Кто всему голова: PR или маркетинг? Гость — Тимур Асланов
Чем занимается пиар, и как он связан с ключевыми задачами бизнеса? Чем PR отличается от маркетинга, и как влияет на продажи? Читайте новую статью по выпуску подкаста «Маркетинг и реальность», где мы раз и навсегда определимся: когда — PR, а когда — маркетинг.
Сегодня мы коснемся темы пиара и коммуникаций, и ответим на вопрос: “Как брендам общаться со своей аудиторией, и нужно ли это?” В гостях — Тимур Асланов — бизнес-тренер, спикер, писатель, эксперт в области связей с общественностью, эффективных коммуникаций и управления продажами.
Тимур, чем вы сейчас занимаетесь, и как все успеваете?
Основное направление — бизнес-образование в области пиара и маркетинга. Я — бизнес-тренер, провожу обучение всему, что связано с коммуникацией для сотрудников компаний, пресс-служб и руководителей. Специализируюсь по пиару с общественностью, кризисным коммуникациям, публичным выступлениям, копирайтингу. Провожу большие конференции по пиару, маркетингу и продвижению в соцсетях — порядка пяти в год на 150–200 человек. Плюс маленькие обучающие бизнес-школы на 25-30 человек с тематическим форматом: пиар в энергетике, в B2B, в IT и т.д. Еще пишу книги: опубликовано пять, в этом году выйдут еще две. Также издаю журналы обучающего характера: «Управление сбытом», «Новости маркетинга», «Пресс-служба», «Управление магазином».
Насколько в деловом сегменте востребованы печатные издания?
Аудитория изданий — специалисты и профессионалы разных областей: в «Управлении сбытом» — директора по продажам, начальники отделов продаж, директора компаний, в «Новостях маркетинга» — маркетологи и директора по маркетингу. В пиар-журналах — руководители и сотрудники пресс-служб. Нас выписывают не домой, а в компании.
Цифра давно и сильно бьет по печатному рынку. Но сфера нишевых отраслевых изданий страдает меньше всего. В начале 10-х годов был заметный отток аудитории: все массово побежали в цифру, но в деловой литературе произошел обратный отток в бумагу. У нас есть электронные версии, но, к счастью, интерес к бумаге сохранился.
Это может быть связано с тем, что в печатных изданиях нет фастфуд-контента?
К контенту мы подходим очень серьезно — у нас платная подписка. Мы не продаем рекламу — только минимум партнерских интеграций. Поэтому, каждая страница нашего журнала — отборный контент, эксперты с полезной деятельностью. В интернете в открытом доступе такого контента мало.
Пиар — это часть маркетинга, или маркетинг — часть пиара?
Мы ежегодно проводим конкурс «Пресс-служба года». На последнем у нас было 560 заявок — это большая цифра для отраслевой ниши. Есть слои аудитории, которые не понимают, что такое пиар. Как и большое количество людей, занимающихся пиаром давно, и с удовольствием. Маркетологи считают, что пиар — составная часть маркетинга, которая подчиняется ему, и не является самостоятельной.
Но это две отдельные, самостоятельные дисциплины. Порой они играют в одну игру, но маркетинг про другое: про стратегию, исследование, стимулирование сбыта, управление продажами. А пиар — про репутацию и построение образа. Единая конечная цель одна: увеличить прибыль и развить бизнес.
Маркетинг всегда про деньги, пиар — про бесплатно: придумать интересную историю, которая завирусится. Маркетинг нацелен на привлечение новых клиентов и повышение продаж для действующих. Пиар же — на взаимодействие со всем внешним и внутренним миром компании. Это очень важно: построить образ, создать впечатление, сформировать определенную картинку в голове ЦА.
Есть прекрасный анекдот: встречаются крыса и белочка. Крыса говорит: “Ты грызун — и я грызун. У тебя четыре лапы и хвост — и у меня. Мы с тобой практические одинаковы, но почему тебя холят, лелеют и кормят орешками, а я — живу на помойке? Белка подумала, и говорит: “У тебя просто пиар плохой”.
Этот анекдот для понимания, чем занимаются пиарщики: товар и продукт может ничем не отличаться от товаров и продуктов конкурентов:
Отличается картинка, которую мы закладываем в голову ЦА. Маркетинг же больше работает на узнаваемость, известность и убеждение. А пиар — на доверие: выстраивание определенного образа, чтобы он был симпатичный и привлекательный.
Отличается и аудитория. PR, помимо клиентов, ориентирован и на сотрудников — внутренняя аудитория, выстраивание HR-бренда, потенциальные сотрудники. На поставщиков, подрядчиков, партнеров, бывших сотрудников, акционеров компании. Кроме того, пиар выстраивается с властью, профсоюзами, отраслевыми экспертами, общественными организациями, СМИ, населением, живущим неподалеку, родственниками сотрудников. Все это объекты интересов пиара.
Важна и механика действия: когда потребитель общается с продуктом маркетолога, он понимает, что ему что-то продают за деньги. Задача же пиарщика — воздействовать непрямым способом: через полезные статьи, экспертное мнение, интервью, вовлечение в интересные события. Цель — не принудить купить, а втереться в доверие.
Маркетинг — улица с односторонним движением: попытки что-то заложить в голову. А в пиаре — двусторонняя коммуникация и диалог. Мы вступаем в контакт, отвечаем, дискутируем, убеждаем, благодарим, тем самым обволакивая аудиторию.
Отличие и в сроке жизни пиара и маркетинга: последний настроен на сиюминутные продажи и живет недолго: эффект есть, пока крутится реклама.
А пиар — про отношения, а не информирование, а они могут длиться долго. Образ о вас в головах нужно постоянно подкреплять, напоминая о себе. В этом большая разница — сиюминутный триггер и долгосрочные отношения. Это две плоскости, и они должны работать в синергии.
Как понять границу маркетинга и пиара, если многие маркетинговые направления (инфлюенс-маркетинг, контент-маркетинг) решают задачи пиара?
Последние годы мы наблюдаем глобальный тренд между пиаром и маркетингом — размытие границ. Это смежные зоны: пиар начинает использовать инструменты маркетинга, и наоборот.
Сейчас тренд на то, что пиар-специалист называет себя коммуникатором — человеком, отвечающим за все коммуникации компании. Сюда могут входить и маркетинговые коммуникации. Взаимопроникновение будет происходить и дальше, потому что общего много.
Как у блогера отличить маркетинг и пиар? Если он размещает за деньги рекламный пост — это маркетинг, а если его пригласили в тур на предприятие, он там поснимал, рассказал и не взял деньги — это пиар? Четкую границу провести сложно, да и не нужно.
Если у вас на предприятии есть отделы пиара и маркетинга — они должны договориться о своих зонах влияния. А если один объединенный отдел — нужно смотреть на цели и задачи.
Правда, что за последние пару лет возрос интерес к пиару и репутации?
Всем известные события не выступили катализатором того, что многие компании стали искать другие пути построения контакта со своими ЦА. Тренд на репутацию наблюдается давно. Интерес к пиару действительно растет, особенно к теме личного бренда. Но нет тенденции глобального побега от рекламы в пиар в связи с закрытием некоторых соцсетей. Есть в целом рост интереса: у руководителей компаний все больше растет понимание о том, что, кроме прямого маркетинга, нужен и пиар. Маркетинг тоже изменился: появились новые социальные сети, возник акцент на новых каналах коммуникации. Так что, тренд усилился, но не возник.
Насколько для пиарщиков полезен email-маркетинг?
Email-маркетинг — прекрасный инструмент, я его очень люблю и использую с 2008 года. Есть много проблем с открываемостью писем: люди подписываются, но не читают, потому что многие рассылки набиты только рекламной информацией.
Email-маркетинг остается эффективным инструментом, если вы понимаете, как его правильно готовить. Задача пиарщика — превратить рассылки из рекламного спама в бренд-медиа: если ваша рассылка содержит полезный контент — люди будут ее читать. И это отличный способ выстраивания прямой коммуникации с аудиторией. Особенно, когда схлопываются многие площадки и соцсети.
Спонсор этого выпуска — сервис email-рассылок Unisender. Всё большее число экспертов ссылаются на email-маркетинг, как на один из эффективных инструментов повышения продаж бизнеса. А научиться создавать интересные email-рассылки так, чтобы они не затерялись в числе прочих — поможет школа от Unisender — Unischool. В рамках школы проходит бесплатный открытый урок «Как перейти в IT с нуля, стать email-маркетологом и начать зарабатывать». Все участники гарантированно получат ценные маркетинговые подарки.
Помните, что email-маркетинг — это не спам, а один из важнейших современных инструментов развития бизнеса. А Unisender — ваш главный проводник на этом пути!
С чего начать новой компании: с PR, или с маркетинга?
С постановки задач и целей. Универсального рецепта нет. Все зависит от компании: ее отрасли и стартовых позиций. Если вы стартап и рассчитываете на привлечение инвестиций — без пиара не обойтись. Инвесторов нужно привлекать пиар-инструментами: вы должны быть на слуху и на виду. Тогда появится интерес инвесторов, и можно ставить ценник выше.
А если вы выходите со своим бюджетом и рассчитываете сделать продукт, который будет пользоваться спросом — тогда маркетинг первичен, но без пиара все равно не обойтись. Как и в случае, если нет бюджета на маркетинг.
Пиарщик без денег может сделать многие вещи, которые маркетолог без денег никогда не сделает.
Есть фонд оплаты труда пиарщика, но помимо этого огромное количество пиарщиков России работают с нулевым бюджетом, и делают интересные вещи как в малом бизнесе, так и в госструктурах.
Какие KPI выставлять пиарщику, и как оценить его работу?
В маркетинге действительно можно измерить практически все, а в пиаре — нет. Можно измерить физические усилия и медийные охваты. Есть подход PR-value (прим.автора — метрика, показывающая, во сколько бы обошелся материал, если бы его опубликовали на коммерческой основе) — берете все вышедшие материалы, смотрите на занимаемую ими площадь, суммируете, и получаете эквивалент результата деятельности пиарщика.
Можно измерять медиа-аутрич (прим.автора — охват) — смотрим совокупность вышедших публикаций, аудиторию, тиражи изданий, просмотры. Но это не универсальный способ.
Задача пиара — не продать сию секунду, а сформировать картинку в голове ЦА, изменить восприятие и отношение. Как и зачем измерять изменение отношения? Если вы понимаете, зачем пиар и как он строится — вы сможете оценить его работу.
За что пиарщику могут много платить?
Результаты работы мы оцениваем в количестве и качестве вышедших публикаций, статусе изданий, где они вышли, и в подсчете охватов. Один написал пять хромых пресс-релизов, три из которых полетели в корзину, а другой — придумал интересный кейс, провел мероприятие, о котором рассказали все федеральные СМИ. Есть понятие «медиа-индекс» — уровень охватов, на который влияют публикации, упоминаемость и цитируемость. Компания, которую любят и доверяют, будет продавать лучше, чем ноунейм-конкуренты.
Это про влияние пиара на продажи: мы покупаем у тех, кого знаем. Особенно, дорогие товары и рынок BTB. К примеру, компании нужно купить дорогие материалы. Есть известный всем поставщик с высокой ценой. А у конкурента цена ниже, но про него ничего не известно. Вы выберете не по цене, а по репутации.
Еще один способ — посмотреть на число запросов вашей компании в поисковиках — оно прямо отражает результат деятельности вашего пиарщика.
Насколько сильно брендам нужно открываться своим потребителям?
Зависит от того, кто мы, и чем занимаемся. Если мы предприятие оборонной отрасли — излишняя открытость не нужна. В остальном открытость — мощная сила, которая продвигает и бизнес, и продажи. Сотрудникам хочется работать в компании, руководитель которой всем известен: играть в такой команде гораздо интереснее, чем в той, где руководитель — ноунейм.
Доверие — главный продукт пиара: доверие потребителей, акционеров, инвесторов, сотрудников. Чем больше мы про себя рассказываем, тем больше люди нам доверяют. Если мы не знаем о ком-то — мы додумываем, но никогда не в плюс. Пиар нужен для того, чтобы люди работали не со своими домыслами, а с тем, какое знание мы даем им о себе.
У многих иллюзия, что пиар — про информирование. Но информирование — маленькая часть работы пиарщика: он информирует с определенной целью — выстроить доверие.
Пиарщик — менеджер по отношениям. Но цель — не только выстроить их, но и сподвигнуть ЦА к определенным действиям. Степень открытости каждый регулирует сам. Будьте максимально открытыми: чем больше мы видим — тем больше привыкаем, чем больше привыкаем — тем больше доверяем, чем больше доверяем — тем больше покупаем.
Рискованно ли создавать в компании бренд-сотрудника?
Частый вопрос, особенно в сфере медицины: идут на бренд врача, а не на бренд клиники. Это всегда риск. В связи с перенасыщением рынка рекламой, люди доверяют не брендам, а людям. Если вы понимаете, что, подсветив определенных людей, вы сделаете коммуникацию более эффективной — можно, но с пониманием, что это не вечно.
Полуволшебная таблетка — не делать ставку на два-три человека. Делайте ставку на 10-15, ротируйте их. Показывайте, что у вас звездная команда. Тогда исчезновение одного из 15 будет не так заметно, как одного из трех.
Как начать работать над пиаром безопасно, во избежание негатива?
Я часто сталкиваюсь с опасением: “Мы молчим — и нам не высказывают, начнем говорить — нальют негатива”. Негатив есть всегда, и его выплескивают, просто его не видно вам, но не вашим клиентам. Если люди недовольны вашим продуктом или схемой обслуживания — они будут писать на площадках, где вы не сможете отработать негатив. Часто недовольный клиент приходит написать отзыв конкретно к вам на страницу — из желания решить проблему.
Нужно правильно открывать свои каналы и канализировать негатив: пусть он стекается к вам. Ключевое — не отсутствие негатива — это нереально. Но на своей площадке его можно правильно отработать. Решение негатива — классный пиар-инструмент, такой комментарий не нужно удалять. За счет негатива мы можем пиариться в лучшую сторону.
Нужно ли бренду показывать свой характер?
Наша задача — не дать сдачи в ответ на негатив. А показать, что мы нормальные, живые, адекватные люди с правильной системой ценностей, которые любят людей, делают этот мир лучше, а не бьются со всеми, кто пытается их критиковать. Нужно показать, что мы нормально воспринимаем критику, если она конструктивна. Мы — молодцы, мы — на светлой стороне. Это ключевое.
В ответ мы не хамим — либо шутим, либо не вступаем в коммуникацию, либо рассказываем остальным, в чем они не правы.
Каждая компания в коммуникации определяет tone of voice (прим. автора — далее TOV) — тональность коммуникации. И у всех она разная: вы можете быть официальным, а можете — дерзким. Vizit и Ryanair, к примеру, отвечают резко, но они выбрали такой имидж, и нравятся за это своей ЦА.
Кто в компании определяет TOV бренда?
TOV определяет руководитель пиара и маркетинга. Выбранный TOV должен быть везде: вы не можете быть в одном месте развязным, в другом — официальным. Стратегия TOV продумывается и согласовывается с руководителем на этапе запуска или ребрендинга.
В противном случае будет, как с Reebok: сделали дерзкую рекламную кампанию, а первое лицо дало заднюю. Или ВкусВилл: опубликовали ЛГБТ-семью, а руководство сказало, что пиарщик сам принял такое решение.
На дерзкий TOV у руководителя должно хватать смелости — на спокойный хватает у всех.
Должен ли TOV быть единым для разных типов ЦА бренда?
Если мы говорим про внешний образ для массовой аудитории — нужно выдерживать единую линию. А в отношении 1 на 1 с партнером или с властью — TOV прикручивается, и делается более благообразным.
Черный пиар — тоже пиар?
Есть термин «управляемый негатив» — он как раз про это: создание негативных ситуаций.
Как без бюджета прорваться в инфополе? С помощью черного пиара — он сам вирусится. Заплатить за сюжет или ролик — неподъемные деньги. Но можно создать инфоповод, на который журналисты набегут сами, и вырастет медиа-индекс, упоминаемость и узнаваемость бренда.
Часто этим занимаются компании, работающие в лоукост-сегменте (прим. автора — бюджетном). Их задача — узнаваемость. В случае с Vizit, человек придет в аптеку, узнает марку, которая дерзко отвечает на комментарии, и купит, потому что из дешевых — эта марка самая узнаваемая.
PR — долгая, системная работа. Даже если мы идем последовательно по линии негатива — должны быть всплески, напоминания, подкрепление позитивной информацией.
Какие тренды в сфере пиара и коммуникаций наблюдаются в 2023-2024?
Активный тренд — построение личного бренда: репутация компании в целом, и через построение личного бренда руководителя. Личный бренд — то, что у вас никто не отнимет. Бизнес может разориться, но личный бренд — никогда. Если вы выстроите его крепким — в случае краха одной компании вы запросто возродитесь из пепла. Личный бренд — тренд, который есть, и будет. Рекомендую активно его развивать.
Также советую свою книгу «Отличайся! Личный бренд — оружие массового впечатления» — она есть на всех доступных площадках. Кроме того, в тренде формат видеоконтента — и он будет еще очень долго.
Лучший метод укрепления своей деловой репутации — репост этой статьи своему коллеге!
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».