28 кг на душу населения: как маркетинг может увеличить потребление рыбы — исследование СберМаркетинга
На IX Восточном экономическом форуме, который проходит во Владивостоке с 3 по 6 сентября, состоялась экспертная дискуссия «Барьеры и драйверы потребления рыбы в России: маркетинг и развитие здорового питания населения».
Как показал соцопрос медиахолдинга Rambler&Co, мясо птицы (в основном курицу) регулярно едят 62% россиян, мясо животных — 27%. А вот рыба в повседневном рационе есть лишь у 11% из 100 тыс. опрошенных. И хотя в последние годы объём вылова рыбы растёт, её потребление внутри страны падает (исследование сделано на основе данных аналитической компании NTech).
Какие барьеры есть у россиян, какие драйверы можно использовать для роста категории и как развивать культуру потребления рыбы — эти вопросы легли в основу масштабного исследования СберМаркетинга. Сегодня результаты этой работы были озвучены на экспертной дискуссии с участием представителей органов власти и ведущих ретейлеров страны.
В числе барьеров, которые мешают россиянам включать рыбу в свой рацион, эксперты назвали низкую ценовую доступность рыбы, особенно в регионах, удалённых от мест вылова. Другая проблема — ограниченный выбор: преимущественно замороженные и не всегда качественные продукты. Ещё одно препятствие — недостаток информации. Многие не знают, как правильно выбирать и готовить рыбу, чем она полезна и как её употребление в пищу связано со здоровым образом жизни. Недостаточно развита культура потребления: в то время как мясо давно вошло в привычку, рыба воспринимается как праздничный продукт, а не часть ежедневного рациона.
Я полностью подтверждаю, есть два самых важных фактора: это культура потребления и подача в магазине. Самый яркий проект, который стартовал у нас на Камчатке три года назад, называется «Камчатская рыба». Это прямые взаимоотношения, прямые поставки без посредников между розничной торговой сетью, с одной стороны, и рыбаком, тем, кто эту рыбу вылавливает. В результате сегодня покупатель, когда приходит в магазин, на ценнике видит две цены. Первая цена — производителя. Вторая — магазина.
Этот проект повышает доступность рыбы для жителей Камчатки. Но что можно предпринять во всероссийском масштабе, на какие рычаги нажать, чтобы граждане стали чаще покупать рыбу? Эксперты пришли к выводу, что важную роль здесь играет эффективный маркетинг. Рыбу нужно продвигать, и делать это надо с умом.
Нужно делать рекламные кампании, релевантные проблемам потребления. Люди не осведомлены о пользе рыбы или о том, как можно быстро и вкусно её приготовить, но при этом креатив существующих рекламных кампаний в основном направлен на привлечение внимания исключительно за счёт скидок, а не на информирование.
Участники дискуссии подчеркнули, что государство и бизнес заинтересованы в том, чтобы потребление рыбы и морепродуктов в России росло. Так, уже реализуется проект «Перекрёстка» «Дальневосточная рыба» — он помогает сделать качественную рыбу доступной даже в регионах, удалённых от мест вылова.
Цель проекта «Дальневосточная рыба» — увеличение доступности качественной российской рыбы на прилавках супермаркетов, контроль качества сырья, товаропроводящей цепочки и производителя готовой продукции на всех этапах, а также продвижение культуры питания и потребления рыбы. В 2024 году запрос потребителя на такую продукцию превышает 16550 тонн – это замороженная рыба и рыбная гастрономия.
Главный вывод экспертов: чтобы россияне покупали больше рыбы, необходимо сформировать культуру её ежедневного потребления. Цена при этом не основной барьер. По мнению участников дискуссии, пропаганда здорового питания, информирование россиян о пользе рыбы, размещение информации о ней в СМИ, проведение кулинарных мастер-классов, обучение потребителей выбору и приготовлению рыбных блюд станут важнейшими драйверами роста потребления этой категории. И роль маркетологов здесь первостепенна.
Таким образом, низкое потребление рыбы — комплексная проблема, которая требует системных решений. Увеличение доставки качественной рыбы в регионы, развитие рыбоперерабатывающих предприятий, пропаганда здорового питания с упором на рыбу и эффективная маркетинговая стратегия — всё это важные шаги, которые помогут сделать рыбу неотъемлемой частью ежедневного рациона россиян.