“Не тот рычаг!”, — Ошибки и методы борьбы с ними во время репутационных кризисов. Garage Eight
Как поступить, если на ваш бренд заказали чернуху? Что такое управление репутацией, и кто в компании за нее отвечает? Когда применять матрицу рисков, action plan и кризисные тактики реагирования? В каком случае нужна помощь юристов?
Недавние события показали, что лучшим пиарщиком являются “извинительные кофточки”. Чтобы вам и вашему CEO не пришлось их надевать, я решил пригласить в подкаст «Маркетинг и реальность» Татьяну Фарышову — reputation lead в международной IT-компании Garage Eight. Она расскажет, как отрабатывать негативные сценарии и сделать так, чтобы репутация в компании держалась на адекватном уровне.
Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе!“ (©️), Билл Гейтс. Именно поэтому ваш сайт всегда должен находиться на первых местах в топе поисковых систем. А поможет с этим GoGetLinks — лидирующая биржа вечных ссылок с гарантией! GoGetLinks обеспечит органичный рост без “ссылочных взрывов» благодаря размещению по расписанию. Платите один раз — и получайте ссылки навсегда: GoGetLinks гарантирует вечное размещение. Даже если площадки «умирают» — вы получите автоматическую замену сайта-донора. Регистрируйтесь сейчас по ссылке и получите специальный бонус! GoGetLinks — ваш путь к вершинам SEO!
Реклама. ООО «ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ», ИНН 9710014300
Татьяна, расскажи, чем ты занимаешься в компании?
В Garage Eight я пришла на роль специалиста по управлению репутацией. Предполагалось, что я буду заниматься отработкой кризисов и негативных кейсов. Сейчас репутация стала отдельной функцией в рамках маркетинга. Я отвечаю за это направление и за здоровье бренда в инфополе — каналах и соцсетях.
В нашей компании работа с репутацией делится на три направления:
- Работа с антикризисным PR — подготовка statement позиций, action plan (прим.ред. — документ, который определяет шаги, необходимые для достижения цели или решения проблемы). Я помогаю с ответами клиентам в зависимости от типа кризиса. А еще — с разработкой плана коммуникации, продумываю каналы коммуникации.
- ORM — Online Reputation Management — то, как мы работаем с упоминаниями бренда, которые мы получаем из соцсетей, каналов, сайтов. Это и работа с людьми, которые пишут о нашем бренде, и social media listening (прим.ред. — SML — анализ сообщений в соцсетях) — наблюдение за тем, как обсуждают бренд. А также продвижение нужных нам тем.
- Работа с выдачей — в Google или YouTube. Есть брендовые запросы, которые мы регулярно трекаем. Отслеживаем соотношение позитива и негатива в выдаче не реже раза в месяц. Особенно в YouTube, где алгоритмы работают более динамично, чем в Google.
Что такое statement?
Statement — это позиция в компании по случившемуся кризису — официальное заявление, которое бизнес транслирует в публику.
Кто и когда должен начинать контролировать репутацию бренда?
Зависит от размера бизнеса и возраста бренда. Лучше задумываться об этом заранее и иметь инструменты для мониторинга репутации бренда, чтобы потом, в случае накопления негатива, смочь среагировать. Если команда небольшая, мониторингом занимается junior: это несложная задача, но полезная — дает возможность держать руку на пульсе по всем фронтам. Мониторинг инфополя можно осуществлять с помощью инструментов, таких, как YouScan, Brand Analytics, Brandwatch, Meltwater.
Дополнительно, в рамках списка сервисов мониторинга упоминаний бренда, могу порекомендовать сервис LiveDune, статью и выпуск о котором вы можете найти на нашем сайте marketing.audio.
Кризис — штука, которая происходит внезапно. Лучше быть всегда готовым, перестраховаться и настроить минимальный мониторинг. Следить за ситуацией в инфополе хотя бы раз в неделю, если вы новый бренд и информации немного. И раз в месяц мониторить выдачу по ключевым брендовым запросам.
Обычно за репутацию бренда отвечает маркетолог. В нашей компании это отдельный человек, который ежедневно мониторит упоминания в сети брендов, с которыми мы работаем.
Часто департамент по работе с репутацией относится к разным подразделениям: маркетинг, SMM-команда, департамент коммуникации. PR и репутация идут всегда рука об руку, и в случае кризиса много взаимодействуют. У пиарщика есть все инструменты, необходимые для выстраивания коммуникации с аудиторией в конкретной негативной ситуации. Поэтому чаще всего с репутацией работают в отделе коммуникации.
Какие бывают кризисы, и как на них реагировать?
В каждой компании разные типы кризисов. Специалисту нужно подумать, какие есть риски для бизнеса, и под каждый тип риска прописать action plan.
Самый хороший рабочий инструмент — матрица рисков. Ее можно составить единолично, если у вас огромные знания про продукт и инфополе. Либо созвать рабочую группу с опытом антикризисного реагирования.
Что входит в матрицу рисков?
- Вы продумываете риски и расписываете их. Мы работали с брендом, один из рисков которого был скандал с инфлюенсерами в YouTube. Мы оцениваем риск, берем за основу аналитический инструмент.
- Вероятность риска и импакт. В качестве оценки берем три грейда: низкий, средний и высокий. Оцениваем вероятность возникновения риска для компании и его влияние (импакт) на бизнес. Выписываем все возможные риски и указываем стейкхолдеров (прим.ред. — лицо, которое имеет интересы относительно проекта или влияет на него).
У нас CEO не обязан быть в курсе всех процессов. Решения делегируются людям, у которых есть должный уровень знаний и компетенции. Если СЕО важно участвовать в таких вопросах — лучше его привлечь. Но если импакт кризиса на бизнес незначителен — можно обойтись и без него. Action plan — описываете, как будете вести себя в первый час после возникновения кризиса: кого позовете на встречу, как будете принимать решения по statement для клиента, какие нужны ресурсы, нужно ли звать специалистов, на кого кризис влияет и т.д.
Благодаря матрице рисков во время паники кризис заземлит и даст представление о том, что делать.
Если же у вас нет матрицы рисков, а кризис происходит, важно помнить: если кризис выходит очень охватным, лучше реагировать в первые 24 часа с момента первого релиза. Иначе есть высокий риск потерять контроль над ситуацией и коммуникацией. Испорченный телефон тут же даст о себе знать: информация будет искажаться, и станет сложно выравнивать факты и опровергать неправду.
В идеале отреагировать в течение часа с момента, когда вы заметили первый всплеск негатива. Но иногда, помимо кризиса, есть другие задачи. Важно расставлять приоритеты и определять степень кризиса. В этом помогает мониторинг: смотрим на охваты, и на их основе привлекаем нужных стейкхолдеров. И совместно разрабатываем statement, решаем, какой это кризис, насколько он опасен и как будем его опровергать.
На каком этапе компании стоит реагировать на критику блогера?
Это подсказывает здравый смысл — вещь, конечно, субъективная. Я не рекомендую смотреть на охваты, так как бывают кейсы с небольшими охватами, но вовлеченность разрастается, как снежный ком.
Важно смотреть на такие моменты:
- экспертность блогера в той индустрии, в которой работает ваш бренд;
- вовлеченность аудитории в первые 5-6 часов;
- достоверность информации блогера;
- здравый смысл.
Юристы — лучшие друзья пиарщика и менеджера по работе с репутацией. Всегда могут быть юридические риски, о которых вы не думаете, реагируя на скандал. Лучше об этом не забывать, консультироваться с юристами и выстраивать стратегию поведения.
На какой площадке нужно отрабатывать негатив?
В матрице рисков всегда можно указать ваши сильные стороны под каждый тип кризиса. В случае скандала с влиятельным изданием или блогером важно иметь влиятельных лиц, с которыми сотрудничал бренд — они могут обеспечить вам поддержку на момент кризиса. Это могут быть ваши спикеры, от лица которых вы можете пристроить statement в медиа. Либо бренд-амбассадоры, инфлюенсеры.
Сегодня самый читаемый канал коммуникации — соцсети. Даже если у вас нет ресурсов, которые требуют больших финансовых вложений, у вас есть соцсети. Например Tg-канал, который хорошо вирусится. Он может быть более эффективным каналом, чем запрещенные соцсети.
Сейчас главный тренд коммуникации — их вирусность: все активно репостится и пересылается. Поэтому важно иметь возможность коммуницировать с пользователем — хотя бы через email-рассылки и СМС-оповещения, если тип кризиса не позволяет общаться в мессенджерах.
При наличии бюджета могут быть контакты с журналистами — локальными и лояльными СМИ, амбассадорами бренда, инфлюенсерами. Хорошо, если СЕО или другой представитель компании готов быть спикером. Если кризис горячий и охватный, даже при отсутствии бюджета, СМИ будут готовы взять ваш statement, чтобы привлечь больше аудитории. Но если вы большой бренд, или у вас нет спикера — используйте платные публикации. Заранее выберите пул лояльных площадок, которые готовы будут разместить ваш statement.
Как не переборщить с ответами на негатив, чтобы он не ассоциировался с брендом?
Это проблема, о которой часто забывают. Поэтому и нужен action plan — в момент кризиса вы можете выкатить негативный statement и забыть про сопутствующие меры, которые помогли бы вам коммуникационно обыграть ситуацию. Бывает и так: когда компания составляет statement, она забывает о тактике, которой она должна придерживаться в отработке конкретного кризиса.
Тактик огромное множество: нападение, избегание, оправдание, раскаяние и другие. Важно изначально определить тактику. Мои любимые — партнерство, если косяк на стороне бренда, либо противоборство, если вас оклеветали.
У нас были случаи, когда проблемы у бренда были на стороне продукта, который сильно влиял на клиентов. Мы могли пойти по пути раскаяния, так как недочеты были со стороны компании и продуктовой составляющей, но бренд выбрал тактику партнерства.
Когда ты выбираешь партнерство — ты признаешь проблему, и заявляешь о работе над ее устранением. Ты перечисляешь, что конкретно делаешь, чтобы ситуация изменилась, и чтобы твои партнерские отношения с клиентами выровнялись.Ты ведешь диалог со стороны взрослой позиции, подкрепляя ее фактами: статистикой, аргументами и действиями.
Если компания виновата — глупо отрицать и отнекиваться. Интернет помнит все: впоследствии все факты всплывут. Лучше держать максимально открытый диалог с аудиторией. При поиске информации о компании, люди найдут как негатив, так и ваши действия на него. Это увеличит лояльность к бренду.
Как противодействовать заказухам на бренд?
В моей практике был кейс, когда заказуха публиковалась несколько месяцев. Мы пошли к юристам — тогда у нас не было полномочий реагирования. С юристами важно синхронизироваться. Если же заказуха публикуется в блогах — можно писать в их поддержку, приводить аргументы, поддерживающие позицию бренда. Но нет гарантии, что это будет нивелировано.
В таких ситуациях я мониторю выдачу и смотрю, насколько это вирально (прим.ред. — с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией) и попадает ли в выдачу. Если да — можно убрать из нее негативные статьи посредством публикации позитивного контента.
Также от лица бренда можно публиковать похожую тематику, но с позитивным контекстом. Это поможет и инфополю, и выдаче. Особенно, при публикации на массовых блогах или у инфлюенсеров. К примеру, ваши конкуренты по-черному вас пиарят, и говорят, что вы обманули 10 тыс своих клиентов. В ответ вы используете тактику противоборства.
Главная задача — опровергнуть ложную информацию, которую инициировали конкуренты и найти правильные места ее размещения. Плюс таких статей — они могут лучше проранжироваться в выдаче, чем заказухи конкурентов. Впоследствии Google забудет про негатив, и в выдаче в топе будут ваши статьи.
Можно писать статьи с репутационным уклоном, объясняющие, почему вы хорошая компания, которой стоит доверять. Либо через инфлюенсеров — тех же, кого используют конкуренты для черного PR.
Нужны ли рынку в 2024 специалисты по работе с репутацией?
В 50% случаев пользователи склонны выбирать те компании, у которых на отзовиках рейтинг выше 4.
Работа с репутацией набирает обороты: все больше и запросов и предложений по работе с репутацией и кризисной составляющей PR.
Есть всемирное исследование — Edelman Trust Barometer. Они выпустили отчет за 2023, согласно которому во всем мире тенденция доверия людей к поисковым системам даже больше, чем к традиционным СМИ.
Работа с SERM (прим.ред. — Search Engine Reputation Management — работа с репутацией бизнеса в интернете) выходит на первый план. Многие российские компании уже формируются команды по управлению репутацией и кризисами, и привлекают в помощь агентства.
Это молодое направление, но оно набирает обороты и становится более популярным, чем 2-3 года назад. Появляются новые сервисы и фичи.
Антикризисный PR был, есть и будет. Хорошо, когда в компании есть пиарщик, который умеет отбивать кризисы. В момент кризиса происходит фрустрация, и не хватает “трезвого” человека, который мог бы все хладнокровно разрулить.
А какие специалисты нужны сейчас вам?
Чаще всего мы ищем специалистов уровня middle +. Сейчас мы в поиске копирайтера для команды PR, который будет помогать с написанием статей, отбиваться от кризисов. Но это не только работа с негативом — есть позитивные, продуктовые инфоповоды, которые освещает команда PR. В следующем году откроется вакансия SERM-специалиста уровня middle. В отделе маркетинга у нас также открыто много вакансий — мониторьте и пишите нам!
Если кризисов нет — как PR-специалистку доказать свою компетентность?
Мне сложно представить компанию, в которой за год не произошло ни одного кризиса. Везде, где я работала, меня, как пиарщика, привлекали к кейсам, где были проблемы с клиентами. Даже если это местечковая, неохватная ситуация.
Если вы, как пиарщик, чувствуете, что у вас недостаточно опыта, можно пойти на курсы антикризисного PR. Или заранее составить матрицу рисков с action plan. А когда кризис произойдет — будет понимание, что делать. Предвидеть риски — важный навык, который ценят работодатели.
Хорошего пиарщика характеризует не только умение отрабатывать кризисы, но и креативность, умение четко доносить мысли и выстраивать коммуникации.
Реклама. ООО «ГАРАЖ 8» ИНН: 7810671708, erid: LdtCKNUWJ
Защитите свою компанию от репутационных рисков сделав репост этого выпуска подкаста своим коллегам! ^_^
И не забывайте подписываться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».