СМИ и деловая репутация: создание и управление образом бренда. Андрей Арендаренко
Как с помощью СМИ сформировать нужный образ компании или личности? Как исправить поисковую выдачу? Можно ли убрать черный PR от конкурентов? Как отстоять честь и достоинство в информационном поле?
Тема — управление репутацией через СМИ. Узнаем, как выстраивается деловая репутация, как попасть в поисковую выдачу, что делать, если атакуют конкуренты? Гость выпуска — Андрей Михайлович Арендаренко — главный редактор медиахолдинга «Кубань Сегодня», депутат Городской Думы Краснодара.
Андрей Михайлович, на чем специализируется холдинг «Кубань Сегодня»?
Нашему медиахолдингу 28 лет, его ядро — краевая газета «Кубань Сегодня» (выходит с 23 февраля 1996). Одному из информационных изданий — «Югополису» — в будущем году исполнится 15 лет. А в 2026 году 30 лет будет медиахолдингу.
Мы — крупнейшие на юге страны, у нас девять СМИ, пять сайтов, три газеты, глянцевый журнал. Мы взаимодействуем с нашими коллегами: есть множество пабликов как наших, так и партнерских. Также по городу есть собственные экраны.
Почему мы, говоря про СМИ и медиа, упоминаем репутацию?
Без СМИ управлять репутацией невозможно. Речь, в первую очередь, про доверие к СМИ (газеты, радио, поисковики). Работу с репутацией я бы разделил на два этапа:
Этап 1 — проверить в поиске информацию о себе и своей предпринимательской деятельности. Об этом мало кто задумывается, а тем более — делает.
Но это очень важно, потому что маркетинг и PR связаны с продажами. Любой бизнес строится на продаже услуг: есть воронка продаж, над которой и находится репутация. Благодаря ей мы понимаем, сколько придет потенциальных заказчиков.
Но часть из них не попадает в воронку: они забивают поисковый запрос о тебе/продукте, и ничего не находят. Это плохо: не найдя информацию — человек ничего не купит. Если он пошел в поисковый запрос — ему нужно подтверждение его гипотезы. Если он сомневается и не найдет информацию — это минус.
Этап 2 — очистить негативную информацию, размещенную о собственнике, компании, продукте. Все это отрицательно влияет на репутацию, и не важно — подтвержденный негатив, или нет.
На это нужно обращать внимание, но сейчас мало кто это делает. Как правило, при поиске предпринимателя выбивается, в лучшем случае, сайт и соцсети. Иногда будет негатив, если были конфликтные ситуации, либо конкуренты. Все это отрицательно влияет на конечный результат: выручку и маржинальность компании.
Кто эффективнее с точки зрения репутационных услуг: СМИ или агентство по управлению репутацией?
Агентства, которые занимаются репутацией, обладают определенной компетенцией и взаимодействуют со СМИ на разной основе — платной, бесплатной.
Многие думают, что в СМИ все размещается только за деньги, но это не так: многое делается ради контента и подписчиков.
На наших площадках информация размещается разным образом. Взаимодействуя с репутационными агентствами, мы поняли, как устроена эта система.
Мы обладаем собственными ресурсами, у нас большая редакция с 20-ю журналистами — штатными и внештатными. У нас есть узконаправленные специалисты, которые глубже прорабатывают тематику (медицина, сельское хозяйство, предпринимательство и т.д.). Также я являюсь собственником крупнейшей юридической компании на юге страны «Золотое правило». У нас 30 юристов-экспертов, мы входим в три основных рейтинга: Forbes, Коммерсантъ и Право.ru.
У нас одна из самых больших компетенций в России по защите чести деловой репутации. Мы выиграли большое количество исков с точки зрения защиты чести деловой репутации. К нам обращаются, когда в СМИ размещена недостоверная информация.
Кроме того, наш холдинг занимается журналистскими расследованиями. Герои наших публикаций не согласны с теми материалами, которые были размещены о них ранее. Мы отбиваем все иски и претензии, а также взыскиваем судебные расходы с той стороны, которая была неправа.
Также мы плотно взаимодействуем с нашими федеральными партнерами «Аргументы недели» (они специализируются на журналистских расследованиях).
Мы понимаем, как устроена эта система. За 14 лет мы разобрали ее на атомы, выстроили связи со всеми федеральными СМИ, и подумали: “А почему бы и нет?”. У нас есть площадки, юристы — у репутационных же агентств нет СМИ и прямых каналов.
Чего больше: запросов на создание репутации, или на ее исправление?
По-разному. У нас был сложный кейс с семью листами негатива: мы работали год, подключая разные СМИ. Сейчас полностью удалена вся недостоверная информация о человеке (в соответствии с законом «О СМИ»), а также законом, позволяющим право на забвение в поисковой выдаче. Есть сайты с доменными именами за рубежом, которые выдаются в поисковой выдаче Яндекса. Мы помогаем делать так, чтобы Яндекс не выдавал недостоверную информацию, которая порочит честь и деловую репутацию. Как правило, на таких сайтах нет обратной связи, поэтому договориться с владельцами невозможно.
Какие еще услуги вы оказываете в сфере управления деловой репутацией?
- Журналистские расследования — к нам стали чаще обращаться профессиональные юристы и адвокаты. Мы подключаем резонанс и предаем огласке событие в СМИ. Наши клиенты — люди, которые попали в сложную ситуацию, либо их адвокаты.
- Управление репутацией — люди обращаются с запросом про негатив, мы изучаем фактологию, достоверность информации, делаем анализ.
- PR и репутация — делаем скрин-анализ, и на его основе выстраиваем работу. Например, на территории ЮФО нужны наши индексируемые СМИ («Югополис», «МК», «Аргументы недели», «Кубань Сегодня»). А в других регионах — федеральные СМИ для создания позитивной информации.
Почему СМИ? У них самый высокий индекс цитируемости: при определенных условиях они могут перебить собственный сайт.
У людей клиповое мышление: они смотрят только одну-две страницы — с ними и нужно работать, создавая позитивную информацию о себе, товаре или услуге.
Кто чаще обращается за выстраиванием репутации?
Условно клиентов можно разделить на две группы:
- Профессиональные участники — у которых есть команда с маркетологом, пресс-секретарем, а также бюджет на маркетинг и PR. У них есть репутация, и ее нужно усиливать.
- Те, у которых есть только сайт и соцсети.
Для них мы меняем поисковую выдачу, формируем позитивный образ, подсвечиваем успешные кейсы.
Приведите примеры успешных PR-кейсов в сложных нишах
Сложные кейсы — с адвокатами: им запрещена прямая реклама.
Мы подсвечиваем их истории успеха: у каждого адвоката есть одно или несколько дел, которыми он гордится. Мы рассказываем о них на всех наших площадках. Результат нашей работы: частое заключение соглашений с адвокатами.
Там, где адвокату нельзя иметь ничего, кроме визитки, мы и помогаем.
К вам приходят с готовой стратегией, или вы сами ее создаете?
В том числе, создаем: в нашем штате есть дизайнер, маркетолог. Но мы не занимаемся этим на поток.
Как связаны время и репутация? Можно ли “проснуться” с новой репутацией буквально завтра?
Яркий пример — всем известная “голая” вечеринка: Киркоров десятилетия шел к своему статусу, а обратный путь занял пять минут (“Ошибся дверью”). Так бывает: одна непродуманная ситуация все портит.
Потерять репутацию — легко: достаточно одного сообщения, события. Но чтобы ее создать — нужны годы.
Насколько быстро аудитория современных СМИ реагирует на резонансные события?
Все СМИ имеют свои соцсети, включая TG-каналы. Одновременное размещение и там и там позволяет создать индексацию, а запрос только с TG-канала как раз не будет индексироваться.
К тому же, есть заблуждение, что в TG-каналах можно писать все, что угодно. Практика показывает, что к уголовной ответственности привлекают, в том числе, администраторов TG-каналов. Люди считают, что TG-каналы — не СМИ, поэтому и нет ответственности. Но это не так: правонарушение, с точки зрения клеветы, никто не отменял. Заказной черный PR = уголовная ответственность.
Насколько часто сейчас возникают случаи черного PR?
Это происходит постоянно: всегда есть желание опорочить чью-то честь и достоинство, на это выделяются финансы. Есть спрос — будет и предложение. Хотя это и за чертой закона.
Обращались ли к вам стороны одного конфликта?
Такое бывает в рамках журналистских расследований. По закону «О СМИ» есть право на ответ. Мы всегда предоставляем его — площадку второй стороне. Но редко в одной публикации размещаем две стороны: из-за этого публикации могут задерживаться, поэтому мы отказались от этой практики. Закон «О СМИ» позволяет разделять обе стороны в разных публикациях.
Были ли у вас случаи, порочащие честь конкурентов?
Есть закон «О защите конкуренции», есть антимонопольная служба (ФАС). За это предусмотрены большие штрафы, вплоть до оборотных, которые достаточно жесткие — от выручки.
Мы, естественно, отказываемся от этого ввиду очень больших репутационных рисков. Штрафы за подобное доходят до 500 тыс — 1 млн рублей. Они мыслят так: “PR-кампания стоит 50 млн — 1 млн можно и заплатить: пока работает ФАС — PR-кампания закончится”.
Сколько стоят услуги по управлению деловой репутацией?
Стоимость начинается от нуля: если придумать хорошую идею — СМИ могут ее поддержать, и правильно сформированная новость окажется в поисковой выдаче. Если новости о человеке или товаре ранее не было — это повлияет на репутацию.
На коммерческой основе — от 50 000р, а дальше — в зависимости от объемов работ.
Друзья! Вбейте на нашем сайте в поисковую строку слово «PR» — и увидите выпуски на тему бесплатного размещения в СМИ. К тому же, я рассказывал об этом в TG-канале подкаста «Маркетинг и реальность».
Согласны ли вы с мнением, что, заплатив СМИ один раз — платить придется повсюду?
Это заблуждение: все зависит от идеи.
Если мы хотим быть на плаву — мы постоянно должны что-то придумывать, креативить, создавать. Если не можем сами — нужен сотрудник в штате, который будет это делать за вас. Нужно постоянно совершенствовать услугу, либо создавать новую.
Но одного наличия идеи мало — ее нужно продвигать: донести до СМИ, созвониться с редакцией и т.д.
Ваш совет по управлению репутацией на 2024 год?
В первую очередь, в поисковом запросе забить ключевые слова о себе, своем бизнесе — и посмотреть на поисковую выдачу. И подумать, что нужно изменить, чтобы подавалась более достоверная информация.
И нужно больше заниматься благотворительностью. Чем больше отдаешь, тем больше получаешь — это закон сохранения энергии.
Коллеги, репост подкаста «Маркетинг и реальность» — это плюс в вашу digital-карму! ^_^ И заходите в Telegram-канал подкаста, где выходит дополнительный материал от автора.