Юмор, дофамин и интерактивность: тренды маркетинга 2024
Агентство VML выпустило исследование The Future 100: 2024, в котором собрало тренды всех сфер экономики и жизни на ближайший год. Глобальные маркетинговые тренды из исследования — в материале СберМаркетинга.
Обращение к эмоциям потребителя
По данным VML, 2/3 людей в мире хотят, чтобы бренды помогали им испытывать сильные эмоции. Потребители с большей вероятностью будут тратить деньги на бренд, который вызывает разные чувства: радость, удивление, вдохновение и другие.
Пример: К Хэллоуину производитель рома The Kraken открыл хоррор-бар, где цена за напитки определялась пульсом посетителя. Гостей подключали к мониторам сердечного ритма, после чего они должны были пройти квест с элементами ужаса. Чем выше был их пульс, тем больше они должны были заплатить за заказ.
Шопинг как источник радости
Бренды стараются вызвать у покупателя чувство эйфории через дизайн магазинов и продуктов, а также через велнес-практики.
Пример: В рамках кампании «Найди радость внутри» бренд люксовых товаров Liberty London поместил разноцветные надувные смайлы на витрины магазинов. Проект запущен зимой 2023, чтобы помочь людям справиться с январской хандрой. Кроме того, бренд представил одежду и яркие украшения «для хорошего настроения».
«Дофаминовый» брендинг и упаковка
Исследователи проанализировали повседневные предметы двух последних столетий и сделали вывод, что мир становится менее красочным. Поэтому, добавляя яркий цвет в фирменный стиль и упаковку, бренды вызывают эмоциональный подъём у потребителя и повышают лояльность.
Пример: В июле 2023 года производитель желе и пудингов Jell-O провёл первый за 10 лет ребрендинг. Бренд обновил упаковку, добавив яркую палитру цветов, и упростил графику. Так компания хотела «раскрыть воображение» и вызвать радость у взрослой и детской аудитории.
Креативные диджитал-кампании имитируют реальный опыт
Бренды всё чаще запускают нестандартную рекламу в коллаборации с диджитал-художниками. Они создают реалистичную графику для контента в соцсетях — этот жанр стал известен как «искусственно наружная реклама» (faux-out-of-home).
Пример: Среди художников, использующих такой подход, — Шейн Фу, моушн-дизайнер из Китая. В работах Фу использует цифровое искусство, AR/VR-дизайн и 3D-графику. Среди его проектов — гигантская цифровая сумка Lola от Burberry на улице Лондона и автомобиль BMW iX, выходящий из мыльного пузыря.
Юмор снова в тренде
В 2022 и 2023 годах Kantar зафиксировал первый за почти 20 лет всплеск юмора в рекламе. По данным Oracle за 2022 год, 91% потребителей в мире хотят, чтобы бренды были смешными, а 90% считают, что забавные бренды лучше запоминаются.
Пример: Маркетплейс экологичных товаров Better Climate Store продвигает мыло Greenwash насмешливой рекламой. Она намекает на климатический кризис и мягко высмеивает потребителей, которые покупают экотовары для самоутешения, а не для того, чтобы помочь природе.
Потребители участвуют в креативных процессах
Согласно данным VML Intelligence, для молодых потребителей шопинг стал формой самовыражения: так заявляют 60% зумеров в США. Это подталкивает бренды выйти за привычные рамки и дать потребителям возможность повлиять на создание продукта.
Пример: Американский бренд косметики Kiki передаёт контроль над выпуском продукции покупателям. Бренд дебютировал с единственным продуктом — лаком для ногтей. Все последующие запуски продуктов определяются голосованием сообщества.
Инфлюенсеры вдохновляют бренды на изменения
Бренды используют контент от блогеров для создания новых продуктов и улучшения существующих. Потребители ожидают новинок и креатива, и компании могут удовлетворить этот запрос, прислушиваясь к авторам в соцсетях.
Пример: В вирусном посте в TikTok блогер Сэмюэль Вела пожаловался на то, что бренд Alpinito выпускает творожный сыр только в маленьких упаковках по 45 грамм. Позже компания выпустила ограниченную серию однолитровой упаковки с новым игровым названием Alpilitro и вкусом клубники. В онлайне продукт раскупили в течение двух часов, затем он поступил в продажу по всей стране.
Бренды следуют проверенной формуле успеха, обращаясь к понятным эмоциям радости, удивления, вдохновения. В эпоху турбулентности и неопределенности будущего такие коммуникации позитивно принимаются аудиторией. Применение современных механик и инсайтов: диджитал-художников, инфлюенсеров, социальных медиа, климатической повестки — актуализируют традиционные подходы для современных потребителей.