Применение модели психотипов игроков и матрицы социальных действий в бизнесе
Как теории поведения игроков могут помочь поднять продажи и вовлеченность аудитории брендов? Про использование модели четырех психотипов игроков Ричарда Аллана Бартла и матрицу социальных действий Эми Джо Ким.
Рассмотрим методологию, которую можно использовать в маркетинге, бизнесе, выстраивании комьюнити и брендинге. Я говорил об этой теме ещё в 2021 году в выпуске «Использование моделей психотипов игроков в бизнесе и брендинге». По прошествии двух лет я лучше изучил свою аудиторию слушателей подкаста и пришло время обновить знания. Также, помимо классической модели четырех психотипов Ричарда Аллана Бартла, мы рассмотрим и матрицу социальных действий от Эми Джо Ким.
Мы вышли в видеоформат — на YouTube, в ВК и ОК. Я экспериментирую с подходами: подбираю разные видеосцены, мемы, звуки, фоны. Если у вас есть предложения по улучшению видеовыпусков — пишите мне в личку или нам на почту pr@marketing.audio. Тем более, если вы продакшн студия, и хотите помочь нам стать круче.
Как исследования из геймдизайна связаны с классическим бизнесом?
Методологию Бартла активно используют в гейминге, и наращивают знания о данном подходе при составлении сценариев к играм и внутриигровым механикам. Но мы с вами обсудим, как использовать эту методологию в маркетинге, PR и брендинге.
Методологию интересно использовать, когда вы работаете над созданием контента для своего медиа, бренда или комьюнити. А также для выстраивания внутренних коммуникаций вокруг разных активностей. К концу выпуска вы все поймете и сами решите, как использовать методологию более эффективно для себя.
Не весь контент успевает попасть в подкаст
Если вы хотите больше контента от автора — ищите его в мини-подкастах Telegram-канала:
Приглашаю в Telegram подкаста «Маркетинг и реальность», где я выпускаю мини-подкасты в формате голосовых: все то, что не успевает попасть в основные выпуски и статьи. В них я делюсь актуальными событиями из жизни за рамками подкаста, мыслями по книгам, исследованиям и инфоповодам и т.д.
Из последнего, я поделился мнением о том, какие тренды рынка рекламы, маркетинга и digital в целом нас ждут в новом 2024 году.
Ричард Аллан Бартл и его классификация игроков
Ричард Аллан Бартл — британский писатель, профессор и исследователь в области игрового дизайна и разработки игр, создатель первого виртуального игрового мира Multi-User Dungeon. Он известен также своей теорией психологии участников игр, которая классифицирует игроков на основе их предпочтений.
Изначально, Бартл выделил интересы игроков и разложил их по шкале XY. На вертикальной шкале — действие и взаимодействие, на горизонтальной — игрок и мир. По тому, как человек на что-то действует, создались четыре типа игроков:
- Киллеры — действуют на игроков;
- Карьеристы — действуют на мир;
- Исследователи — взаимодействуют с миром;
- Социальщики — взаимодействуют с игроками.
В последствии, Бартл выявил аж 24 различных типов, но в классическом гейм-дизайне принято брать четыре, указанные выше.
Киллеры
Любят доминировать над игроками, участвовать в боевках, достигать вершин рейтингов. Им очень важно быть лидерами или в числе первых, превозносить свое эго над другими. Киллеры — очень замотивированные игроки, которые готовы заплатить за что-то в игре в 10 раз больше, и стать за счет этого первыми.
Карьеристы, Накопители
Игроки, которые заходят ради самой игры: им важен процесс накопления, приумножения и все, что касается ачивок (прим.ред. — достижение, награда). Если вы можете как-то показать прогресс развития — Карьеристы будут с вами. Чем более разнообразен мир, в который вы погружаете аудиторию — тем больше Карьеристы будут с ним взаимодействовать на разных этапах.
Исследователи
Их интересуют самые скрытые и сокровенные моменты, побочные линии квестов, суперглобальные достижения. Они сравнивают, изучают и углубляются в самые тайны. Им интересен лор игры (прим.ред. — фоновая информация о мире игры). Исследователи — часто первопроходцы. Им неинтересно, как Карьеристам, глобально набирать все ачивки и рейтинги, но быть первыми в исследовании — их ключевой стимул.
Социальщики
Те люди, которые взаимодействуют с игроками. В игры они заходят для общения, налаживания связей, знакомств, ивентов, где можно познакомиться с другими и что-то вместе создать. Даже если механикой игры ничего не создано с точки зрения диалогов, Социальщики сами отыгрывают роль с микрофоном и наушниками. Это очень популярно среди молодежи — в такой нише люди проводят много времени.
Чем полезны бизнесу исследования поведения игроков?
В жизни мы с вами играем повсюду. Кроме того, у нас есть взаимоотношения с брендами на разных стадиях. Направление геймификации очень развито в маркетинге. К примеру, недавно у нас в гостях была Дарья Ли из Мегамаркета, и рассказывала о монетизации геймерского сообщества и влиянии SMM на продажи маркетплейса. Если выходить за рамки классического материала про маркетинг и бизнес — часто можно найти много полезного.
Если вы хотите лучше понимать свою аудиторию и глубже западать ей в душу — часто приходится выходить за рамки классического материала про маркетинг, и обращать внимание на смежные тематики и сфер, где люди проводят время.
Матрица социальных действий Эми Джо Ким
Темы геймдизайна, игровой индустрии, современного стриминга и RP-активностей (прим.ред. — Role play — отыгрывание ролей) мне нравятся очень сильно — в них можно почерпнуть много полезностей. Когда я собирал информацию про методологию Бартла — нашел еще несколько экспертов, которые активно интересуются использованием его подхода в геймдизайне.
Одна из них — Эми Джо Ким — генеральный директор Shufflebrain и лидер движения «Игровое мышление».
И Бартл, и Эми Джо говорят об одном и том же. Но Эми Джо сделала шаг дальше в разборе типа классификации аудитории игроков, и наполнила его новыми смыслами.
Когда она работала в развитии женских комьюнити, то быстро поняла, что Киллеры не очень применимы, например, к женскому форуму мамочек. И предложила заменить их и выразить иным способом, нежели Бартл. На основе своих размышлений она создала матрицу социальных действий — определила четыре ключевых паттерна поведения:
- соревноваться;
- сотрудничать;
- выражать свои мысли;
- исследовать.
Конкуренты, Участники
Там, где у Бартла Киллеры — у Эми Джо — Конкуренты. Их ключевая мотивация — проверка своих навыков. Они находят привлекательными внешние системы ранжирования и игровую механику с нулевой суммой (прим.ред. — Игры с нулевой суммой — это те, в которых сумма выигрышей и проигрышей всех игроков равна 0). Эти структуры отражают их внутренний диалог и возможность показать свою точку зрения. Участники любят развивать свои навыки, демонстрировать свое мастерство и знать, на каком они месте в рейтинге.
Выразители, Экспрессеры
Там, где у Бартла Карьеристы — у Эми Джо — любители выражать эмоции, или Экспрессеры. Их мотивирует возможность для самовыражения. Они любят инструменты и системы, которые позволяют персонализировать свой опыт, оставить след и выразить уникальность. Они будут использовать любые доступные инструменты, чтобы создавать вещи, которыми другие восхищаются и подражают им. Они ценят оригинальную мысль, креативность, усердную работу. Им нравится настраивать фоны, шрифты и аватарки. Они стремятся к статусу, признанию и влиянию с помощью творческих навыков.
Это перекликается с Киллерами с точки зрения самовыражения и статусности. Но также, по Бартлу, это пересекается с Социальщиками — которым важно быть заметными в чате и выделенными визуально.
Мне вспоминаются игры, в которых происходит кастомизация (прим.ред.- процесс создания, украшения и улучшения элементов игрового процесса) места, в котором обитаешь. Такую мотивацию аудитории — самовыражение — активно используют в онлайн-образовании: личный кабинет с достижениями, бонусные системы, факт прохождения всего пути развития. В игре же — прохождение на определенное количество баллов, и Киллеры (Конкуренты) будут стараться пройти на максимальное их количество. Они могут отстать от Карьеристов — любителей самовыражения, но будут первые на каждом этапе.
Если мы хотим монетизировать два этих типа игроков, то Конкурентам (Киллерам) предложим самый премиальный продукт с лучшей проработкой чего-то, что выделит их на рынке. А для Экспрессеров (Карьеристов) мы можем создать продукты, которые помогут им выделиться в своей среде внутри комьюнити.
Карьеристы будут в восторге, если вы создадите для них путь развития внутри вашего продукта: сделайте это, и будьте с ними ежедневно: им важно быть в потоке, в движении, иметь постоянное развитие.
Сотрудники, Коллектив
Та часть, которая относится, по Бартлу, к Социальщикам. Их мотивирует совместная работа над достижением более высокой цели. Им нравится вместе побеждать и оценивать успех, как коллективное воздействие. Они любят участвовать в группах и командах, налаживать партнерские отношения и играть в совместные игры. Они ценят командную работу, совместное обучение, выстраивание отношений с помощью общих задач.
Принято думать, по Бартлу, что Социальщики приходят в игру только ради общения: кажется, что они не участвуют в жизни самой игры. Но Эми Джо Ким говорит, что Сотрудники — люди коллектива, те, кто формирует гильдии, комьюнити и сообщества. Они составляют внутри компании коллектив и достигают чего-то вместе с ним. Им важна социальная активность.
Как можно использовать тип аудитории с паттерном поведения Сотрудников в бизнесе?
- “Разделяй и властвуй: берем нашу аудиторию (бренда, комьюнити, группы) и разделяем по группам. Люди любят себя классифицировать — это способ самовыражения”.
У нас был выпуск подкаста про бренд-архетип Шута (Шоумена). Телеканал СТС Love рассказал, что делает на сайте тесты (квизы), например: «Какой вы хлебушек?».
Коллеги, напишите в комментариях, какой вы хлебушек? Может, вы блинчик, или булочка? Делитесь — для меня это очень важно. Я проведу исследование и выясню, кто из мира digital какой хлебушек!
Я — круассан! Потому что всем нравится, как я пахну и хрущу (шейный остеохондроз одобрительно кивает). Причем не имеет значения, о чем именно хрустишь. А еще со мной идеально сочетаются кофе, красивые люди и изысканные места.
Придумать квиз, разделить аудиторию и провести акцию на основе людей — хороший способ создать активность в сообществе.
2. Создать конфронтацию по различным предпочтениям: Samsung или Apple, маркетинг или PR (послушайте выпуск с Тимуром Аслановым о том, что такое маркетинг и PR).
Получить дополнительную активность на конфронтации — очень классно. Также мы можем взять наших собственных сотрудников, разделить их по группам и поставить им цели. Таким образом можно поднять общие KPI.
Классификация Эми Джо Ким лично для меня более интересна с точки зрения глобальной работы с комьюнити. Но не стоит забывать про классификацию игроков Бартла: она — первоисточник.
Сотрудники (Социальщики) могут быть не замотивированы работать на бренд, но им нравится вайб вокруг него. Например, «Вкусно и Точка»: одним нравится туда ходить, другим — их соцсети, а третьим — хейтить все, что с ними связано.
Исследователи
У Эми Джо они называются так же, как у Бартла. Их мотивирует получение знаний, изучение границ, нахождение лазеек и познание правил, регулирующих пространство. Исследователи любят копаться в системах, узнавать все тонкости. Им нравится накапливать знания и демонстрировать их. Исследователи ценят точную информацию, продуманный дизайн и выстраивание отношений посредством обмена знаний.
Эта аудитория может взаимодействовать с брендом на уровне самых лояльных пользователей. Некоторые комьюнити на Исследователях могут существовать годами за счет поддержки аудитории и того, что она обожает автора и бренд, и готова спонсировать его исследования и раскрытие новых граней.
Кто есть кто по психотипам Бартла из числа слушатели подкаста «Маркетинг и реальность»?
Если говорить кратко, то:
- Киллеры — основные заказчики консалтинговых услуг (развитие личного или корпоративного бренда) или услуг по маркетингу, брендингу (создание платформы бренда, маркетинговой или бренд-стратегий масштабирования). Убедившись в качестве контента и опыте автора, они приходят за проработкой собственных бизнесов и ниш, с точки зрения маркетинга, брендинга и PR.
- Карьеристы — наши основные слушатели подкаста. Тоже могут приходить за разными типами услуг, однако, их ключевая польза для нас — прослушивания, просмотры и сарафанное радио в нужных для нас нишах и комьюнити. Не редко в числе аудитории постоянных слушателей находятся люди с большим социальным капиталом, чьи репосты и рекомендации приводят нам новеньких.
- Социальщики — наши основные комментаторы и генераторы разного рода запросов на новые темы выпусков подкаста. Ключевая польза для нас — их активность в чужих сообществах и комьюнити, где они рекомендуют слушать подкаст «Маркетинг и реальность», либо рекомендуют автора как эксперта.
- Исследователи — другие эксперты digital-рынка, агентства и PR-специалисты. Чаще всего данный тип аудитории становится нашими будущими гостями подкастов, либо заказывают у нас рекламные размещения.
Я обожаю мою аудиторию Исследователей. Когда ты готовишь не фастфуд-контент, а аналитический, образовательный, лонгриды, — все это больше привлекает Исследователей, чем Социальщиков и Киллеров. Исследователи — наша основная аудитория, которая помогает нам развиваться. Это те же эксперты, которые приходят к нам в выпуски.
Киллеры и Социальщики обожают фастфудный контент: быстро скачать чек-лист и что-то поверхностно охватить. Исследователи же (и часто Карьеристы) погружаются в контент.
Бывает, что мы готовим контент под Исследователей, но он приводит к нам Киллеров: тех самых, которые не любят что-то долго изучать, но фастфуд-контент им не может дать результат. Они становятся Исследователями и погружаются в контент.
Налицо трансформация: вы, как автор, создаете контент для Исследователей, но на него приходят и Киллеры, потому что рынок перенасыщен фастфуд-контентом.
Выводы
Классификацию Ричарда Аллана Бартла и Эми Джо Ким можно использовать для того, чтобы:
- создавать вовлекающие механики внутри и вокруг бренда: для активизации коммьюнити и доведения его до продаж, для создания UG-контента от комьюнити, для PR.
- понять, какой тип контента в рынке преобладает и отстроиться от конкурентов: если в рынке много исследовательского контента (часто в B2B) — создадим фастфуд-контент (в B2B тоже работают люди, которые смотрят вертикальные ролики), и наоборот.
- создать контент, направленный на постоянную поддержку активностей и жизнедеятельности человека, как для Карьеристов. Либо создать комьюнити для Социальщиков. Или развить кружки по интересам — например, бизнес-нетворкинги. Их можно продвигать и вовлекать в них Киллеров.
Методов применять данный подход — куча. Используйте их! Классно, когда отходишь от клише и начинаешь мыслить с точки зрения не инструмента, а интересов человека и его предпочтений, желаний, целей и его жизни в целом.
Моя цель в подкасте «Маркетинг и реальность» — быть внутри жизни моих слушателей: внутри их 24-часового дня, в котором можно отвоевать себе хотя бы 40 минут. Как я сделал сейчас и, надеюсь, нанес вам непоправимую пользу.
Было полезно? — Делайте репост вашим коллегам, ведь это плюс в вашу digital-карму! ^_^ И не забывайте подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».