, какие у него убеждения по поводу рынка, какие затыки, верит ли он в продукт и что нужно, чтобы поверил?
Продюсер должен понимать, какую команду собирать под проект:
В одиночку ты ничего не сделаешь, и проиграешь стремной компании, каким бы крутым продюсером ты ни был. Важно уметь подобрать команду и выстроить отдел продаж.
Я — практик: не раскачиваю личный бренд, потому что строю себе активы, которые приносят мне доходы. И хочу быть за экспертом, а не перед ним.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».